Степени готовности потребителя к восприятию услуги

В ее рамках потребителей подразделяют на-

• вообще неосведомленных о предприятии непроизводственной сферы,

• осведомленных о нем;

• широко информированных о нем,

• заинтересованных в услугах данного предприятия,

• желающих приобрести эти услуги,

• намеренных востребовать их.

Численное соответствие этих групп весьма подвижно и может из­меняться в очень короткие сроки Например, усиленное стимулиро­вание увеличивает число лиц, заинтересованных, желающих и имею­щих намерение приобрести услугу. Соотношение групп с различной степенью готовности к потреблению услуги оказывает формирующее влияние на разработку маркетинговой стратегии и тактики Так, в случае ожидания увеличения числа реальных потребителей нужно строить маркетинговую программу предприятия с учетом своевре­менной и соответствующей подготовки его материальной базы.

Маркетинговая практика показывает, что для завоевания рынка услуг необязательно ориентироваться на весь потребительский рынок (что обычно и невозможно). Достаточно определить главных потребителей тех или иных услуг и направить свои действия на удовлетворение их спроса. Рынок услуг подчинен действию так на­зываемого закона Паретто, согласно которому главные потребите­ли составляют примерно 20 % их общего числа. При этом они обес­печивают предприятию 75-80 % суммарного дохода. Однако в условиях нестабильного рынка удельный вес главных потребите­лей может испытывать частые и значительные колебания в ту или иную сторону В условиях стабильного рынка закон Паретто вы­полняется более строго. Основную цель изучения спроса на услуги составляет изучение главных потребителей, чтобы в дальнейшем при проведении расширенного маркетингового исследования опи­раться именно на эту группу.

Завершив процедуру сегментации, приступают к выбору целево­го рынка

Целевой рынок представляет собой тот рынок (точнее, потреби­тельский сегмент), на котором предприятие имеет наилучшие воз­можности для маркетинговой и всей хозяйственной деятельности и для которого разрабатывается стратегия маркетинга.

При этом стратегия ориентируется на максимально возможный в конкретных условиях охват целевого рынка, и овладение определен­ной долей рынка позволяет укрепить конкурентные позиции пред­приятия.

При разработке целевых рынков прибегают к одному их трех ме­тодов.