Стратегії маркетингу підприємства

Для визначення цілей та завдань, а також вибору оптимальної моделі їх досягнення завдяки координації та розподілу наявних ресурсів здійснюється стратегічне планування.

Стратегічне планування — це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу.

Ґрунтується ця відповідність на чітко сформульованій місії підприємства, визначенні цілей та допоміжних завдань, надійному господарському "портфелі" та стратегії подальшого розвитку підприєм­ства.

Стратегічне планування передбачає вибір стратегії підприємства, на підставі якої розробляють функціональні стратегії кожного підроз­ділу. Важливо, щоб усі функціональні стратегії були узгоджені.

Процес стратегічного планування відбувається у певній послідовності.

На першому етапі формулюється місія підприємства — основна ціль, чітко виражена причина існування підприємства. Місію переважно розробляють у письмовому вигляді як офіційну програмну заяву. В ній є відповіді на такі запитання:

- яким є наше підприємство?

- хто наші клієнти?

- що найголовніше для них?

- яким має бути наше підприємство?

Подальший етап стратегічного планування — конкретизація програмної заяви в переліку цілей та завдань для кожного рівня управління підприємством.

Найпоширенішими серед завдань маркетингу є збільшення частки ринку, отримання максимальних прибутків, здійснення інноваційної діяльності тощо. Цілі та завдання підприємства мають бути конкретні, реальні, досяжні, взаємоузгодженні і, якщо можливо, повинні мати кількісний вираз.

На третьому етапі стратегічного планування підприємство проводить аналіз господарського "портфеля", тобто оцінювання стану всіх стратегічних господарських підрозділів (СГП).

СГП — це самостійні відділення чи підрозділи, які відповідають за асортиментну групу або окремий товар підприємства з концентрацією на конкретному ринку. СГП — основні елементи планування стратегії підприємства. Кожен із них має такі загальні характеристики:

- конкретна орієнтація та відповідна стратегія;

- цільовий ринок;

- чітко визначені конкуренти та конкурентні переваги;.

- його очолює управлінець, наділений повною відповідальністю за об'єднання усіх функцій у стратегію.

Для оцінки рентабельності кожного СГП та прийняти рішення про їх подальший розвиток (або скорочення чи взагалі припинення діяльності) проводять аналіз господарського "портфеля" за допомогою матриці "частка ринку — зростання ринку" (матриця "Бостон консалтинг груп").

Матриця „Бостон консалтинг груп" дозволяє підприємству класифікувати кожен СГП за його часткою ринку стосовно основних конкурентів та за темпами зростання галузі. Матриця передбачає чотири типи СГП: "зірки", "дійні корови", "важкі діти", "собаки" та пропонує стратегії для кожного з них.

СГП, які охоплюють значні частки ринку в секторах економіки, що розвиваються, називаються "зірками". "Зірка" дає значні прибутки, але потребує значних коштів для фінансування розвитку. З часом розвиток галузі сповільнюється, і "зірка" переходить у ранг "дійної корови".

На останньому, четвертому етапі стратегічного планування підприємство обирає стратегію розвитку. Для виявлення можливостей подальшого розвитку використовують матрицю "товар — ринок".

Стратегію розвитку можна розглядати на підставі аналізу таких можливостей:

- можливості інтенсивного розвитку або інтенсифікація зусиль підприємства в межах його діяльності;

- можливості інтеграційного розвитку або розширення діяльності підприємства через узяття під контроль чи приєднання до нього інших підприємств;

- можливості диверсифікації або розширення кількості сфер діяльності
підприємства на ринках нових товарів за межами галузі.

Результати стратегічного планування конкретизуються у детальних планах маркетингової діяльності кожного СГП. Поняття плану маркетингу є комплексним і складається із сукупності таких планів:

- план виробництва;

- план випуску конкретного товару;

- план ринкової діяльності.