Понятие конкурентной стратегии предприятия

Стремление предприятий к увеличению прибылей практически всегда означает необходимость усиления его рыночной власти на рынке. Однако в практической деятельности фирмы чаще всего говорят не о необходимости усиления рыночной власти, а о получении преимуществ над конкурентами. Наличие у предприятия большей или меньшей рыночной власти по сравнению с конкурентами, по существу, означает наличие у него преимуществ в чем-либо над данными конкурентами. С этой целью предприятия разрабатывают конкурентную стратегию. Под конкурентной стратегией, в общем смысле, понимается стратегия завоевания и удержания преимуществ над конкурентами где бы то ни было /7, 23/. На практике каждое предприятие придерживается своей оригинальной конкурентной стратегии, можно сказать, сколько предприятий - столько стратегий. Но все разнообразие конкурентных стратегий можно свести к трем основным видам /7, 9, 14/:

1. Стратегия рыночной ниши, основанная на узкой специализации фирмы, на работе с одним сегментом рынка. Данная стратегия соответствует использованию концентрированного типа маркетинга;

2. Стратегия дифференциации, основанная на предложении каждому рыночному сегменту своего особого товара. Данная стратегия соответствует использованию товарно-дифференцированного типа маркетинга;

3. Стратегия, основанная на лидерстве на низких издержках и, как следствие, на низких ценах. Данная стратегия соответствует использованию товарно-недифференцированного типа маркетинга.

Также отдельно выделяют стратегию лидерства в инновациях и стратегию гибкости.

При разработке конкурентной стратегии предприятие должно учитывать действие 5 конкурентных сил. Согласно модели Портера (рис. 7) выделяются следующие конкурентные силы, оказывающие постоянное действие на фирму:

1. Конкурентные силы внутри отрасли

Степень конкурентной борьбы внутри отрасли будет зависеть от типа рынка, в условиях которого функционируют предприятия, и от того на каких (одних и тех же или разных) сегментах они предлагают свои товары.

С целью снижения конкуренции внутри отрасли предприятия используют дифференциацию товара, а также часто следуют стратегии рыночной ниши. В этом случае каждая фирма предлагает свой товар только узкому сегменту рынку, либо фирма предлагает разные модификации товара разным сегментам рынка. И то, и другое затрудняет вход на рынок новых предприятий. Также распространено создание различного рода объединений предприятий на основе горизонтальной концентрации, заключение различного рода картельных соглашений об уровне цен, о разделе сфер влияния, использование различных форм неявного сговора и т.п.;

2. Конкурентные силы со стороны близких товаров-заменителей

Конкурентные силы со стороны близких товаров-заменителей имеют особое значение в том случае, если цены на товар, производимый отраслью, и цены на товары-заменители сопоставимы.

С целью уменьшения воздействия конкурентных сил со стороны близких товаров-заменителей имеет важное значение придание товару уникальных свойств, ради которых покупатель будет готов заплатить несколько более высокую цену. Это связано с тем, что кривая спроса на товар, имеющий заменители, и на дифференцированные товары, имеет несколько отличительных особенностей, которые можно рассмотреть на примере ломанной кривой спроса Гутеренберга (см. рис. 4).;

3. Конкурентные силы со стороны поставщиков

Конкурентные силы со стороны поставщиков имеют особое значение в том случае, если поставщик является монополистом по отношению к нескольким или множеству покупателей. В этом случае именно он будет иметь решающее слово при установлении объема поставок ресурсов и цен на них и, как следствие, будет задавать объемы производства и уровень цен в отрасли;

4. Конкурентные силы со стороны покупателей

Конкурентные силы со стороны покупателей имеют особое значение в том случае, если покупатель является единственным для нескольких или множества предприятий отрасли. В результате при установлении цен и объемов все будет зависеть от целей и желаний покупателя.

С целью уменьшения воздействия конкурентных сил, как со стороны поставщиков, так и со стороны покупателей предприятия стремятся часто к созданию различного рода объединений на основе вертикальной интеграции;

5. Конкурентные силы со стороны возможного появления в отрасли новых конкурентов

Фирмы в отрасли смогут сохранить свои позиции на рынке в долгосрочной перспективе только в том случае, если на рынке не появится новый конкурент, предлагающий тот же товар, но по более низкой цене, если не появится новый товар-заменитель, лучше удовлетворяющий потребности покупателей. С этой точки зрения предприятия также вынуждены предпринимать особые шаги в области недопущения на рынок новых конкурентов, с этой целью фирмы стремятся устанавливать различные входные барьеры на пути вхождения в отрасль.

Таким образом, для получения и удержания конкурентных преимуществ предприятия могут использовать такие же факторы, которые используются для завоевания и укрепления рыночной власти предприятия над товарным рынком. Поэтому вывод о том, что наличие большей рыночной власти одного предприятия над другим говорит о наличии у него конкурентных преимуществ, вполне обоснован.