Формирование розничных цен с учетом информации о спросе

По мере того как розничная торговая фирма набирается опыта и приобретает более глубокие знания о рынке (а главное – учится эти знания сохранять и использовать), она обретает возможность сделать следующий шаг к повышению рациональности своих ценовых решений: интегрировать в алгоритмы ценообразования данные о спросе. В этом случае ее менеджеры принимают решения по ценам, отталкиваясь не только от затрат на приобретение товара и потребной величины маржи, но и от цен, которые, как они считают, покупатель готов за такие товары с такой ценностью заплатить и которые могут быть приемлемы для торговой фирмы с точки зрения ее финансово‑экономических целей.

Для определения таких цен необходимо прежде всего следующее:

1) оценить объем продаж, возможный при разных уровнях цены, т. е. так или иначе «откалибровать» некую кривую спроса;

2) определить прибыль, которую можно получить при разных уровнях цены;

3) выбрать уровень цены, обеспечивающий получение максимальной прибыли или максимальной прибыльности продаж.

Пример решения задач розничного ценообразования с использованием такой информации показан на рис. 12.8.

Как мы видим, отправной точкой здесь выступает кривая спроса, вид которой определен торговой фирмой на основе прошлого опыта продаж. Фирма полагает, что диапазон возможных цен на данный товар – от 100 до 300 долл. и, опираясь на вид кривой спроса, примерно оценивает, сколько можно продать при том или ином уровне цены. Используется информация и об издержках: постоянные (накладные) издержки составят 30 тыс. долл., а переменные (стоимость закупки) – 90 долл. за шт.

На основе этих данных мы уже можем рассчитать, при каком уровне цены фирма, вероятнее всего, получит либо наибольшую массу прибыли (такой результат может обеспечить цена 250 долл.), либо наивысшую прибыльность продаж (этого вероятнее всего добиться при цене 300 долл.). Соответственно, менеджеры фирмы могут выбирать тот вариант цены, который наиболее адекватен финансовым интересам фирмы в данный период времени.

Единственный вопрос, который возникает при таком подходе, – как построить на практике кривую спроса и оценить с приемлемой достоверностью – какие могут быть продажи при разных уровнях цены. И надо признать, что у практиков розничной торговли часто возникает ощущение, что задача эта решаема чисто теоретически.

Рис. 12.8.

Обоснование розничных цен с использованием данных о спросе и издержках

На самом деле оценить кривую спроса с абсолютной точностью, конечно, нереально. Однако с приемлемой погрешностью сделать это возможно, если постоянно накапливать и анализировать данные о продажах в прошлом в собственных магазинах при разных уровнях цен. Ведь эластичность спроса и кривая спроса, как правило, не меняются очень резко (год от года, квартал от квартала). Эти перемены происходят плавно и на протяжении нескольких лет – по мере того как происходят существенные сдвиги либо в уровнях реальных доходов населения, либо в его вкусах, запросах и социально‑демографической структуре.

Практически для оценки величин спроса в ритейле применяются следующие методики:

1) анализ данных собственной ценовой статистики продаж и цен с использованием методов статистики, в данном случае в основном с помощью регрессионного анализа;

2) проведение ценовых экспериментов, когда в какой‑то период времени мы проводим определенные пробные продажи по разным уровням цены;

3) проведение опроса экспертов, менеджеров отделов и директоров магазинов, которые на основе собственного личного опыта довольно хорошо ощущают, как покупатели реагируют на те или иные уровни цены и какие могут быть объемы продаж при этих уровнях.

Естественно, что следующим шагом при работе с кривой спроса является оценка его ценовой эластичности. Без хотя бы примерного представления о том, какова эта эластичность, менеджерам, отвечающим за формирование розничных цен, довольно трудно находить решения, наиболее выгодные для компании. Эластичность спроса, – напомним, – это мера чувствительности покупателей к цене, измеряемая через величину изменения объема закупок при изменении цены на определенное число процентов.

Эта мера может быть различной, что позволяет говорить об эластичном и неэластичном спросе. Эластичный спрос – ситуация, когда небольшой процент изменения в цене ведет к существенно большему процентному изменению количества покупаемых товаров (когда, скажем, изменение цены на 1 % вниз ведет к увеличению продаж более чем на 1 %). Второй вариант – неэластичный спрос, когда большое процентное изменение в цене ведет к меньшему по масштабу изменению количества покупаемых товаров (например, снижение цены на 10 % ведет к росту продаж только на 5). Нелишне напомнить, что мера эластичности спроса – величина непостоянная и меняется для одного и того же товара по мере перехода от одного уровня цен к другому. Именно это определяет форму кривой спроса, угол ее наклона.

Как посчитать эластичность спроса, можно посмотреть на примере (табл. 12.2), где иллюстрируется схема расчета эластичности спроса по цене – на примере билетов в театр. При этом данные взяты для одного и того же времени недели – субботнего вечера, поскольку эластичность на данном рынке, очевидно, может колебаться еще и по дням недели (различать стоит рабочие и выходные дни).

Таблица 12.2