Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги (см. рис.).
1. Материалы и детали ¾ товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.
Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т. п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства ¾ товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт, однако время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потребления своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко, а некоторые даже присваивают им марочные название ¾ апельсины «Санкист», бананы «Чикита».
Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поскольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.
Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т. п.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой ¾ например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу ¾ в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечною продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда и пылесос ставят мотор, а на автомобиль ¾ шины. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.
2. Капитальное имущество ¾ товары,частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.
Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т.п.) и стационарное оборудование (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.
Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно.
3. Вспомогательные материалы и услуги ¾ объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.
Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, они географически распылены, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем, что сами вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.
4. Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.
39.Теорія життєвого циклу товарів. Одним из инструментов
оптимизации сохранения продаж на рынке является теория жизненного цикла товара(ЖЦТ). Автор Теодор Левитт. Согласно этой теории ЖЦТ подразумевает период пребывания товаров на рынке(он упускал периоды до и после движения товаров на рынке).До вхождения на рынок товар должен быть придуман и оформлен, произведен в небольших партиях,этот этап назв. разработка тов. ЖЦТ можно проследить согласно Левитту изучая динамику объема продаж товара. Выделяют 4 этапа: Внедрение, Рост, Зрелость и Спад
1. Внедрение – это этап, на котором происходит рождение продукта как товара, имеет место определенный рост продаж, хотя прибыли, как правило, нет.
2. Рост. Происходит существенное увеличение объема продаж. Покрываются первоначальные издержки, устойчиво растет прибыль. Реальное увеличение продаж на этом этапе обусловлено 2-мя факторами:1).признание товара массовым потребителем.(знание, реализация,убеждение,подтверждение).2). Распространение товара на рынке (диффузия) определяется тем, на сколько профессионален сбытовой аппарат фирмы
3. Зрелость. Наиболее длительный период жизненного цикла. Объем продаж постепенно стабилизируется, затем медленно начинает снижаться, тоже происходит и с прибылью. Главной задачей фирмы на этом этапе является поддержание объема продаж на приемлемом уровне (нахождение новых сегментов рынка, новые формы упаковки, снижение цен, проведение акций, дополнительное поощрение посредников и торговых агентов).
4. Спад. Происходит снижение объема продаж и прибыли. Даже на этом этапе продолжаются попытки продлить жизненный цикл товаров.
Концепция жизненного цикла товара позволяет проследить весь его жизненный путь, своевременно корректируя его и по возможности продлевая эффективные реализации товара. Она позволяет установить момент, когда один товар нужно заменить другим.
40. Стратегія маркетингу на етапі впровадження товару на ринок
Внедрение – это этап, на котором происходит рождение продукта как товара, имеет место определенный рост продаж, хотя прибыли, как правило, нет.
На этом этапе возможны 4 варианта стратегии маркетинга:
1 способ. Интенсивный маркетинг, предполагает высокий уровень расходов по стимулированию сбыта (это расходы на рекламу) с целью быстрого проникновения на рынок такой подход оправдан, когда потенциальный потребитель совершенно не информирован о новом товаре, и необходимо выработать доброжелательное отношение, несмотря на высокую начальную цену.
2 способ. Выборочное проникновение. Предполагает низкий уровень расходов по стимулированию сбыта и высокую начальную цену. Такой подход применяется, когда емкость рынка ограничена, покупатель имеет представление о товаре, конкуренция слаба либо отсутствует.
3 способ. Широкое проникновение. Предполагает значительные затраты по стимулированию сбыта при установлении сниженной цены. Такая стратегия применяется, когда рынок емкий, покупатели имеют представление о товаре, но не хотят много платить, и сильна конкуренция.
4 способ. Пассивный маркетинг. Предполагает установление низкой цены при незначительных затратах по стимулированию сбыта. Такой подход используется, когда рынок емкий, т.е. покупатели готовы много покупать, покупатели осведомлены о товаре и невелико давление со стороны конкурентов.
42. Види життєвих циклів товарів
Дата публикования: 2015-01-13; Прочитано: 294 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!