Методы ценообразования с учетом спроса, уровня конкуренции

Самостоятельную группу представляют методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке. Эти методы характерны для развитых, конкурентных рынков. В их число входит получивший довольно ши­рокое распространение в республике метод торгов (биржевых, аукционных, тен­дерных).

В ходе тендерных торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на то­вар с определенными технико-экономическими характеристиками. Товаром при этом могут выступать государственные и военные заказы, партии сырья, уникаль­ное оборудование, строительство объектов производственного или непроизвод­ственного назначения.

Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих фактов:

▪ целей и задач, которые ставит предприятие — участник торгов. Они могут быть разными, начиная с максимизации прибыли и кончая выживаемостью на рынке. Если, предположим, фирма преследует цель выжить, она будет предла­гать максимально низкую цену;

▪ внутренних возможностей предприятия с точки зрения наличия достаточ­ных производственных мощностей, рабочей силы, финансовых ресурсов, необ­ходимых для выполнения заказа;

▪ возможностей выигрыша торгов при различных уровнях цен. Это требует от предприятия хорошего знания конкурентов, количества участников торгов, информации о предыдущих торгах. Если, например, ожидается большое коли­чество участников торгов, то чтобы их выиграть, необходимо большее снижение цены.

В результате торгов контракт получает та фирма или предприятие, которое предложит минимальную цену, обеспечит требуемое качество и короткие сроки ис­полнения заказа.

На рынках многих товаров, где спрос характеризуется относительно низкой эластичностью, отсутствует острая конкуренция, довольно успешно применяется метод следования за лидером. Суть его сводится к тому, что предприятия, фирмы при назначении своих цен ориентируются в первую очередь на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (бумаги, черных и цветных металлов, удобрений), на рынках товаров широкого потребления. При этом продавец может отклонять свою цену от цены лидера, но в определенных пре­делах, которые оправданы качественными достоинствами товара. Допустимо так­же, что более высокие цены могут иметь мелкие предприятия. В других случаях крупные предприятия-лидеры могут объявить "войну цен" и, пользуясь своими преи­муществами в объемах продаж, опираясь на мощную сбытовую сеть, неизбежно вы­теснят предприятие-аутсайдера с рынка.

При использовании метода ощущаемой ценности товара цена учитывает в пер­вую очередь спрос, т.е. то, сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый то­вар с определенными потребительскими свойствами. Высокая цена устанавливает­ся тогда, когда спрос относительно велик, а низкая—когда спрос снижается. Затра­ты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограни­чительный параметр снижения цены.

Этот метод ценообразования соответствует маркетинговому подходу и пред­усматривает учет в цене наличия в товаре искомых потребителем выгод, а также его готовность платить за эти выгоды. В основе метода лежит субъективная оценка по­купателем ценности товара или услуги. Эта оценка зависит от многих факторов, например, от получаемой отдачи от использования товара.