Сущность и назначение бизнес-модели

Бизнес-модель относится к числу новых концепций стратегического менеджмента и предпринимательства. Практика многих успешных компаний во всем мире показывает, что в любом успешном бизнесе существует вполне определенная и отчетливо понимаемая бизнес-модель. Она отражает суть того, каким образом компания ведет свой бизнес, осуществляет свою текущую деятельность и конкурирует на рынке, какие ключевые факторы, уникальные возможности и компетенции определяют ее успех.

На практике понятие бизнес-модели компании используется для характеристики ее уникальной бизнес-идеи и концепции бизнеса. Бизнес-модель описывает, как бизнес позиционирует себя в рамках своей отрасли и как он собирается себя обеспечивать, т. е. создавать прибыль. Среди исследователей пока еще нет единого мнения относительно определения сути бизнес-модели. Выделяют три основных подхода к рассмотрению сущности бизнес-модели, которые условно названы как «экономический», «операционный» и «стратегический».

Одни авторы (сторонники «экономического» подхода) рассматривают бизнес-модель на элементарном уровне, а само это понятие связывают прежде всего с экономической моделью компании. При этом основное внимание уделяется механизму получения доходов и извлечению прибыли.

Другие авторы (сторонники «операционного» подхода) рассматривают внутренние процессы, связанные с операционной деятельностью (производство продукции/оказание услуг, административные процедуры управления, управление потоками ресурсов, системы материально-технического снабжения, сбыта и др.).

Третья группа авторов (сторонники «стратегического подхода») рассматривает прежде всего стратегический аспект, акцентируя внимание на позиционировании компании на рынке. В числе ключевых рассматриваются вопросы создания ценности для потребителя, выделения компании на рынке среди конкурентов, видения перспективы, определения круга заинтересованных организаций, расширения контактов и формирования альянсов. При стратегическом подходе существенную роль играют контакты и взаимодействия с другими организациями. Важное значение приобретают вопросы получения прибыли для многих заинтересованных сторон (поставщиков, клиентов, партнеров).

Под бизнес-моделью понимается упрощенное, концептуальное представление бизнеса и механизма его функционирования, описывающее логику и способы ведения бизнеса в некоторой форме, отличной от их реального воплощения. Бизнес-модель характеризует то, каким образом компания ведет свой бизнес, конкурирует на рынке, какие ключевые факторы, уникальные возможности и компетенции определяют ее успех. Термин «реальный» используется нами в значении «существующий или способный принять одну из форм существования». Следовательно, при построении бизнес-модели компании ее бизнес-системы, существующие пока только на бумаге или находящиеся в стадии разработки, могут так же моделироваться, как и бизнес действующего предприятия.

Конечно, бизнес-модель позволяет дать упрощенное, концептуальное видение бизнеса компании. Она охватывает концепцию бизнеса конкретные предложения ценности потребителю, важнейшие внутренние процедуры и механизмы, конкурентную стратегию, модель получения доходов. Бизнес-модель показывает, каким образом компания использует свое устойчивое конкурентное преимущество для достижения более высокого уровня эффективности в сравнении с конкурентами. Она характеризует жизнеспособность компании, ее умение зарабатывать прибыль в настоящем и в ближайшем будущем.

Использование концепции бизнес-модели способствует развитию стратегического и системного мышления, поиску инноваций. Причем инновации могут быть сфокусированы не только на создании продуктов или технологий, но и на создании самой бизнес-модели.

Примером компании, имеющей четкую и эффективную бизнес-модель, является компания Dell (пример 5.2).

Пример 5.2. Бизнес-модель компании Dell

Dell — одна из самых динамичных компаний конца XX — начала XXI в. Если в первые годы деятельности ее прибыли составляли менее $300 тыс., то в 2005 г. доходы приблизились к $50 млрд. В целом темпы роста прибыли и объемов продаж на протяжении многих лет значительно превышают отраслевые показатели. В 2005 г. «Fortune» назвал Dell «компанией, вызывающей наибольшее восхищение в США» (она занимает третье место в мировом рейтинге). Dell работает на очень сложном рынке персональных компьютеров и демонстрирует просто фантастический результат. Она предлагает прекрасную продукцию (персональные компьютеры, портативные компьютеры, серверы, программное обеспечение, автоматизированные рабочие места), высокий уровень обслуживания, новаторский подход и высокую производительность. Все это достигается благодаря тому, что она придерживается четкой и эффективной бизнес-модели. В основе ее исходной концепции лежит «модель прямых продаж». Товар реализуется непосредственно покупателю, минуя посредников. Сборка компьютеров осуществляется только по факту получения заказа, что позволяет гибко реагировать на потребности клиентов и резко сократить количество производственных запасов. Благодаря эффективному использованию производственных фондов Dell сегодня может предлагать клиентам относительно низкие цены, сохраняя при этом достаточную долю прибыли. На начальном этапе продукция продвигается с использованием каталогов и различных способов рекламы, заказы принимаются по телефону. Ею впервые в отрасли была внедрена идея продажи через Интернет. При организации бизнеса Dell руководствуется тремя принципами. 1. Никогда не продавай через посредников. 2. Забудь о складских запасах. 3. Клиенту — максимум уважения. Dell делает ставку натри аспекта: поставка компьютеров именно той конфигурации, которую хочет заказчик, в требуемые сроки, а также постоянное сервисное сопровождение. Важным элементом стратегии является непрекращающаяся гонка за минимальными ценами и привлечение клиентов всевозможными бонусами (подарками). Бизнес-модель компании Dell сочетает в себе элементы стратегии, организации производства и решения, связанные с экономической моделью ее деятельности. Основные принципы бизнес-модели — исключение фирм- посредников, разработка компьютерных систем по заказам клиентов, оптимизация цепочки поставок, почти полное исчезновение складских запасов и высокая их оборачиваемость, высокая оперативность работы с клиентами, общение через Интернет, умеренные нормы прибыли, быстрое внедрение новых технологий, высокоэффективные процедуры материально-технического снабжения, производства и реализации продукции. Любые решения по текущим производственным вопросам или вопросам стратегического развития компании принимаются с учетом сохранения всех этих принципов. Практика показала, что при отклонении от принятой бизнес-модели у компании тут же возникали проблемы. В последние годы компания активно развивает собственную розничную сеть. В рамках данной программы Dell открыла 120 небольших киосков в крупных торговых центрах в различных городах США. Также недавно компания анонсировала открытие двух более крупных своих магазинов. «Моя компания — это наглядное доказательство того, что можно увидеть и извлечь прибыль из таких возможностей, которые ваши конкуренты просто отказываются видеть, считая их неосуществимыми. Чтобы думать не так, как все, совсем не обязательно быть гением, провидцем или даже дипломированным специалистом. Всё, что требуется, это мечта, а еще жесткая структура, которая будет служить руками для осуществления этой мечты»(Майкл Делл).

Источник: составлено по материалам сайта компании http://www.dell.com.

Бизнес-модель занимает промежуточную ступень между бизнес-идеей и бизнес-планом. Она гораздо шире и полнее, чем бизнес-идея, характеризует суть бизнеса и позволяет решать следующие задачи.

1. Представить логичную и внутренне непротиворечивую концепцию бизнеса, принципы организации деятельности компании, которые можно довести до сведения сотрудников.

2. Сформировать структуру важнейших компонентов бизнес-модели, которые могут быть разработаны и использованы в уникальных сочетаниях. Тем самым уже на этапе проектирования новой или модифицированной бизнес-модели закладывается основа для применения инновационных идей и новаторских подходов.

3. Выявить ключевые компетенции, которые необходимы для достижения целей компании, и определить требуемое развитие этих компетенций.

4. Показать экономическую привлекательность бизнеса, чтобы заинтересовать инвесторов (кредиторов), а также задействовать другие источники для получения необходимых ресурсов (финансовых, материальных, трудовых и других).

5. Создать реальную основу для управления деятельностью компании, определения критериев оценки тех или иных стратегических и тактических решений, рассматриваемых менеджерами компании.

6. Выявить необходимость своевременного внесения изменений и преобразований в деятельности компании с учетом происходящих изменений во внешней среде бизнеса.[12]

Выбор той или иной бизнес-модели зависит от целей предпринимательской деятельности. Цели предпринимателя могут быть различны (выживание предприятия, поддержание определенного уровня и стиля жизни предпринимателя, рост и динамичное развитие бизнеса или спекулятивная перепродажа бизнеса с целью получения дохода). Для достижения каждой из них требуется своя бизнес-модель. Причем для достижения первых двух вышеназванных целей бизнес-модель может и не быть представлена формально. Однако сам предприниматель не- явно, на подсознательном уровне, фиксирует важнейшие принципы и составляющие такой модели, что позволяет ему принимать те или иные управленческие решения, к примеру максимально увеличивать объемы реализации продукции на различных сегментах рынка, добиваться установления наиболее выгодного для себя уровня цен.