Что сказать и как это сказать

Как и в случае с рекламным объявлением, вам нужно начать с правила номер один: думайте. Чего вы пытаетесь достичь с помощью этой рассылки? Вы хотите непосредственных заказов из вашего каталога, разосланного по почте, или вы пытаетесь договориться о встрече с вашими потенциальными покупателями? Возможно, вы хотите убедить постоянных покупателей посетить мероприятие, связанное с выпуском новой серии товара? Прежде чем вы приступите к написанию вашего письма, вам нужно знать, о чем вы хотите просить получателя.

Если читатель понимает, что письмо адресовано именно ему, тем более вероятно, что вы получите ответ. Очень действенно, если вы можете обращаться к людям по имени. Более вероятно, что они вообще откроют письмо, и в таком случае более вероятно прочтут его.

Кроме того, если вы сможете дать понять читателю, что письмо написано специально для покупателя, являющегося вашим клиентом более пяти лет, или для покупателя, имеющего обрабатываемый участок земли больше акра, то такой респондент будет думать, что вы обращаетесь лично к нему. Однако здесь следует сохранять определенный баланс. Безусловно, у вас нет времени писать индивидуальные письма пяти тысячам человек, но вы бы могли составить три разных типа писем. Это могли бы быть письма для садоводов с небольшими участками земли, с участками средних размеров и с крупными участками.

Какой тип продажи по почте использовать?

Прямая почтовая рассылка с целью продажи делится на две основные категории, из-за отсутствия лучшей терминологии будем называть их "грубой" продажей (или навязчивой) и "мягкой" (или ненавязчивой) продажей. "Грубая" продажа - это когда вы рассылаете свои каталоги для заказов по почте восьмидесяти тысячам человек по приобретенному списку. "Мягкая" продажа - это когда вы пишите вашим двадцати лучшим клиентам, прося их о встрече для того, чтобы сообщить им о вашем новом первоклассном товаре. Конечно, существует огромный ряд вариантов, расположенных между двумя этими крайностями, но, тем не менее, всех их можно отнести к одному из двух подходов.

В некотором смысле, стиль навязчивой продажи напоминает газетную рекламу, которая попадет к конкретному покупателю, а "мягкая" продажа похожа на телефонный разговор, переданный по почте. Если бы вам пришлось общаться со своими покупателями через газету или по телефону, что бы вы выбрали? Это будет зависеть от множества факторов: вашей цели, ваших отношений с получателем информации и вашего товара или услуги. Люди рассчитывают получить глянцевый, но неперсонифицированный каталог от местной компании, торгующей канцелярскими принадлежностями. Но они уверены, что от своего адвоката получат личное послание. Если вы будете думать как ваш покупатель, вам станет понятно, какой метод использовать.

Хорошей мыслью для вас может быть в течение нескольких недель откладывать ту "макулатурную" почту, которую вы получаете, и которая, на ваш взгляд, является особенно неудачной. Подумайте и определите, какие главные уроки вы можете извлечь из этого.

"Грубая" продажа

Даже если вы рассылаете каталог для заказов по почте или цветную брошюру, исследования показывают, что результативность будет выше, если вы приложите к ним письмо. Эта форма рассылки представляет собой форму рекламы, и письмо должно быть составлено в соответствии с критериями, которые мы рассматривали в главе 6: AIDA - Внимание (Attention), Интерес (Interest), Желание (Desire), Действие (Action). Конечно, у вас будет больше места, чем это было бы в рекламном объявлении, за которое вы захотели бы заплатить, но, не считая длины, принципы остаются теми же.

Длина

В отношении длины помните, для кого вы пишите. У занятых менеджеров нет времени читать длинные письма. Но письма, рассылаемые по домашним адресам, могут быть длиннее. Тем не менее, не сообщайте больше, чем вам необходимо и не перегружайте письмо излишними деталями. Эксперты в области прямых почтовых рассылок (те люди, услуги которых мы не можем позволить себе оплатить) знают, как написать письмо на восьми страницах, которое вы прочтете не отрываясь. Но мы этого не знаем, так что мы не будем рисковать, пытаясь сделать то же самое.