Изучение предпочтений и намерений покупателей в условиях неконтролируемого опроса

В настоящее время наиболее широко используемым методом прямой оценки чувствительности покупателей к уровням цен являются обследования их предпочтений в выборе товаров различных марок или покупательских намерений. То обстоятельство, что фирмы предпочитают изучать намерения покупателей, а не фактические покупки, неслучайно и обусловлено рядом причин.

Прежде всего сбор такой информации с помощью опросов покупателей обходится дешевле, чем сбор данных о покупках. Не для всех товаров можно организовать исследование чувствительности к ценам на основе лабораторных или моделируемых магазинных покупок. Для дорогостоящих и редко покупаемых товаров (автомобилей, крупной бытовой техники, компьютеров и т. д.) такой подход малореален.

Сбор данных о фактических покупках или организация лабораторных экспериментов не годятся для тех случаев, когда новый товар лишь создается и когда его предварительная оценка покупателями может оказаться особенно ценной. Кроме того, немаловажно, что проведение опросов покупателей относительно их предпочтений и намерений позволяет получить информацию для маркетинговых решений наиболее оперативно.

К сожалению, данный подход имеет не только достоинства, но и определенные недостатки. Речь идет прежде всего о том, что в ходе опросов покупатели часто дают ответы, не вполне адекватные их реальному поведению в магазинах, особенно когда речь касается цены. Этот недостаток можно нивелировать с помощью перекрестной проверки результатов. Для этого необходимо одновременно проводить несколько опросов, опирающихся на слегка различающиеся методы сбора данных и опроса покупателей. Например, основной опрос может проводиться на основе персональных интервью, тогда как его перекрестная проверка – с помощью телефонного опроса другой группы покупателей, которым задаются те же самые вопросы (этим методом обследований в России лишь начинают пользоваться). И соответственно, чем ближе данные, полученные в ходе разных субисследований, тем точнее и достовернее выводы по итогам работы в целом.

Познакомимся теперь несколько подробнее с основными разновидностями методик, применяемых при изучении мнений и предпочтений покупателей. Отметим, что еще на заре такого рода исследований рынка ученые обнаружили нежелательность использования вопросов, сформулированных прямо по теме, что называется, в лоб. Например, не следует спрашивать покупателей: «Сколько вы готовы заплатить за данный товар?» Дело в том, что в любой случайно сформированной группе респондентов имеется несколько типов покупателей:

1) «незнайки»;

2) «лжетранжиры»;

3) «хитрецы»;

4) «искренние покупатели» (рис. 9.1).

Рис. 9.1

Типология покупателей, обычно выявляющаяся при непосредственном анкетировании относительно приемлемого уровня цены на новый продукт

«Незнайка» – покупатель, который совершает покупки чисто импульсивно и не привык их всерьез обдумывать. Поэтому на заданный ему вопрос об отношении к определенному уровню цены он просто не имеет ответа и либо отвечает «не знаю», либо дает ответ совершенно случайный, никак не соотносящийся с тем, как он на самом деле поведет себя в магазине.

«Лжетранжира» – покупатель, который старается понравиться интервьюеру или боится показаться скрягой, а потому называет в качестве приемлемой цену куда более высокую, чем реально согласится заплатить за данный товар.

«Хитрец» – покупатель, который, услышав вопрос о приемлемой цене, немедленно начинает игру против исследователя. Смысл ее в том, что он пытается дезориентировать интервьюера и нанявшую его фирму и побудить их предложить товар к продаже по пониженной цене. Для этого «хитрец» называет в качестве приемлемой цену куда более низкую по сравнению с той, которую готов заплатить за товар на самом деле.

«Искренний покупатель» – тот единственный тип покупателя, который называет действительно ту цену, которая побудит его совершить покупку данного товара.

Практика маркетинговых исследований показала, что влияние ответов «незнаек», «лжетранжир» и «хитрецов» на сводные результаты опросов столь сильно, что превращает непосредственное анкетирование в метод, не только способный породить ошибки, но и, как правило, их порождающий. А потому просто опасный.

Если все же такое обследование планируется провести, например, с целью перекрестной проверки результатов, полученных с помощью иных методов, то по крайней мере это надо делать с помощью наиболее совершенной модификации данного метода на основе шкал цен. Вид таких шкал показан на рис. 9.2.

Определение готовности к покупке представляет собой такой модифицированный вариант непосредственного анкетирования, который позволяет получать все же более или менее приемлемые результаты.

Суть такого модифицирования состоит в том, что покупателю вместо вопроса «По какой цене вы бы купили этот товар?» задается вопрос «Купили бы вы этот товар по следующей цене?» Иными словами, товар предъявляется покупателю с уже обозначенной на этикетке ценой.

Как ни странно, такая формулировка вопроса приносит ответы куда более реалистичные. И если собрать достаточное число такого рода ответов для каждого допустимого уровня цены, то в итоге можно построить кривую вероятности покупок, напоминающую своими очертаниями кривую спроса.

Рис. 9.2

Шкалы для исследования мнений покупателей о приемлемых уровнях цен

Мини‑кейс 9.3

Исследовательская фирма из Бостона (штат Массачусетс) Chadwick Martin Bally провела исследование, призванное определить готовность к покупке определенного программного продукта. Указанный продукт был предназначен для юридических фирм и обеспечивал ускорение работы с документами. При этом в качестве ориентировочной разработчики назвали цену 500 долл.

С этого пункта и началось исследование чувствительности потенциальных покупателей к цене данного товара. Оно проводилось различными способами, призванными выяснить мнение членов целевой группы покупателей. При этом использовалась методика частично структурированного интервью. Уже эта стадия исследования принесла интересный результат: выяснилось, что для большой группы адвокатов вполне приемлемой будет куда более высокая цена в диапазоне 6 тыс. долл.

Затем исследовательской фирмой был проведен телефонный опрос 603 адвокатов с целью определить вероятность покупки ими данного программного продукта при ценах на уровне соответственно 2, 4, 6 и 8 тыс. долл. При этом каждому опрашиваемому называлась только одна цена, а значит, каждый уровень проверялся примерно на 150 респондентах. Респондентов просили оценить вероятность покупки ими данного продукта по указанной цене с помощью шкалы с диапазоном 0‑10, где 0 соответствовал варианту «не куплю ни в коем случае», а 10 – варианту «куплю обязательно». Взвешивание полученных ответов на соответствующие им вероятности покупок дало общую закономерность возможного спроса на данный продукт (рис. 9.3).

Рис. 9.3

Кривая вероятности покупок при различных уровнях цены

Как видно на рис. 9.3, спрос на данный продукт весьма эластичен в диапазоне значений цен 2–4 тыс. долл. и малоэластичен в диапазоне цен 4–8 тыс. и особенно 6–8 тыс. долл. Если увеличение цены продажи с долл. 2 тыс. до 4 тыс. снижает долю фирм, желающих купить данный продукт, с 49 до 38 % (т. е. на 11 пунктов, или на 22,4 %), то такое же по масштабу, т. е. двукратное, повышение цены с 4 тыс. долл. до 8 тыс. снижает долю покупателей в обследованной совокупности лишь на 3 пункта, с 38 до 35 % (или в относительном выражении 7,9 %).

Соответственно, если данная программистская фирма желает использовать свою ценовую политику для проникновения на рынок и увеличения там своей ниши, то ей можно рекомендовать цену на уровне 2 тыс. долл.

Если же данная фирма преследует своей целью максимизацию выручки и прибыли при позиционировании своего продукта как особенно ценного, то ей можно порекомендовать цену в диапазоне 4–8 тыс. долл., где спрос малоэластичен, но зато достигается резкое увеличение выручки. Это хорошо видно на рис. 9.4, который отражает возможную выручку от продаж данного программного продукта участникам обследованной совокупности покупателей при различных уровнях цены[16].

Рис. 9.4

Изменение выручки от продаж в зависимости от уровня цены

Почему, однако, изменение типа вопросов в анкете столь существенно повышает достоверность получаемой информации о чувствительности покупателей к ценам? Причины этого кроются в сфере психологии: когда покупателю предлагают самому назвать цену, по которой он готов был бы купить данный товар, он попадает в крайне непривычную психологическую ситуацию. Его лишают возможности торговаться и в то же время предлагают выступить в крайне странной роли ценового арбитра, призванного определить справедливую цену.

Напротив, отвечая на вопрос интервьюера о том, купит ли он товар по такой‑то цене, покупатель ведет себя в соответствии с привычной экономической моделью. Строго говоря, он в этот момент вступает в стандартный рыночный торг, к которому его приучил весь предыдущий жизненный опыт.

Отметим, что кривую вероятности покупок можно использовать и в еще одном варианте анализа. Чтобы это продемонстрировать, посмотрим на рис. 9.5.

Графики на рис. 9.5 построены на основе опроса, в ходе которого вероятность покупки оценивалась применительно к верхнему и нижнему лимитам цены.

Рис. 9.5

Оценка емкости рынка в зависимости от цены по методу построения «кривой вероятности покупок»

Под верхним лимитом мы понимаем в данном контексте тот уровень цены, который кажется опрашиваемому слишком высоким – настолько, что он заявляет, что с высокой вероятностью по такой цене данный товар не купит. Что касается нижнего лимита цены, то под ним мы понимаем уровень, который кажется потенциальному покупателю слишком низким, чтобы можно было решиться на покупку («Такой дешевый товар явно слишком низкого качества»). Очевидно, что по мере повышения цены, указываемой в опросных листах, доля людей, для которых такая цена является верхним лимитом, растет, а доля тех, кто воспринимает ее как нижний лимит, снижается. Опрос проводится, естественно, таким образом, что каждой группе респондентов называется только один уровень цены и фиксируется, для какой доли респондентов эта цена является нижним или верхним лимитом.

Данные опроса сводятся в таблицу (табл. 9.2) и обрабатываются с целью определения вначале кумулятивных значений долей покупателей, для которых цены выше определенного уровня являются верхним лимитом, а ниже определенного уровня – нижним лимитом. После этого рассчитывается разность между кумулятой нижнего и верхнего пределов цены (данные графы 6 являются основой для построения кривой, описанной жирной линией на рис. 9.5).

Таблица 9.2