Визначення шляхів діяльності підприємства

Проаналізувавши основні показники діяльності підприємства ми можемо побудувати матрицю SWOT–аналізу, яка дозволить визначити сильні і слабкі сторони фірми, а також її можливості та загрози, що дасть можливість визначити маркетингові стратегії для підприємства.

Результати SWOT–аналізу ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат» узагальнені у табл. 3.1.

Таблиця 3.1

SWOT–аналіз ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат»

Можливості	Загрози
1. Науково технологічний прогрес у галузі; 2. Залучення інвесторів; 3. Розширення торгової мережі за рахунок виходу на ринок регіонів України; 4. Освоєння новітніх більш дешевих технологій; 5. Збільшення експорту кондитерської продукції.	1. Утримання фіксованих цін на теперішньому рівні; 2. Спад промисловості в цілому; 3. Неврожай; 4. Масове зростання цін на ресурси; 5. Підвищення податків; 6. Збільшення кількості дрібних фірм-конкурентів; 7. Розгалуження мережі супермаркетів, що мають власне виробництво хлібу; 8. Підвищення цін на паливо (в т.ч. на газ); 9. Збільшення імпорту булочно-кондитерської продукції в країну; 10. Рентабельність загалом по галузі зменшується.
Сильні сторони	Слабкі сторони
1. Можливість швидко реагувати на зміни в уподобаннях споживачів в виробництві тортів на замовлення; 2. Налагодженні зв’язки для просування нових видів продукції	1. За останній рік обсяг збуту продукції показує тенденцію до зниження 2. Застаріле обладнання; 3. Наявність централізованого прийняття рішень, через яке відбувається скованість роботи підприємства;

Продовження табл. 3.1

3. Надання підприємствам-партнерам спеціальних холодильних обладнань з емблемою підприємства на умовах оренди; 4. Існує можливість посилити позиції з виведенням нерентабельних видів продукції; 5. Додаткові точки збуту за рахунок громадських місць харчування державного значення; 6. Підприємство знаходиться на ринку близько 80 років; 7. Великий досвід працівників підприємства; 8. Сильна лабораторія якості; 9. Високий рівень безпеки праці на підприємстві; 10. Оновлена ліня ФТЛ №1 та ФТЛ №2, що дає змогу автоматизувати вузькі місця та підвищити продуктивність праці; 11. Високобактеріологічна властивість продукції; 12. Широкий асортимент продукції; 13. Велике коло партнерів оптовиків; 14. Висока репутації на промисловому ринку; 15. Висока обізнаність бренду «БКК», серед кінцевих споживачів; 16. Позиціювання асортименту підприємства у різних цінових сегментах;

4. Слабко розвинута фірмова торгівля; 5. Слабка комунікаційна діяльність; 6. Виробничі потужності використовуються лише на 64%.

З огляду на приведену вище таблицю можна дійти висновку, що підприємство має більше можливостей, аніж загроз. Головним чинником, що визначає хорошу позицію підприємства є ні що інше, як використання налагоджених зв’язків для просування нових видів продукції. Це й дозволяє підприємству активно шукати нові сфери збуту та реалізації продукції інших комбінатів.

Щодо загроз, то тут слід відмітити загальні тенденції, до зменшення споживання продукції, серед населення Києва та міст України, ці зміни пов’язані з тим, що останнім часом рівень доходів населення зменшився.

Якщо оглянути сильні сторони підприємства, то тут помітно, що підприємство дуже міцно тримається на «ногах» і має достатньо аргументів для прийняття стратегічних рішень, та підтримки ринкових позицій.

Приймаємо до уваги те, що необхідно підтримувати власні сильні сторони, особливо, що стосується персоналу підприємства, його кваліфікаційного рівня та безпеки їхньої життєдіяльності. Ці чинники, є візитною карткою підприємства і за рахунок високого рівня перерахованих складових підприємство і досягло таких успіхів.

Слабкі сторони сильно б’ють по ефективності діяльності підприємства, адже застаріле обладнання заважає підприємству зменшити собівартість продукції та збільшити продуктивність праці, а з цього випливає і об’єм отриманого прибутку. На майбутнє підприємству слід приділити увагу модернізації обладнання та збільшити появу реклами власної продукції в медіаносіях. Ці слабкі сторони можуть бути не подолані в зв’язку з тим, що у підприємства не має достатньо фінансових ресурсів, для такої короткострокової зміни.

Проаналізувавши можливості та загрози, слабкі та сильні сторони підприємства ми можемо запропонувати виконати такі організаційно-технічні заходи по підвищенню технічного рівня виробництва (рис. 3.1).

Сформулюємо довгострокову стратегію на меті якої буде виведення з випуску всіх нерентабельних одиниць продукції, оптимізувати виробничу базу ВАТ та максимізувати прибуток.

Рис. 3.1. Організаційно-технічні заходи по підвищенню технічного рівня

виробництва ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат»

Таким чином БКК має довгострокову стратегію. Підприємством зараз має поставити перед собою ціль до 2016 року припинити виробництво нерентабельних видів хлібної продукції, збільшити обсяги випуску та реалізації кондитерських виробів – це буде середньостроковою ціллю. Таким чином підприємство вирішити наступні задачі:

- підтримка обсягів виробництва кондитерських виробів на території міста Києва, розширення географії збуту кондитерських виробів;

- збільшити частку ринку, за рахунок охоплення всієї території України;

- вихід на експортні ринки зі своєю продукцією.

Таким чином довгострокова ціль підприємства – вихід на експортний ринок, закріпити позиції на кондитерському ринку, вивести з виробництва нерентабельні види продукції.

На наступний 2015 рік БКК слід визначити головну ціль і ряд цілей 2-го, 3-го і похідних порядків. Таким чином необхідно сформувати «дерево цілей» (рис.3.2), що чітко визначає послідовність їх виконання і висвітлює найбільш важливі напрямки діяльності по досягненню цих цілей.

Рис. 3.2. «Дерево цілей» ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат»

Головною метою, яку має поставити перед собою підприємство є не допустити зменшення обсягів збуту своєї продукції в наступні 2 роки. Хоча БКК і займає одну з провідних позицій на ринку булочно-кондитерських виробів, збільшення обсягів збуту реальна можливість отримати фірмою максимальний поточний прибуток і швидко отримати гроші готівкою. Для досягнення цієї цілі необхідно визначити ряд цілей так званого 1-го рівня, а саме:

1. Оновити асортимент продукції

Похідними від вищезазначеної цілі є діяльність щодо:

- покращення якості;

- введення нових видів кондитерських виробів;

- вдосконалення дизайну упаковки;

- придбання технологій виробництва нових видів продукції.

Виконання цих завдань є необхідною умовою для досягнення головної цілі. Оновлення асортименту це реальний шанс розширити коло споживачів та не втратити вже існуючих. Адже новизна на ринку булочно-кондитерських виробів не тільки приверне увагу як нових, так і вже існуючих споживачів, а й спровокує їх на покупку. Можливий варіант ігнорування новинки через недостатню довіру, або страх «даремно витратити кошти». Тому виникає необхідність в:

2. Активізації збуту та просування продукції

Активізація збуту проводиться за допомогою організації та вибору методу збуту, тобто через посередників (супермаркети, кондитерські, заклади громадського харчування: ресторани, кафе, шкільні їдальні, заводські столові і т. д.) чи через точки фірмової торгівлі. Необхідно знайти найвигідніші умови для збуту продукції та канали товарообігу. Розглянути можливість збуту продукції за кордон. Просування товару на ринок здійснюється за допомогою реклами, пропаганди та стимулювання збуту. Для виконання цієї цілі першого рівня необхідно забезпечити виконання похідних:

- розміщення реклами в Інтернеті;

- реклама на радіо;

- випуск прейскурантів, брошур і листівок, їх розповсюдження в місцях продажу;

- розміщення реклами в газетах та журналах;

- розширити мережу фірмових торгових точок.

Для споживача важливо більше дізнаватися про товар не лише з одного або двох джерел, адже популярність товару скорочує його шлях до визнання. Важливе місце в просуванні продукту займає сервісне обслуговування. Задовольнити потреби та запити споживачів – це найголовніша ціль маркетингової діяльності, що безумовно нерозривно зв`язана з отриманням прибутку підприємства. Для цього пропонуємо покращити умови роботи фірмових точок, для підвищення споживчої активності. Отже, підприємство має виконати наступні дві похідні цілі, досягнення яких є невід`ємним для виконання головної мети:

- випікати вироби на замовлення;

- покращити сервіс в фірмових точках.

3.2. Пропозиції щодо вибору стратегій розвитку ДП ВАТ «Київхліб»

«Булочно-кондитерський комбінат»

Проаналізувавши діяльність ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат» та визначивши шляхи його діяльності, проведемо покроковий спосіб формування маркетингової стратегії:

1-й крок. Складаємо перелік елементів стратегії, які ми збираємось застосовувати:

1. Якість, збереження якої є головною прерогативою підприємства;

2. Заходи, щодо асортиментної групи тортів – найприбутковішою асортиментною групою є саме торти, саме на ринку тортів, як видно з другого розділу найбільш сильна конкуренція;

3. Канали розподілу, власна мережа оптовиків, це елемент стратегії, який найбільше впливає на збут продукції, в найкоротші строки, і які формують думку споживачів про підприємство безпосередньо в місцях продажу;

4. Стимулювання збуту є необхідним елементом стратегії адже він допоможе підприємству збільшити обсяги продаж, а отже і прибуток;

5. Упаковка, привабливість упаковки в очах споживача є необхідною складовою, для досягнення успіху на ринку;

2-й крок. Виявимо можливі варіації вирішення кожної з проблем. Альтернативи подамо в табл. 3.2. По суті, тим самим ми отримуємо стовпчики і завершуємо формування матриці альтернатив як первинного проблемного поля для виробітки стратегії.

Таблиця 3.2

Матриця альтернатив

Перелік елементів стратегії	Альтернатива-1	Альтернатива-2	Альтернатива-3	Альтернатива-4
Якість	-	Змінити умови зберігання виробленої продукції на більш кращі	Змінити умови виробництва, на більш якісні	Підвищення якості за допомогою додаткових інгредієнтів
Заходи, щодо асортиментної групи тортів	Збільшити асортимент продукції	Раціоналізувати асортимент продукції	Провести стимулювання збуту тортів	Рекламування ТМ «Марсель»
Канали розподілу	Вдосконалення точок продажу на місцях	Організація власної дистриб’юторської мережі	Розширення мережі фірмових точок	-
Стимулювання збуту	Проведення СМ-акції	-	-	Просування в мережі Інтернет
Упаковка	Заміна картонної упаковки на пластикову на деякі види продукції	Розробка унікальної упаковки, якій немає аналогів на ринку	Вдосконалення існуючої упаковки тортів	Зміна форми упаковки, для оновлення зовнішнього вигляду упаковки продукції

3-й крок та 4-ий крок. Створимо комбінації варіантів в межах сформованої матриці. Точкою відліку стане елемент стратегії якість, як найбільш повній та виразний елемент матриці. Для того, щоб обмежити всі ланцюги лише тими, що знадобляться при розробці стратегії, будемо обмежуватися лише доцільними варіантами, які можливі до виконання і на їх виконання достатньо ресурсів.

1-ий варіант: підвищення якості за допомогою додаткових інгредієнтів (умовне позначення Я-1), збільшити асортимент продукції (умовне позначення АСТ-1), вдосконалення точок продажу на місцях (умовне позначення КЗ-1), заміна картонної упаковки на пластикову на деякі види продукції (умовне позначення У-1);

2-ий варіант: Я-1, раціоналізувати асортимент продукції (умовне позначення АСТ-2), КЗ-1, проведення СМС-акції (умовне позначення СЗ-1) або/і просування в мережі Інтернет (умовне позначення СЗ-2), У-1;

3-ий варіант: Я-1, провести стимулювання збуту тортів (умовне позначення АСТ-3), КЗ-1, У-1;

4-ий варіант: Я-1, рекламування ТМ «Марсель» (умовне позначення АСТ-4), СЗ-2, Я-1, У-2;

5-ий варіант: Змінити умови зберігання виробленої продукції на більш кращі (умовне позначення Я-2), або АСТ-1, або АСТ-2, або АСТ-3, або АСТ-4, СЗ-1 або СЗ-2, або У-1, або розробка унікальної упаковки, якій немає аналогів на ринку (умовне позначення У-2), або вдосконалення існуючої упаковки тортів (умовне позначення У-3), або зміна форми упаковки, для оновлення зовнішнього вигляду упаковки продукції (умовне позначення У-4);

6-ий варіант: СЗ-1, СЗ-2;

7-ий варіант: АСТ-1 або АСТ-2, або АСТ-3, або АСТ-4, КЗ-1 або розширення мережі фірмових точок (умовне позначення КЗ-3);

8-ий варіант: АСТ-1 або АСТ-2, або АСТ-3, або АСТ-4, У-2;

9-ий варіант: АСТ-1 або АСТ-2, або АСТ-3, або АСТ-4, Організація власної дистриб’юторської мережі (умовне позначення КЗ-2), У-1;

10-ий варіант: КЗ-1, У-1, У-2, У-3, У-4;

11-ий варіант: КЗ-3, СЗ-1, У-1, У-2;

12-ий варіант: КЗ-3, СЗ-2, У-3, У-4.

5-й крок та 6-ий крок. Співвідносимо залишені ланцюги з ринковими цілями фірми відповідно проаналізувавши цілі підприємства. Для того, щоб визначити, наскільки вдасться наблизитися до досягнення намічених фірмою цілей (табл.3.3).

Таблиця 3.3

Ієрархія цілей ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат»

Цілі підприємства	Коефіцієнт вагомості цілі (Кваг.)
Не допустити зменшення обсягів збуту продукції
Оновлення асортименту продукції
Активізація збуту та просування продукції
Покращення якості
Введення нових видів кондитерських виробів
Придбання технологій виробництва нових видів продукції
Розміщення реклами в Інтернеті
Розширення мережі фірмових торгових точок
Розміщення реклами в газетах та журналах

Розглянуті цілі найбільше співвідносяться з такими варіантами які розроблені в попередніх кроках, які найбільш співпадають по логіці. Як видно з ієрархії цілей та з попереднього кроку в основному цілі співпадають з варіантами стратегій.

7-й крок. Уточнюємо прогноз результативності кожної стратегії, в таблиці 3.4 (в таблиці варіанти перераховані цифрами згідно переліку в кроці 3 та 4).

Таблиця 3.4

Прогнозні оцінки результативності перших чотирьох альтернативних стратегій

Цілі підприємства	Кваг.	1	2	3	4
Експертна оцінка (Ое)	Результат (Р)	Ое	Р	Ое	Р	Ое	Р
Не допустити зменшення обсягів збуту продукції
Оновлення асортименту продукції
Активізація збуту та просування
Покращення якості
Введення нових видів кондитерських виробів
Придбання технологій виробництва нових видів продукції
Розміщення реклами в Інтернеті
Розширення мережі фірмових торгових точок
Розміщення реклами в газетах та журналах
Всього	-	-		-		-		-

В таблиці 3.4 було розглянуто перші чотири альтернативні стратегії. За її результатами можна зробити висновок, що найбільший рейтинг має варіант 4, адже він отримав найбільший сумарний бал (427 балів) відповідно до проведеного співставлення з цілями підприємства та розробленими альтернативами. Далі в табл. 3.5 розглянемо наступні чотири альтернативні стратегії.

Таблиця 3.5

Прогнозні оцінки результативності альтернативних стратегій 5-8

Цілі підприємства	Кваг.	5	6	7	8
Ое	Р	Ое	Р	Ое	Р	Ое	Р
Не допустити зменшення обсягів збуту продукції
Оновлення асортименту продукції
Активізація збуту та просування продукції
Покращення якості
Введення нових видів кондитерських виробів
Придбання технологій виробництва нових видів продукції
Розміщення реклами в Інтернеті
Розширення мережі фірмових торгових
Розміщення реклами в газетах та журналах
Всього	-	-		-		-		-

За результатами таблиці 3.5 можна сказати, що найбільший рейтинг має варіант 8, адже він отримав найбільший сумарний бал (401 балів) відповідно до проведеного співставлення з цілями підприємства та розробленими альтернативами. Залишилось розглянути останні чотири варіанти альтернативних стратегій (табл. 3.6).

Таблиця 3.6

Прогнозні оцінки результативності альтернативних стратегій 9-12

Цілі підприємства	Кваг.	9	10	11	12
Ое	Р	Ое	Р	Ое	Р	Ое	Р
Не допустити зменшення обсягів збуту продукції
Оновлення асортименту продукції
Активізація збуту та просування продукції
Покращення якості
Введення нових видів кондитерських виробів
Придбання технологій виробництва нових видів продукції
Розміщення реклами в Інтернеті
Розширення мережі фірмових торгових
Розміщення реклами в газетах та журналах
Всього	-	-		-		-		-

Отже, проаналізувавши табл. 3.4, 3.5 та 3.6 ми бачимо, що найбільший рейтинг має варіант 4, адже він отримав найбільший сумарний бал (427 балів) відповідно до проведеного співставлення з цілями підприємства та розробленими альтернативами, оціненими експертами відділу маркетингу та відділу логістики ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат».

8-й крок. Оцінимо труднощі реалізації за кожним з варіантів стратегії. Складність реалізації запланованих заходів подано у табл. 3.7.

Таблиця 3.7

Прогнозні оцінки труднощів реалізації перших чотирьох альтернативних стратегій

Можливості фірми, умови середовища	Коефіцієнт складності використання (Кск)	1	2	3	4
Експертна оцінка (Ое)	Зусилля (З)	Ое	З	Ое	З	Ое	З
Фінансування
Організація
Тривалість
Протистояння ринку
Всього	-	-		-		-		-
	5	6	7	8
Фінансування
Організація
Тривалість
Протистояння ринку
Всього	-	-		-		-		-
	9	10	11	12
Фінансування
Організація
Тривалість
Протистояння ринку
Всього	-	-		-		-		-

Отже можна підвести підсумок, що з точки зору складності реалізації проекту на підприємстві найбільш доцільною стратегією є стратегія під номером 4. Цей варіант стратегії отримав найбільшу оцінку при останньому аналізі і склала 249 балів. Таким чином за допомогою 8 кроків ми змогли математично дійти до найкращого варіанту серед усіх альтернативно можливих.

9-й крок та 10-ий крок. Створюємо детальний опис оптимальної стратегії. Отже найбільшу кількість балів отримав варіант №4, тобто підвищення якості за допомогою додаткових інгредієнтів, рекламування ТМ «Марсель», просування в мережі Інтернет та розробка унікальної упаковки, якій немає аналогів на ринку в одному комплексі.

Підвищення якості за допомогою додаткових інгредієнтів планується провести при підтримці лабораторії якості на підприємстві. Згідно з нормативів указаних законодавством України, щодо харчових продуктів, такі продукти можуть містити всі мікроелементи тваринного та рослинного походження, окрім елементів створених за допомогою генної інженерії, так звані ГМО. Згідно цих даних, за допомогою технічного супроводу начальника відділу якості ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат», передбачається додати до асортиментної групи тортів додаткову кількість дріжджів (приріст 1-2%), які містять високу насиченість поживних мікроелементів, що дозволять продукції залишатися більший термін в стані готовому до споживання. Адже як відомо продукція підприємства має властивість швидко псуватися, що заважає підприємству, наприклад транспортувати торти та іншу кондитерську продукцію на відстані понад 800 км.

Рекламування ТМ «Марсель» - цей захід необхідний, для того щоб підвищити попит на дану торгову марку, адже на даний момент відсутнє висвітлення появи такої дорогої та цікавої ТМ «Марсель» перед споживачами і саме тому попит на дану продукцію менший, а ніж це можливо. Оскільки продукція ТМ «Марсель» відноситься до високої цінової категорії і направлена на сегмент споживачів з доходом сім’ї від 3000 грн., (за даними отриманими від начальника відділу маркетингу ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат»), тому вважаймо найбільш доцільним методом представлення продукції споживачам саме через рекламування. Саме рекламування дозволить звернутися до потенційних покупців ТМ «Марсель». Але однієї рекламної кампанії недостатньо, тому пропонується наступний захід в варіанті нашої стратегії – вдосконалення точок продажу на місцях. Під цим розуміється розміщення рекламних матеріалів в місцях продажу ТМ «БКК» та ТМ «Марсель» відповідно. Під такими матеріалами розуміється використання:

1. Фірмових цінників;

2. Плакатів з новинками підприємства;

3. Подарункових календарів в вільному розповсюдженні;

4. Блістерів з логотипом підприємства;

5. Холодильного обладнання для тортів підприємства з емблемою та фірмовими кольорами підприємства.

І останній захід в цій стратегії – розроблення унікальної упаковки, якій немає аналогів на ринку в одному комплексі. Під цим розуміється замовлення у рекламного агентства розробки унікальної упаковки, яка за зовнішніми характеристиками буде абсолютно новою і матиме креативний характер. Головною умовою поставленою перед агентством є розробка унікальної і ще не існуючої на ринку упаковки, іншою не менш важливою умовою стане наявність на упаковках фірмових кольорів підприємства. Передусім нової і унікальної упаковки потребує асортиментна група тортів ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат», такий хід будемо вважати пожвавить увагу споживачів до продукції компанії та допоможе конкурувати з продукцією конкурентів не лише в якості чи ціні, але й оригінальності подання товару. Єдиним нез’ясованим фактором стане можливість фінансування даного проекту, хоча на мою думку складнощів з цим виникнути не повинно адже підприємству ВАТ «Київхліб» має бути подана ця ідея, як додатковий нематеріальний актив, як нова інтелектуальна власність, що підвищує вартість бренду «Київхліб» та «БКК» на ринку. Окрім того даний вид упаковки можна буде, як свою власність, вдосконалювати та використовувати для інших видів продукції.

На нашу думку дані заходи можуть найбільшим чином вплинути на асортиментну групу тортів та кондитерської продукції, що стосується інших асортиментних груп, то щодо них запропоновані дії в цьому варіанті стратегії мало підходять та зовсім не адаптуються відповідно до їхніх особливостей.

3.3. Запропоновані шляхи просування ТМ «Марсель»

ТМ «Марсель» є новинкою на ринку і позиціонується як вишуканий товар за високу ціну. Саме такий захід був обраний через те що підприємство створило цю торгову марку, а впізнання її серед споживачів майже відсутнє. Згідно з опитаних продавців фірмових точок ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат» попит на продукцію ТМ «Марсель» досить пасивний і помітна тенденція, що люди остерігаються купувати товар бо мало знають про нього. Навіть той факт, що цей вид продукції випускається під сильним брендом на рівні Києва та Київської області ТМ «БКК». Тому було вирішено прорекламувати ТМ «Марсель» з найбільшим охопленням споживачів. Для обрання каналу розповсюдження рекламних звернень було обрано найбільш охоплювальні та сучасний медіаканал Інтернет.

Плануванню рекламної кампанії має передувати визначення цільової аудиторії, на яку розраховане рекламне звернення, визначення мотивації споживача тощо.

Стратегічними сегментами для підприємства мають стати як жінки, так і чоловіки, які купують рекламовану продукцію. Досить важливим сегментом, на який варто звернути особливу увагу, є жінки, які купують даний вид продукції виключно для себе.

Реклама товару має бути іміджевою і інформативною. Споживачам має донестися основна концепція і задачі підприємства. Розробимо концепцію рекламування продукції на основі створення іміджевої реклами ТМ, тобто основний акцент в рекламі ставитиметься на ТМ «Марсель», що в цілому дасть змогу збільшити обсяги реалізації цієї продукції на території Києва та України загалом.

Розрахуємо бюджет та розробимо схема проведення рекламної кампанії.

При плануванні рекламної кампанії нами буде використано цільовий метод визначення витрат на рекламування. Цільова аудиторія – 10 млн. чол.

З метою вибору оптимальної схеми розміщення рекламного звернення розглянемо три схеми розміщення рекламного звернення, зосереджуючи основну увагу на Інтернет порталах.

Схема оптимального розміщення рекламного звернення №1:

Медіаканали: інтернет-портали «bigmir.net» та «i.ua».

Пропонується: розмістити динамічний баннер на головних сторінках порталів «bigmir.net» та «i.ua» на протязі 1 місяця.

Інформація про обрані медіаканали.

Інтернет-портал «bigmir.net» - всеукраїнський розважальний портал, з тижневою аудиторією близько 1 мільйона чоловік, з унікальною кількістю відвідувачів понад 3,5 мільйони чоловік в місяць.

Цільова аудиторія: чоловіки і жінки віком від 18 до 35 років, яких цікавлять новинки та зміни в житті країни та Світу, люди, які активно користуються мережею Інтернет та електронними носіями. Мають середній та високий рівень достатку.

Прайс-лист рекламних послуг Інтернет-порталу «bigmir.net» наведемо в табл. 3.8.

Таблиця 3.8

Динамічне розміщення на сайті «bigmir.net», грн. за 1000 показів

Розділ сайту	Вартість залежно від розміру банеру, грн.
300x250	728x90
По всьому сайту
Головна bigmir.net
Новини news.bigmir.net
Пошта mail.bigmir.net
Авто auto.bigmir.net
Об’яви board.bigmir.net

Ми оберемо рекламу по всьому сайту «bigmir.net» розміром 728x90, тобто вартість одного денного включення складе, при щоденній кількості показів близько 3 мільйонів сторінок 3 000 000/1 000*16=48000 грн.

Інтернет-портал «i.ua» - популярний український інтернет-портал. На даний момент займає 3 місце по середньодобовій відвідуваності в Україні.

Цільова аудиторія: 75 % України, 50 % Київ, чоловіки і жінки віком від 18-30 років. 65 % чоловіків та 35 % жінок.

Місячна аудиторія 4 700 000 користувачів, середньодобова аудиторія: 305 000 користувачів, переглядів сторінок в день (показів) 3 млн. сторінок, середньомісячний перегляд сторінок 102 000 000 сторінок.

Вартість розміщення рекламних баннерів на порталі «i.ua» подана в табл. 3.9

Таблиця 3.9

Банерна реклама на порталі «i.ua» з оплатою за покази, грн

Розміщення	Формат	Ціна за 1000 показів
Всі сторінки порталу	240*350
728*90
Головна сторінка порталу	240*350
728*90
Розділ по вибору	240*350
728*90
Брендування форми пошуку на головній сторінці (2000000 показів за тиждень)	графічний редизайн форм пошуку (без анімації). можливий логотип з ссилкою на сайт підприємства	16000 (за тиждень)

Ми обираємо рекламу на всіх сторінках порталу при розмірі баннеру 728*90, тобто маємо таку вартість одного денного включення: 3000000/1000*16=48000 грн.

За наведеними даними сформуємо схеми розміщення рекламного звернення в табл. 3.10.

Таблиця 3.10

Розміщення рекламного звернення в період з 01.07.14 до 31.07.15

(схема №1)

Носій	Кількість включень, шт	Ціна 1 включення, грн.	Вартість, тис. грн.	Рейтинг, %	GRP
«bigmir.net» «i.ua»
Всього		-		-

Схема оптимального розміщення рекламного звернення №2:

Пропонується: розмістити рекламне звернення за допомогою баннера на порталі «ukr.net» протягом 1-го місяця.

Інтернет-портал «ukr.net» - найпопопулярніший український інтернет-портал, який займає 1 місце по середньодобовій відвідуваності в Україні.

Цільова аудиторія: 90,3 % України, 69 % Київ, чоловіки і жінки віком від 18-32 років. Місячна аудиторія 8 200 000 користувачів, середньодобова аудиторія: 350 000 користувачів, переглядів сторінок в день (показів) 2,5 млн. сторінок, середньомісячний перегляд сторінок 66 000 000.

Вартість розміщення реклами на порталі «ukr.net» подана у таблиці 3.11.

Таблиця 3.11

Вартість розміщення рекламних матеріалів на Інтернет порталі «ukr.net»

Рекламні місця	Вартість грн.
Брендування головної сторінки	90 000 грн. за тиждень
Брендування інформаційного блоку, з права, формат 300*130	72 000 за тиждень
"Лідер", банер верхній 728х90 динамічне розміщення	40 грн. / 1 000 показів
"Босс", банер 300х250, динамічне розміщення	50 грн. / 1 000 показів
Банер 210х180 (мінімальне розміщення 100% в день)	21 600 грн. / доба
"Бренд Години" - погодинно - з 8-00 до 18-00.	1 800 грн. / год
"Бренд Години " - погодинно - з 18-01 до 7-59.	900 грн. / год

Оберемо для рекламування розміщення верхнього банеру за пакетом «Лідер», і тому при, щодобовій середній кількості показів 2500000 сторінок, маємо таку вартість одного включення на добу: 2500000/1000*40=100000 грн.

Можна скласти узагальнюючі дані схеми розміщення рекламного звернення №2 (табл.3.12):

Таблиця 3.12

Розміщення рекламного звернення в період з 01.07.14 до 31.07.15 (схема №2)

Носій	Кількість включень, шт	Ціна 1 включення, грн.	Вартість, тис. грн.	Рейтинг, %	GRP
«ukr.net»
Всього		-		-

Схема оптимального розміщення рекламного звернення №3:

Пропонується: провести брендування Інтернет-порталів «ukr.net», «i.ua».

Такий тип розміщення являється більш економічним і в той час більш іміджевим для підприємства і ТМ «Марсель» загалом. Оскільки брендування також планується розтягнути на 1 місяць.

На порталі «ukr.net» пробрендовану сторінку побачать приблизно 200 000 осіб на добу, а на порталі «i.ua» близько 180 000 осіб на добу, це близько 380 000 осіб за добу в двох медіа джерелах.

Схема розміщення рекламного звернення в період 01.07.14 до 31.07.15 подана в таблиці 3.13.

Таблиця 3.13

Розміщення рекламного звернення в період з 01.07.14 до 31.07.15

(схема №3)

Носій	Кількість включень, шт	Ціна 1 включення, грн.	Вартість, тис. грн.	Рейтинг, %	GRP
«ukr.net» «i.ua»
Всього		-		-

Отже, ми маємо три схеми розміщення рекламного звернення.

Для правильних розрахунків схем розміщення окремих рейтингових даних недостатньо. Справа в тому, що аудиторія окремих носіїв може перетинатися – деяка частина людей може, наприклад, контактувати з двома медіаносіями. Тому обмежуються даними про перетин носіїв.

Припустимо, що результати розподілу за допомогою біномальної моделі розподілу часток експозиції для наших схем такі (табл. 3.14).

Таблиця 3.14

Розподіл частот експозиції носіїв

Число експозицій, F	Кумулятивна частота, F+	Охоплення населення, %
Схема №1
…	1+ 2+ …	35,0 32,0 …
Схема №2
	1+	82,0
Схема №3
…	1+ 2+ …	60,0 54,0 …

Для того, щоб зробити висновки та обрати оптимальну схему розміщення рекламного звернення, аналізуються наступні показники.

Охоплення в тисячах чоловік = Охоплення ринку (у долях) х Аудиторія (тис. чол)

Схема 1: 0,35 х 10 000 = 3 500 тис. чол.

Схема 2: 0,82 х 10 000 = 8 200 тис. чол.

Схема 3: 0,60 х 10 000 = 6 000 тис. чол.

Середня частота охоплення (середня частота контакту з рекламним зверненням) (Frequency).

Frequency = GRP / Охоплення (%)

Схема 1: 660: 35 = 18,85

Схема 2: 540: 82 = 6,6

Схема 3: 112: 60 = 1,87

Показує, який відсоток цільової аудиторії скільки разів в середньому контактував з рекламним зверненням.

Вартість на тисячу (СРМ) = Загальна вартість схеми / Охоплення (тис. чол.)

Схема 1: 2880000: 3 500 = 822,9 грн./тис. чол.

Схема 2: 3000000: 8 200 = 365,9 грн./тис. чол.

Схема 3: 424000: 6 000 = 70,7 грн./тис. чол.

Вартість на тисячу (СРМ) означає вартість реального охоплення тисячі глядачів, слухачів в рамках даної схеми. Може бути обчислена для охоплення з будь-якою частотою.

Вартість рейтингового пункту (СРР) = Вартість схеми / GRP

Схема 1: 2880000: 660 = 4363,6 грн.

Схема 2: 3000000: 540 = 5555,6 грн.

Схема 3: 424000: 112 = 3785,7 грн.

Наведемо отримані показники медіапланування в табл. 3.15 і обґрунтуємо вибір оптимальної схеми розміщення рекламних повідомлень.

Таблиця 3.15

Зведені показники медіапланування

Показники	Схема 1	Схема 2	Схема 3
Вартість розміщення рекламного звернення, тис. грн.
Охоплення ринку, %
Охоплення ринку, тис. чол.	4 700	8 200	6 000
Середня частота охоплення (Frequency)		6,6	1,87
GRP
СРМ, грн./тис. чол.	595,75	365,9	70,7
СРР, грн.	4363,6	5555,6	3785,7

Оскільки основна мета рекламної кампанії – ознайомлення споживачів з ТМ «Марсель», а також економія коштів, через брак таких на підприємстві, оптимальним варіантом розміщення рекламних повідомлень вважатимемо схему №3. На ефективність цієї схеми вказують такі показники, як охоплення ринку (62% або 6 млн. чол..), найнижча з поміж розглянутих схем вартість реального охоплення тисячі глядачів 70,7 грн., та невисока вартість рейтингового пункту відносно до інших (3785,7 грн.).

Окрім витрат на рекламну кампанію підприємство має також врахувати створення спеціалізованого сайту присвяченого ТМ «Марсель». Для цього нам слід звернутися за допомогою до спеціалізованих компаній, які забезпечують створенням і супроводом будь-якого Інтернет-сайту.

Для розрахунку вартості створення змістовного сайту та його підтримки звернемося до вартості таких послуг компанії «Панов»:

Вартість створення ефективного Інтернет сайту: 3000 грн.

Вартість просування та підтримки Інтернет сайту: 600 грн./місяць.

Таким чином ми отримуємо ефективний інструмент представлення ТМ «БКК» і ТМ «Марсель» в мережі Інтерент. Наші бренди можна буде з легкістю знайти в пошукових системах «Google.com.ua», та «yandex.ru».

Вплив запропонованої рекламної компанії на основні показники діяльності підприємства:

В результаті проведення брендування Інтернет порталів «i.ua» та «ukr.net» підприємство планує збільшити обсяги реалізації і відповідно, отримати додатковий прибуток.

Розрахуємо, яких результатів очікує отримати ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат»:

Спрогнозуємо зростання обсягу реалізації кондитерської продукції ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат» за допомогою методу стандартного розподілу вірогідностей:

ОП = (О + 4 * В + П) / 6

де О - оптимістичний прогноз

В - найбільш вірогідний прогноз

П - песимістичний прогноз.

Для визначення прогнозних обсягів збуту на підприємстві було отримано провідних спеціалістів та керівників відділів і отримано такі результати (табл. 3.16):

Таблиця 3.16

Результати опитування експертів

Експерти
Обсяг збуту, т	2186,52	2213,9	2312,3	2205,1	2215,3	2415,3	2347,1

Величини даного прогнозу необхідно перевірити на надійність і типовість. Визначаємо середнє квадратичне відхилення, що характеризує розсіювання думок окремих експертів відносно середнього значення.

;

Таблиця 3.17

Вихідні дані для розрахунку середньоквадратичного відхилення

1.	Експерти								Разом
2.	Обсяг збуту Оі, т	2186,5	2213,9	2312,3	2205,1	2215,3	2415,3	2347,1
3.	Осер	2270,8	-
4.	Відхилення	-84,3	-56,9	41,5	-65,7	-55,5	144,5	76,3	-
5.		7101,2	3236,3	1723,2	4315,0	3079,0	20883,6	5823,4	41699,8

α= 77,18

Визначаємо коефіцієнт варіації, який характеризує однорідність сукупності думок експертів.

ω= 3,4 %

Оскільки , то сукупність думок експертів можна вважати однорідною, що вказує на можливість використання даних експертних оцінок для подальших розрахунків.

За найбільш вірогідний (В) обсяг продаж приймаємо 2205,1 т.

За оптимістичним прогнозом (О) обсяг продаж становитиме 2415,3 т, песимістичний прогноз (П) складає 2186,5 т.

Розраховуємо очікуване значення прогнозу збуту:

ОП = (О + 4 * В + П) / 6 = (2415,3 + 4 * 2205,1 + 2186,5) / 6 =

= 2237,04 т.

Бачимо, що приріст обсягу реалізації складе:

2237,04 – 2082,4 = 154,64 т.

або у %:

(154,64/ 2082,4) * 100 % = 7,4 %

1. Розрахуємо приріст виручки від реалізації (чистого доходу):

42005,5* (7,4 / 100) = 3108,4 тис. грн.

Отже, виручка від реалізації продукції (чистий дохід) в проектному році складе:

42005,5+3108,4= 45113,9 тис. грн.

2. Знайдемо величину повних витрат в проектному році.

Повні витрати на виробництво і реалізацію продукції в базисному році склали 33098,1 тис. грн. в тому числі: постійні витрати 3067,3 тис. грн., змінні витрати 30030,8 тис. грн.

Змінні витрати прямопропорційні змінам обсягу виробництва, тому відсоток зміни обсягу виробництва дорівнює відсотку зміни змінних витрат. Розрахуємо приріст змінних витрати в проектному році:

30030,8 * 0,074 = 2222,28 тис. грн.

В проектному році також планується збільшення витрат за рахунок проведення брендування Інтернет-порталів. Витрати склали за планом 424000 грн. або 424 тис. грн. та 3000 грн. на створення сайту ТМ «Марсель», а також зростуть постійні витрати на 600 грн. або 0,6 тис. грн. в місяць на підтримку та супровід Інтернет сайту.

Отже, повні витрати в проектному році складуть:

30030,8 +0,6*12+ 3067,3 + 2222,28 + 424 = 35751,58 тис. грн.

Отже, приріст повних витрат (який відбудеться за рахунок збільшення на 7,4% змінної частини повних витрат та збільшення витрат на проведення рекламної кампанії на 424 тис. грн., та зростання постійних витрат на підтримку Інтернет сайту) становитиме:

35751,58 - 33098,1 = 2653,48 тис. грн.

Обчислимо приріст операційного прибутку в проектному році:

3108,4–2653,48 = 454,92 тис. грн.

Отже, операційний прибуток складе:

1484,7 + 454,92=1939,62 тис. грн.

Таким чином, приріст чистого додаткового прибутку становитиме:

454,92 * (1-0,25) = 341 тис. грн.

Таким чином, чистий прибуток в проектному році дорівнюватиме:

2114,2 + 341 = 2455,2 тис. грн.

Наведемо очікувані результати від проведення рекламної кампанії в

табл. 3.18.

Таблиця 3.18

Очікувані результати від проведення рекламної кампанії, тис.грн.

Показники	Базове значення показника	Проект	Відхилення
абсолютне	відносне, %
Чистий дохід(виручка) від реалізації продукції	42005,5	45113,9	3108,4	7,4
Повні витрати	33098,1	35751,58	2653,48	8,0
Операційний прибуток	1484,7	1939,62	454,92	30,6
Чистий прибуток	2114,2	2455,2		16,1

Отже, внаслідок проведення брендування Інтернет порталів очікується зростання обсягів реалізації у вартісному вираженні на 3108,4 тис. грн. Повні витрати на виробництво і реалізацію продукції збільшиться на 2653,48 тис. грн. Операційний прибуток збільшиться на 454,92 тис. грн., а чистий прибуток - на 341 тис. грн. (або на 16,1 %) і складе 2455,2 тис. грн.

Розрахунок показників економічної ефективності проведення рекламної кампанії:

На основі результатів попередніх розрахунків визначаємо основні показники економічної ефективності: капітальні витрати (початкові інвестиції), додатковий прибуток, термін окупності, чистий грошовий потік, чисту теперішню (нинішню) вартість проекту, гарантований (дисконтований) термін повернення інвестицій, індекси прибутковості і доходності.

Капітальні витрати (початкові інвестиції) в даному випадку складатимуться з приросту нормативу обігових коштів у разі зростання обсягів виробництва (З_о.к), що пов'язані з впровадженням технічних заходів:

ПІ = З_о.к

Визначаємо зміну обігових коштів у розмірі 3-6 % від 80-85% приросту змінних витрат, який буде отримано в результаті впровадження заходу:

2222,28* 0,82 *0,04 = 72,9 тис. грн.

Отже, інвестиції в рекламну кампанію складатимуть 72,9 тис. грн.

Додатковий чистий прибуток (∆Пр) за результати розрахунків склав 341 тис. грн.

Термін окупності (недисконтований) капітальних вкладень розраховуємо за формулою:

T=72,9/341=0,21 року

Розрахунок доцільності капітальних вкладень з урахуванням дисконтування проекту протягом певного терміну його служби:

Проект має дисконтуватися за ставкою, що приймається на рівні ставки рефінансування НБУ чи кредитних ставок комерційних банків. Ставку дисконту приймаємо на рівні 30 %.

Оскільки брендування порталів не передбачає встановлення нового обладнання та виконання будівельних робіт, то в нашому випадку чистий генерований грошовий потік буде дорівнювати:

ЧГП = =341тис. грн.

Нинішню (теперішню) вартість (НВ) майбутніх грошових потоків за весь життєвий цикл проекту (термін економічного життя проекту) розраховують за формулою:

де ЧГП – чистий генерований грошовий потік реальних грошей за і-й рік терміну життєвого циклу проекту; р – ставка дисконту, яку беруть на рівні ставки рефінансування НБУ (приймаємо на рівні 30%) = 0,3. Термін економічного життя проекту (термін життєвого циклу) визначають, виходячи з норми амортизаційних відрахувань (Ам., %):

,

де А_м – норма амортизаційних відрахувань – 21,925%.

років

α_i – коефіцієнт приведення за i-тий рік терміну економічного життя проекту. Величини коефіцієнтів приведення розраховуються на основі ставки дисконту (по роках життєвого циклу) за формулою:

,

де і – певний рік терміну економічного життя проекту, грошові надходження в якому оцінюються на теперішній час.

При ставці дисконту – 30%.

1 рік α=1/1+0,3 = 0,77

2 рік α=1/(1+0,3)² = 0,6

3 рік α=1/(1+0,3)³ = 0,45

4 рік α=1/(1+0,3)⁴ = 0,35

5 рік α=1/(1+0,3)⁵ = 0,27

Нинішня вартість майбутніх грошових потоків, накопичених за весь життєвий цикл проекту () для даного нововведення буде дорівнювати:

= 341* (0,77 + 0,6 + 0,45 + 0,35 + 0,27) = 832,04 тис. грн.

Чисту нинішню вартість (ЧНВ) розраховують як різницю між сумою нинішніх вартостей, накопичених за весь життєвий цикл проекту, та початковими інвестиціями:

832,04 – 72,9 = 759,14 тис. грн.

Дисконтовий (гарантований) період повернення інвестицій визначають як відношення початкових інвестицій до середньорічної нинішньої вартості:

72,9 / 166,41 = 0,44 року < 5 років,

де НВ_ср – середньорічна нинішня вартість: 832,04 / 5 = = 166,41 тис. грн.

Індекс доходності визначається відношенням чистої нинішньої вартості до початкових інвестицій:

759,14/72,9 = 10,41 > 0.

Індекс прибутковості визначається відношенням суми нинішніх вартостей, накопичених за весь життєвий цикл проекту, до початкових інвестицій:

832,04 / 72,9= 11,41 > 1.

Висновки про економічну ефективність проекту

На основі проведених розрахунків можна зробити висновок про доцільність проведення рекламної кампанії, що підтверджується такими показниками:

1. ЧНВ на кінець життєвого циклу з наростаючим підсумком, є величина позитивна – 759,14 тис. грн.

2. Строк повернення інвестицій гарантований складає 0,44 років, що є прийнятним, так як він менший терміну економічного життя проекту, що дорівнює 5 рокам.

3. ІД = 10,41 > 0, що свідчить про ефективність проекту.

4. ІП = 11,41 > 1, що є прийнятним і свідчить про ефективність проекту.