Тема 3: Маркетинговая среда функционирования предприятия

1. Понятие маркетинговой среды предприятия.

2. Основные факторы микросреды предприятия.

3. Основные факторы макросреды предприятия.

1. Понятие маркетинговой среды предприятия.

Любое предприятие действует в окружающей среде. Поэтому ему приходится учитывать огромное количество факторов, оказывающих влияние на его функционирование.

Факторы окружающей среды предприятия подразделяются на:

I. контролируемые предприятием (управляемые им);

II. неконтролируемые (находящиеся за пределами его властных полномочий).

Контролируемые факторы – это факторы внутренней среды предприятия.

Различают факторы, контролируемые следующими субъектами:

1) высшим руководством предприятия ( это общие цели предприятия, стратегия развитияпредприятия, структура производства, ресурсы и т.д.);

2) службой маркетинга (это выбор целевых рынков, цели маркетинга, организация маркетинга, структура маркетинга, руководство этим процессом и т.д.);

3) управленческими службами, взаимодействующими с отделом маркетинга ( это НИОКР, производственные мощности, товар (его прибыльность, конкурентоспособность)).

Неконтролируемые факторы – это факторы внешней среды предприятия, так называемой маркетинговой среды.

Маркетинговая среда – это совокупность активных факторов за пределами предприятия, влияющих на его стратегию.

Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды (Рис.1).

Микросреда представлена факторами, имеющими непосредственное отношение к предприятию. Это деятельность поставщиков, посредников, клиентов, конкурентов и контактные аудитории.

Макросреда представлена факторами более широкого социального плана. Это факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политико-правового и культурного характера.

2. Основные факторы микросреды предприятия

1) Поставщики – это независимые фирмы и отдельные лица, осуществляющие поставки сырья, оборудования, комплектующих изделий и т.д. данному предприятию.

2) Посредники – это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении товаров.

3) Конкуренты – это фирмы, группы людей, занимающихся производством и реализацией аналогичных товаров.

4) Клиентура – это непосредственные потребители товаров. Это могут быть индивидуальные потребители, семьи, представители производственных и торговых предприятий, государственных и общественных учреждений ит.д.

Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков: потребительский, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.

5) Контактные аудитории (медиасреда) – любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к деятельности предприятия и оказывающие влияние на его работу. Контактные аудитории можно подразделить на 7 групп:

1. финансовые круги – обеспечивают предприятие капиталом (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры);

2. средства массовой информации – организации, распространяющие новости, статьи и комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры);

3. государственные учреждения – чиновники государственных ведомств, работники налоговых ведомств, социальных ведомств, пожарной инспекции, сан – эпидемического контроля и т.д.

4. гражданские группы действий – группы защитников окружающей среды, «зеленые», представители национальных меньшинств, движение за здоровый образ жизни и т.д.

5. местное население – окрестные жители, советы ветеранов, спортивные общества и клубы, т.е. общинные организации.

6. люди, имеющие влияние на широкую публику – т.е. люди, к мнению которых прислушиваются другие люди и которые могут способствовать созданию благоприятного имиджа (образа) предприятия в глазах широкой публики. К ним относятся звезды шоу-бизнеса, известные политики, спортсмены, артисты, экстрасенсы и т.д.

7. внутренние контактные аудитории – собственные рабочие и служащие, акционеры, профсоюз, совет директоров, менеджеры.

3. Основные факторы макросреды предприятия

Основными факторами макросреды, оказывающими влияние на деятельность предприятия, являются:

1) Демографические факторы – их характеризуют такие показатели, как: общая численность населения, его возрастно-половой состав; данные по миграции населения, росту и снижению общей численности, рождаемости и смертности, продолжительности жизни и браков, жизненному циклу семьи, уровню здоровья.

Выявив и проанализировав эти факторы, можно определить степень влияния каждого из них на деятельность предприятия и с учетом этого установить наиболее приемлемые пути его развития в будущем.

Например, известно, что в РБ проживает около 9,5 млн.чел. 100 различных национальностей. Наибольший удельный вес в общей численности населения составляют белорусы (80%), на втором месте – русские (13%). Статистика утверждает, что с начала 90-х годов прошлого столетия до 2003 года в республике наблюдалось постоянное снижение рождаемости и увеличение смертности. С 2003 года относительно этих показателей динамика изменилась в противоположную сторону. Ожидаемая продолжительность жизни составляет 68,5 года. Для мужчин она равна 62,8 года и для женщин 74,3 года.

В целом для республики характерен высокий уровень постарения. Примерно каждый пятый житель Беларуси старше 60 лет.

За последние годы существенные изменения произошли в семье, Несколько уменьшилось число браков. Одновременно возросло число разводов. В семьях становится меньше детей. Все большее распространение получают неполные и однодетные семьи. Растет количество детей, рожденных женщинам и, не состоящими в зарегистрированном браке. Значительно увеличился средний возраст граждан, вступающих в брак. В результате суммарный показатель рождаемости в РБ составляет 1,7 ребенка на женщину, что не обеспечивает даже простого воспроизводства населения.
Все более существенным фактором, оказывающим непосредственное влияние на демографическую ситуацию в Беларуси, является миграция населения.

2) Экономические факторы – их характеризуют такие показатели, как: уровень покупательной способности и причины, его обусловливающие; величина текущих доходов и расходов, уровень цен, размер сбережений, доступность получения кредита.

Таким образом, работников службы маркетинга должна интересовать платежеспособность населения и возможность её изменения в будущем. Перечисленные факторы влияют на возможные экономические спады, во время которых, как правило, усиливается инфляция, растет уровень безработицы и повышается процентная ставка по кредитам. В результате этого цены на некоторые товары становятся слишком высокими для многих покупателей, и они вынуждены менять структуру, формы и методы покупок.

Следует отметить, что характерной особенностью развития экономики РБ в последнее время является подъем производства практически во всех отраслях. Уровень безработицы составляет приблизительно 4%.

3) Природные факторы – их характеризуют такие показатели, как: состояние окружающей среды, наличие природных и энергетических ресурсов и оптимальные на них цены.

Вопросы рационального использования природных ресурсов, а также сохранения окружающей среды в РБ становятся все более актуальными. Это обусловлено тем, что:

o ощущается дефицит некоторых видов сырья;

o постоянно растет цена на энергетические ресурсы;

o растет загрязнение окружающей среды.

В таких условиях постоянно усиливается регулирующая роль государственных органов в обеспечении рационального использования и восстановления природных ресурсов. С учетом последнего и должна строиться работа службы управления маркетингом каждого предприятия.

В республике Беларусь состояние природной среды определяется, с одной стороны, наличием благоприятных условий для жизнедеятельности человека, а с другой – её загрязнением в результате аварии на Чернобыльской АЭС. Что касается благоприятных условий, то они обусловлены:

o умеренно-континентальным климатом;

o преимущественно равнинно-холмистым рельефом;

o хорошо развитой географической сетью;

o наличием разнообразных почв, обладающих довольно высоким плодородием;

o богатым растительным и животным миром;

o наличием полезных ископаемых.

Благоприятные условия для жизнедеятельности человека во многом нарушены аварией на Чернобыльской АЭС, в результате чего почти пятая часть республики оказалась в зоне радиоактивного загрязнения. Для преодоления последствий чернобыльской катастрофы разработана и реализуется государственная программа. Важная роль в сохранении природной среды принадлежит природоохранным организациям. Основными из них являются:

• Белорусское общество охраны природы;

• Белорусское общество охотников и рыболовов;
• Белорусский экологический союз.

4) Научно-технические факторы – их характеризуют такие показатели как: ускорение НТП, рост ассигнований на НИКР; ужесточение государственного контроля над доброкачественностью товаров.

Развитие науки и техники может оказать самое непосредственное влияние на деятельность каждого предприятия. Это влияние может быть как позитивным, так и негативным. Если предприятие успешно использует новейшие достижения науки и техники, это, безусловно, оказывает положительное влияние на его предпринимательскую деятельность. Если предприятие не будет учитывать изменения в научно-технической среде, оно может оказаться в условиях, когда просто не будет потребности в продукции.

Служба управления маркетингом предприятия должна внимательно следить за развитием научно-технической среды, за возможностью использовать новейшие достижения науки и техники в интересующей отрасли. Одновременно необходимо увеличивать ассигнования на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, обеспечивающих усовершенствование уже существующих товаров, и направлять их на более полное удовлетворение конкретных потребностей.

За последние годы наметились следующие положительные тенденции в области науки и образования: произошли реформы среднего и высшего образований; возникли новые формы среднего и средне-специального образования (гимназии, лицеи, колледжи); появились частные ВУЗы.

Негативные тенденции: несколько уменьшилось число слушателей в системе профессионального образования; сократилось число детей в детских дошкольных учреждениях; почти в два раза сократилась численность занятых в науке.

5) Политико-правовые факторы – их характеризуют такие показатели как: законодательные акты, регулирующие предпринимательскую деятельность; контроль выполнения законов; наличие различных общественных организаций по защите интересов потребителя.

Ни одно предприятие не может осуществлять свою деятельность, не учитывая сложившуюся в государстве политико-правовую среду. Особый интерес представляют законы, выполнение которых обеспечивает государственное регулирование предпринимательской деятельности. Они могут быть объединены в три группы:

o законы, обеспечивающие честную конкуренцию;

o законы, защищающие потребителей от недобросовестных предпринимателей;

o законы, защищающие интересы общества от безответственной предпринимательской деятельности.

Знание законов позволяет предприятию правильно построить свою предпринимательскую деятельность, изыскать возможные пути повышения её эффективности в рамках законодательства.

Проведение же контроля за выполнение законов позволяет выработать у предпринимателей осознание целесообразности их добровольного выполнения.

6) Факторы развития культуры – их характеризуют такие показатели как: приверженность традиционным культурным ценностям, взаимоотношения людей друг с другом, отношения людей к себе, к общественным институтам, обществу, природе.

С точки зрения маркетинга важно выявить состояние факторов, тенденции их дальнейшего развития и с учетом этого определить основные направления развития предпринимательской деятельности предприятия.

В маркетинге рассматриваются такие элементы культуры как:

- языки;

- ценности и установки;

- обычаи и нравы;

- привычки и тенденции;

- образование;

- эстетика, этика, религия и т.д.

Анализируя развитие культуры в Беларуси, можно сделать вывод о ее высоком уровне. Однако было бы ошибочно считать, что все вопросы развития культуры в республике решены. Проведенные исследования показали, что имеется целый ряд проблем, многие из них не могут быть решены без участия государства. Более существенная государственная поддержка необходима театрам, музеям, национальному радио и телевидению.

Вывод: важнейшим обстоятельством, обеспечивающим прибыльность работы предприятия, считается точный и своевременный учет влияния факторов микро- и макросреды предприятия.

Маркетинговая среда предприятия

Макросреда

Природные

Научно-технические

Демографические

Факторы развития культуры

Экономические

Политические

Микросреда

Предприятие

Поставщики

Клиенты

Контактная аудитория

Посредники

Конкуренты