Бюджета рекламы

Одной из наиболее сложных маркетинговых проблем, стоящих перед любой фирмой, является принятие реше­ния о размере ассигнований на рекламу. Король амери­канских универмагов Джон Ванамейкер говорил:

«Я трачу на рекламу 2 миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно».

Разные отрасли экономики и разные фирмы тратят на рекламные цели суммы, в значительной мере отлича­ющиеся друг от друга своими размерами. Из междуна­родного опыта следует, что затраты на рекламу фирм, производящих косметику, составляют до 30—50% от при­были. В тяжелом машиностроении этот показатель со­ставляет 0,5—5 %. Кроме того, в рамках любой конкрет­ной отрасли можно найти и тех, кто тратит на рекламу много, и тех, кто тратит мало. Например, согласно дан­ным, приведенным в книге К.Л. Бове и У.Ф. Аренса «Современная реклама», в 1986 году «Дженерал моторс» истратила на рекламу 839 миллионов долларов, «Форд моторс» — 648,5 миллиона долларов, а «Крайслер» — 426 миллионов долларов.

Существуют шесть основных методов разработки рек­ламного бюджета.

24.1. Метод исчисления «от наличных средств»

Основан на том, что фирма выделяет на рекламу сум­му, которую она, по собственному мнению, может себе позволить. Этот метод самый неэффективный, так как не предусматривает даже слабой связи рекламных рас­ходов с поставленными целями. Он игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса, затрудняет перспек­тивное планирование рыночной деятельности.