Прогнозирование рыночного спроса

Прогнозирование спроса — это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все предприятия.

Прогнозирование — процесс разработки научно-обоснованных суждений о возможных состояниях объекта или явления в будущем. Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для предприятия это приведет.

Методы прогнозирования можно классифицировать по двум измерениям: по субъективности и аналитичности. В критических точках этих измерений находятся субъективные и объективные методы и методы наивные и причинно-следственные (рис. 4.1).

аналитичность
Обладатель качественного	Обладатель количественного
Экспертиза	«Объясняющие модели»
субъективность	объективность
Интуиция	Эвристические и экстраполяционные методы
наивность

Рисунок 4.1 — Типология методов прогнозирования

Субъективные методы предполагают, что процессы, используемые для формирования прогноза, неотделимы от лица, делающего прогноз.

Объективные методы предполагают, что процессы прогнозирования сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к формулировке такого же прогноза.

Наивные методы — прогноз формируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной, без учета в явной форме основных движущих факторов.

Аналитические или причинно-следственные методы — факторы, определяющие спрос, известны, и их вероятные будущие значения спрогнозированы, из них выводится вероятное значение, при условии реализации принятого сценария.

Экспертные суждения.

В том случае, когда прогноз опирается не на объективные данные, а на мнение менеджера или потребителя, говорят об экспертных суждениях. Предполагается, что «эксперт» основывает свое суждение на группе причинных факторов, оценивая вероятность их реализации и их возможное влияние на уровень спроса.

Достоинство экспертного метода по сравнению с чисто интуитивным подходом состоит в возможности противопоставления различных мнений, так как интуитивные методы прогнозирования спроса формируются на базе наблюдений за исследуемой переменной отдельного субъекта, делающего прогноз, только на его личном опыте и интуиции.

Широко применяются 3 метода, основанные на экспертных суждениях:

· метод суждения лиц, принимающих решения (менеджеров);

· метод оценки торгового персонала;

· метод изучения намерений покупателей.

Метод суждения менеджеров (метод Дельфи). Прогноз основывается на видении, интуиции, опыте того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информации. Путь к уменьшению риска из-за субъективности оценок состоит в обращении к группе менеджеров, которые обсуждают свои точки зрения и стремятся прийти к консенсусу. Согласно методу Дельфи, эксперты группы (в нее могут входить от 10 до 1000 человек) формируют свои индивидуальные суждения анонимно. Затем определяется общее суждение, и оно доводится до членов группы, которые повторно рассматривают свои суждения с учетом группового мнения. Как правило, этот метод быстро ведет к консенсусу, обычно за 2 тура.

Метод оценки торгового персонала. Обычно торговый персонал имеет очень точное представление о потенциале продаж. Проще всего попросить торгового работника дать оценку каждого товара, но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержке и т. д. После этого формируются итоговые оценки, суммируя оценки всех работников.

Принципиальный недостаток этого метода — опасность систематического занижения оценок со стороны продавцов, которые заинтересованы иметь легковыполняемый план по продажам.

Варианты корректировки таких оценок:

· попросить торговых работников самостоятельно определить степень погрешности;

· оценки корректируются региональным менеджером, который может иметь более широкий взгляд;

· ввести коэффициент, который основан на учете погрешностей прошлых лет.

Метод изучения намерений покупателей. Заключается в прямом опросе покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение которых покупатели должны планировать заранее (автомобили, дома, путешествия).

Субъективные методы имеют очевидные ограничения, в любом случае они должны применяться в комплексе с объективными методами.