Правила и процедуры маркетинговых исследований туристского рынка

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО РЫНКА

Постановка целей и задач маркетинга, выбор маркетинговой стратегии и средств ее реализации, разработка маркетинговых планов и программ требуют глубокого изучения рынка туруслуг, прогнозирования его развития на перспективу. Не секрет, что для многих турфирм в России субъективный подход, поиски реше­ний путем проб и ошибок пока еще остаются основным «мето­дом» планирования своей работы. Однако, как показывает прак­тика, такой подход к решению проблем планирования туристско­го бизнеса никогда не давал и не даст долговременных успехов, и, в конечном счете, турфирма будет вынуждена проводить постоян­ное исследование туристского рынка Понятие «рынок» имеет много значений. В нашем случае мы определяем его как совокупность всех продавцов и покупателей, участвующих в обмене туруслугами. Изучение связей между ними в рамках отдельно взятой турфирмы требует организации необходимых исследований.

Во многих странах, особенно в тех, где активно развивается международный туризм, изучением зарубежных туристских рын­ков занимаются по поручению заказчиков —марке­тинговые фирмы. В структуре турфирм также могут создаваться специализированные службы маркетинга, обеспечивающие их не­обходимым аналитическим материалом о состоянии зарубежных рынков.

В нашей стране таких исследовательских фирм пока еще нет, поэтому задачи изучения зарубежных туристских рынков и их наи­более перспективных сегментов должны решаться непосредствен­но самими заинтересованными фирмами. В связи с этим необхо­димо владеть методической основой этой работы, умело исполь­зовать источники информации и исследовательский инструмен­тарий.

Для проведения указанных исследований принимающей тур­фирме необходимо создать эффективную маркетинговую инфор­мационную систему (МИС), которая постоянно подпитывала бы оперативный состав работников необходимой информацией для принятия эффективных маркетинговых решений. Речь, в частно­сти, должна идти об организации такой структуры, которая вклю­чала бы специалистов, оборудование и технологию для сбора по­лезной информации, ее сортировки и систематизации, анализа и оценки. В крупных турфирмах эта работа может быть возложена на самостоятельное подразделение, например на отдел маркетинга, а в средних и небольших фирмах — на отдельных специалистов.

Маркетинговые исследования — это целенаправленный про­цесс, включающий следующие четыре этапа:

- определение проблем и постановка целей исследования;

- выбор источников информации;

- сбор, систематизация и анализ информации;

- интерпретация результатов анализа.

Определение проблем и постановка целей исследования. Анализ рынка — не самоцель. Фирма обязана максимально четко сформулировать стоящие перед ней проблемы. Даже самая крупная фирма не в состоянии охватить весь спектр проблем международного туризма, а посему все маркетинговые исследо­вания конкретной турфирмы должны быть для нее максимально актуальными.

Можно определить большое количество общих проблем для российских принимающих фирм. Это, например, сравнительно малый спрос иностранных туристов на поездки в РФ, ограничен­ность маршрутов и непродолжительность путешествий по стране, концентрация основных турпотоков в очень коротком летнем пе­риоде. Для каждой отдельно взятой турфирмы эти проблемы транс­формируются в более узкие, но конкретные ситуации. Так, на­пример, маркетинговые исследования необходимы:

- при планировании выхода с российским турпродуктом на лю­бой зарубежный рынок впервые;

- при планировании выпуска нового турподукта, радикального изменения потребительских свойств и качеств ранее производи­мого продукта;

- при сильной конкуренции со стороны других турфирм, в связи с чем возникает необходимость выявить те рыночные ниши, ко­торые еще не используются конкурентами;

- при планировании значительного увеличения продажи на за­рубежном рынке своего основного турпродукта.

В соответствии с поставленными целями должны быть опреде­лены конкретные объекты исследований. Для российских прини­мающих турфирм этими объектами обычно становятся: социально-экономические условия развития иностранного ту­ризма в РФ; зарубежные сбытовые территории; зарубежный спрос на туры в Россию; конкурентная среда.

Для исследования обозначенных объектов турфирме необходи­мо организовать сбор информации и создание банка данных.

Выбор источников информации. Всю собираемую информацию для маркетинговых исследова­ний можно разделить на внешнюю и внутреннюю, первичную и вторичную.

Внутренняя информация — это информация, собираемая не­посредственно в турфирме. Она содержит больше конкретики, характеризующей положение и возможности данной фирмы.

Источниками внутренней информации являются: информация о приезжающих туристах, отзывы иностранных туристов о своем путешествии в РФ; оценки, даваемые иностранными турфирмами о качестве тур-услуг.

Источниками полезной первичной информации следует также считать: наблюдения, опросы, анкетирование, проводимые специали­стами турфирмы среди иностранных клиентов; консультации с иностранными и российскими специалистами и переговоры с иностранными турфирмами и транспортными компаниями;

беседы с посетителями международных туристских выставок, проводимых за границей;

изучение опыта работы других российских турфирм, занимаю­щихся приемом иностранных туристов.

К внутренней вторичной информации можно отнести произ­водственные и бухгалтерские отчеты, материалы ранее проведен­ных исследований. Для этого следует определить, по каким пока­зателям должен проводиться учет (например, общее количество иностранных туристов, их распределение по сезонам и месяцам, по странам-поставщикам).

Сбор и систематизация внутренней информациипозволят тур­фирме определить наиболее перспективные направления своей производственной деятельности, выявить слабые места, наметить меры по устранению недостатков.

Внешняя информация — это информация, создаваемая други­ми организациями (источниками) для своих целей. К ней в основном относятся: зарубежные материалы; законодательные и нормативные акты по вопросам международного туризма; публи­кации в зарубежной туристской прессе; каталоги, прейскуранты; рекламно-информационные справочники, рекламные объявления.

Источниками внешней информации являются также материа­лы, издаваемые в нашей стране: законодательные и нормативные акты, касающиеся иностранного въездного туризма, публикации в прессе, справочники, рекламные материалы.

Социологические исследования проводятся среди иностранных граждан и туристов, находящихся в РФ. Такие исследования мо­гут осуществляться и за границей, например среди посетителей международных туристских выставок и ярмарок.

Социологические исследования среди иностранцев проводят­ся путем телефонных и анкетных опросов, интервью. В зависимо­сти от характера и задач выбирается та или иная форма. Такие исследования являются очень эффективными в смысле получения объективной информации.

К вторичным источникам относятся также материалы, исполь­зовавшиеся в ранее проводимых исследованиях: туристские, эко­номические и статистические обзоры, монографии, отчеты. В ка­честве примера можно привести следующие материалы:

публикации международных туристских организаций (Всемир­ная туристская организация — ВТО, Организация экономическо­го сотрудничества и развития — ОЭСР, Всемирная федерация ассоциаций туристских агентств — ФУААВ, Международная ассо­циация туристских агентств — ВАТА и др.

публикации в российских изданиях официальной статистики данных по посещениям иностранными гражданами РФ, в том числе с целью туризма (с разбивкой по отдельным странам);

публикации в рекламных каталогах и проспектах российских турфирм маршрутов и условий путешествия иностранных турис­тов в РФ.

Особенно важно подчеркнуть необходимость использования в целях получения вышеуказанной информации Интернет (Тревел-нет, Рунет и др.). Для российских турфирм — это задача сегод­няшнего дня.

Сбор, систематизация и анализ информации. Для проведения такой работы в турфирме должны быть назна­чены должностные лица, которые обязаны следить за своевре­менным и полным поступлением необходимой информации из всех производственных участков турфирмы и внешних источников. Со­бранная информация подлежит выверке и систематизации по по­ставленным проблемам, а затем вводу в компьютер для последую­щего анализа. Часть данных может быть перенесена в таблицы, ди­аграммы, графики и другие стандартные формы исследований.

Методика исследования. Очень важно выявить доминирующие тенденции развития рынка туруслуг по конкретным направлени­ям. Для этого используются статический и ретроспективный ме­тоды, являющиеся основой экстраполяции и прогнозирования.

Статический анализ. Он представляет собой оценку данных, относящихся к какому-то отдельному, конкретному периоду, на­пример году. Иными словами, это застывшая «фотография» со­бытий, но она служит тем материалом, который используется в сравнительном методе для выявления тех или иных изменений или тенденций, например в сравнении с прошедшим годом, се­зонном.

Ретроспективный анализ. Любые данные конкретного периода могут быть оценены положительно или отрицательно только на основе их сравнения с аналогичными данными предшествующих периодов. Для этого используется ретроспективный анализ, кото­рый поможет выявить динамику и тенденции развития тех или иных рыночных процессов.

Ретроспективный анализ служит основой для экстраполяции процессов туристского рынка и прогнозирования производствен­ной деятельности турфирмы. Прогноз — это оценка будущего спро­са иностранных граждан на туры в Россию. Прогнозирование обыч­но проводится по трем вариантам: минимальный — на случай усиления неблагоприятных тенденций, средний, или оптималь­ный, вариант, предусматривающий нормальное развитие конъ­юнктуры рынка, и максимальный, рассчитанный на благоприят­ные условия.

Интерпретация результатов анализа. Результаты проведенных исследований оформляются в виде отчета. Руководству турфирмы необходимо знать о выявленных тенденциях и закономерностях развития рынка туруслуг, прогно­зах на ближайшую и дальнюю перспективы. Только на этой основе могут быть приняты правильные решения в области маркетинга.

Ценность маркетинговых исследований будет равняться нулю, если руководство турфирмы и ее отдельные службы не воспользу­ются этой информацией. Поэтому очень важно, чтобы собираемая информация постоянно доводилась до сведения менеджеров, что позволит им принимать оперативно те или иные меры в зависимо­сти от конкретной ситуации. Например, менеджеру по рекламной работе очень важно знать динамику прибытий иностранных тури­стов в РФ в связи с проводимыми рекламными мероприятиями.