Второй этап — проектирование бренда

2.1. Создание бренда начинается с построения модели колеса бренда, ранжирова­ния преимуществ, позиционирования бренда. Значительный вклад в разра­ботку методологии брендинга сделала компания Bates Worldwide, предложив универсальную модель построения брендов — «Колесо бренда». Модель, разработанная британскими специалистами, используется в практике ведущих компаний мира (рис. 2). В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда.

Рис. 1 «Колесо бренда»

Создание имени бренда является его важнейшим коммуникатором, интегрирующим все главные идеи и положения, кратко и точно выражающим его суть. В долгосрочном периоде имя формирует стратегический потенци­ал бренда, поэтому к его выбору необходимо подходить особенно тщатель­но. Грамотно разработанное имя бренда точно ж содержательно указывает на категорию, определяющую бренд, и его ассоциации (позиционирование бренда, назначение товара, ценовая категория, контекст потребления и др.). Имя бренда должно соответствовать требованиям русского языка, этики и морали. Принципиальное значение такое требование приобретает в случае вывода бренда на международные рынки. В мировой практике брендинга существуют различные методики разработки эффективных имен брендов. Вместе с тем можно выделить основные направления анализа, включающие шесть последовательных этапов:

• анализ рынка, целью которого является выработка платформы для по­зиционирования и определения ассоциативного поля бренда; в резуль­тате изучения рынка разрабатывается техническое задание для рабочей группы;

• «мозговая атака» позволяет выявить первичные идеи, тематические поля и внушаемые ассоциации; на этом этапе разрабатываются первое варианты имени;

• отбор идей предполагает выбор наиболее предпочтительных имен, проверку их в фокус-группах;

• лингвистический отбор идей — всесторонний фонетический и семанти­ческий анализ отобранных вариантов имени бренда с целью выявления непредвиденных негативных ассоциаций, звукосочетаний и языковых аллитераций; к работе привлекаются профессиональные лингвисты;

• обсуждение отобранных имен позволяет усовершенствовать разработан­ные варианты названия и выбрать оптимальный;

• верификация имен предполагает юридическую проверку имени с целью выявления более ранней регистрации другим лицом или предприятием.

После утверждения варианта имени бренда разрабатывается, тестируется и ре­гистрируется товарный знак.

2.2. Креативные работы включают прежде всего формирование имиджа бренда, кото­рое осуществляется в результате изучения восприятия потребителей, связанных с функциональностью товара и его образом, контекстом потребления, потреби­тельскими ожиданиями, стереотипами и предубеждениями, возникающими по отношению к товарам данной категории.

Имидж бренда должен представлять собой проекцию индивидуальности бренда на социальные, культурные, этические, экономические, политические и прочие условия, характеризующие рыночную среду. Имидж бренда допол­няется личностными ощущениями потребителей, которые формируются зрением, слухом, запахами. Такое многоканальное коммуникационное воздейс­твие обеспечивается всеми атрибутами и составляющими бренда, исходящи­ми из разных источников.

3.

2.3, Проектирование рекламной кампании, основной целью которой является формиро­вание в сознании потребителей обновленной позиции регионального бренда;
проводится, как правило, по стандартной схеме разработки медиаплана.

Третий этап — реализация брендинга. Начинается непосредственно с внед­рения бренда на рынок посредством реализации разработанной ранее рек­ламной кампании.

3.1. Внедрение бренда на рынок,

Бренд-трекинг — это исследование, применяемое для получения инфор­мации о состоянии бренда на рынке в динамике (известность, использование, имидж, характеристика потребителей бренда, здоровье бренда и т. п.). По­зволяет оценить эффективность рекламной активности марки.

Ребрендинг как процедура представляет собой определенную последо­вательность шагов, направленных на репозиционирование образа бренда в сознании целевой аудитории.

Можно выделить несколько типов ребрендинга:

o репозиционирование — основной тип, предполагает возвращение к исходной стадии брендинга и своеобразное перепрограммирование последнего;

o ретрансляция посредством размещения рекламы в СМИ, ТВ, радио и т. д.;

o ребрендинг-расширение;

o ребрендинг — манипуляция архитектурой: динамика малого брен­да внутри портфеля, изменение (пересмотр) роли отдельного брендав контексте «продукт— рынок», динамика структуры бренд-портфеля, новые дизайнерские решения в архитектуре бренда (ее графическом
и вербальном воплощении).

Аудит бренда предполагает изучение развития бренда в текущем периоде с целью оценки стратегического потенциала и прогнозирование его будущего состояния

Бренд	Существующий	Товарная категория
Существующая	Новая
Расширение семейства бренда	Растягивание бренда на новые категории
новый	Многомарочный подход. Удлинение товарной линии	Расширение товарной номенклатуры (внедрение новых брендов)

рис. 3. Стратегическое развитие портфеля брендов

Дальнейшее развитие бренда может строиться в таких направлениях, как усиление корпоративной идентификации, разработка и реализация программ лояльности, совместный брендинг, франчайзинг, киномерчендайзинг и т. д.

Механизм формирования бренда рассмотрим на примере формирования региональ­ного бренда «Принто», производителя томатных соусов на рынке Кировской области (табл. 3). Стратегическими зонами хозяйствования предприятия являются емкие продо­вольственные рынки, относительно которых область благоприятно расположена: рынки Европейского Севера, индустриального Урала, а также крупного мегаполиса — Ниж­него Новгорода, где уровень самообеспеченности продуктами питания остается низким, а объемы потребления овощей, мясных и молочных продуктов существенно превыша­ют объемы их производства.

Формирование и развитие бренда — длительный процесс. Специалисты в области маркетинга оценивают период времени, необходимый на создание бренда в России, от 3 до 7 лет. На протяжении всего периода разработки бренда необходимо постоянно учитывать интересы потребителей, актуальность удовлетворяемых брендом потребнос­тей, моду и т. д.

Эффективность функционирования предлагаемого нами механизма формирования бренда основывается на выполнении определенных требований, предъявляемых к предприятию, осуществляющему разработку бренда, в частности к эффективности рабо­ты подразделения брендинга в его структуре, формам и методам оценки эффективнос­ти управленческих решений, а также ко всей организационно-экономической мо­дели деятельности предприятия на рынке.

Разработанная нами методика формирования и развития регионального бренда томатных соусов «Принто» позволяет на основе использования различных методов и инструментариев сформировать в сознании целевой аудитории обновленный образ бренда «Принто», что позволит компании-производителю укрепить свою конкурентную позицию на региональном рынке (табл. 3).

Таким образом, брендинг по своей сути необходимо рассматривать как новую основу управления маркетинга в целом. Доказанная на практике эффективность по­добного подхода к управлению маркетингом позволяет на основе принципов брендин­га разработать коммуникационную концепцию маркетинга и качественно увеличить эффективность предпринимательской деятельности в целом.

Таблица 3

Разработка регионального бренда «Принто»