Эффект оценки качества через цену

В качестве покупателей мы обычно воспринимаем цену как некоторое количество денег, которое нам надо заплатить за право получения товара в собственность. Но в мире товаров встречаются отклонения от этого простейшего случая, когда цена сама становится сигналом качества.

Можно выделить три группы таких товаров:

1) имиджные;

2) эксклюзивные;

3) товары без иных характеристик качества.

Все эти, весьма разнородные, товары объединяет то, что по отношению к ним можно четко проследить проявление эффекта оценки качества через цену.

Наиболее четко этот эффект прослеживается на примере имиджных товаров (иногда их именуют товарами престижного спроса). Так, в первой половине 90‑х гг. в крупнейших городах страны весьма успешно продавались такие крайне дорогостоящие марки автомобилей, как джипы американского и японского производства и Lincoln. Трудно предположить, что эти машины в реальных отечественных условиях были наиболее экономичными в эксплуатации и создавали меньше проблем с приобретением запасных частей или ремонтом, чем куда более дешевые автомобили отечественного или зарубежного производства.

Однако покупатели этих машин вовсе не были озабочены выбором экономически наиболее рациональной марки автомобиля. Для них было важно то, что такие автомобили всегда стоят дорого, а значит, свидетельствуют о высоком уровне благосостояния их владельцев.

О том, что люди положительно относятся к высоким ценам, если возможность их уплатить может быть продемонстрирована окружающим, свидетельствует практика работы так называемых престижных универмагов (например, Harrods в Лондоне или Bijenkorf в Амстердаме). Название таких магазинов как бы является гарантией высококачественности и дороговизны любых товаров, которые здесь куплены. Поэтому, как показывают специальные опросы и наблюдения продавцов (обычно задающих вопросы: «Это подарок?» или «Упаковать как подарок?»), в этих магазинах чаще покупают подарки для других, нежели вещи для себя.

Высокая цена также может быть положительно оценена покупателями и в случае, когда речь идет об эксклюзивных товарах. Дело в том, что повышение цены иногда увеличивает полезность товаров или услуг за счет трудно измеримого параметра – ограничения числа конкурирующих за них покупателей. Например, некоторые специалисты, работающие в сфере обслуживания (парикмахеры, частные врачи, адвокаты, автослесари), специально повышают плату за свои услуги по сравнению со сложившимся уровнем, чтобы отпугнуть необеспеченных клиентов. Зато это дает им возможность принимать богатых людей в любое удобное для тех время, что ими ценится очень высоко.

Точно так же многие пассажиры платят за билеты в бизнес‑класс самолетов или вагоны первого класса в электричках (такие вагоны давно существуют, например, в Голландии, а с недавних пор – и на дальних маршрутах подмосковных электричек) не потому, что там больше расстояния между рядами кресел, сами кресла обиты другим материалом или стюардессы предлагают большой выбор вин. Причина чаще в ином: исключить возможность оказаться рядом с постоянно плачущим младенцем или чрезмерно общительным попутчиком, пристающим с рассказами об увиденном и не дающим отдохнуть или поработать.

Что касается товаров без иных характеристик качества, то речь идет о ситуациях, когда покупатель:

1) не может оценить свойства и качество товара (услуги) до приобретения и начала его использования;

2) не в состоянии найти иной, хотя бы косвенной информации о потребительских свойствах товара (услуги).

Примером может быть выбор отеля в незнакомом городе, покупка обуви зарубежных, ранее неизвестных производителей и т. п. В этом случае покупатель (клиент) нередко руководствуется уверенностью в том, что высокая цена обычно соответствует высокому качеству. И потому относительно более высокая цена воспринимается им именно как косвенное свидетельство более высокого качества. И если он стремится к получению такого качества, то готов будет уплатить повышенную цену.

Мини‑кейс 7.4

Одна из московских программистских фирм создала в начале 90‑х годов весьма удобный и универсальный продукт для анализа финансового положения предприятий и разработки финансовых разделов бизнес‑планов. Товар был предложен на рынок по весьма умеренной цене, учитывающей ограниченность финансовых ресурсов потенциальных отечественных покупателей.

Однако продажи не пошли, хотя у покупателей претензий к качеству продукта не было. И тогда руководители фирмы сделали решительный шаг, свидетельствующий об их хорошей коммерческой интуиции, – они существенно повысили цену, приблизив ее к ценам импортных компьютерных программ и номинировав в долларах. Объем продаж резко возрос.

Этот случай является классическим проявлением эффекта оценки качества через цену для товаров без иных характеристик легко проверяемых при покупке параметрах качества. Действительно, оценить в полной мере качество программного продукта малоизвестной (в тот момент] российской программистской фирмы можно было только после приобретения и достаточно длительного использования. И низкая цена в этой ситуации воспринималась покупателями не как аргумент в пользу покупки данного товара, а как сигнал о возможно низком качестве программы («Хорошую вещь дешево не продают»).

Установление цены на куда более высоком уровне и номинирование ее в долларах, напротив, создало у покупателей представление о том, что это высококачественный продукт, приближающийся по уровню полезности к знаменитым зарубежным программам, но все же несколько более дешевый. Отсюда и возросшее доверие к нему, и рост продаж. Сработал в данном случае также и рассмотренный нами выше эффект представлений о наличии заменяющих товаров.

В общем случае, как свидетельствуют исследования американских маркетологов, покупатели используют цену как главный индикатор качества в том случае, если:

1) убеждены, что товары одного типа различаются по качеству в зависимости от фирмы‑производителя (торговой марки);

2) считают, что приобретение низкокачественного товара может обернуться для них существенными потерями (убытками);

3) им недостает информации, которая позволяла бы достаточно надежно оценить качество товара до его приобретения (например, на рынке нет ни одной общепризнанно лидирующей по качеству торговой марки).

Поэтому чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню. Но поскольку в большинстве случаев покупатели все же имеют возможность как‑то оценить качество товара до покупки либо обладают опытом приобретения сходных товаров той или иной марки, то использование цен как главных индикаторов качества остается все же исключением, а не правилом.

И тем не менее мы не можем просто отмахнуться от такого исключения. Дело в том, что с проявлением подобного эффекта мы сталкиваемся и в такой достаточно широко распространенной ситуации, когда на рынке появляется новый товар. Реально это выглядит так, будто покупатели оказываются малочувствительны к уровню его цены. Маркетинговые исследования свидетельствуют, что при опросе покупателей по шкале «Куплю обязательно» – «Ни в коем случае не куплю» во время пробных продаж (проводимых одновременно в разных магазинах и по разным ценам) распределение ответов оказывается примерно одинаковым. Причина состоит в том, что покупатели не знают реальных свойств данного товара и потому цена для них играет роль индикатора его качества, а потому они и реагируют на ее уровень иначе, чем по отношению к хорошо известным товарам.

7.7