Тема. Розробка політики ціноутворення на підприємстві

План лекції

1. Цілі ціноутворення.

2. Види цінових стратегій.

3. Поняття цінових ліній. Діапазон цін.

Домашнє завдання:

1. вивчити конспект, (10) с.78 – 95,

2. відповіді на запитання с. 94,

3. підготовка рефератів.

І. Основні категорій і поняття

Цілі діяльності – конкретні результати стану підприємства, що можуть бути досягнуті за сприятливих умов, критерії для оцінки реалізації тієї або іншої стратегії.

Місія фірми – ринкова можливість задовольнити потребу в даному виді товарів і послуг в умовах конкуренції.

Стратегія цінового лідера – установлення ціни залежно від цінової стратегії конкурентів стосовно даного товару. Ця стратегія сковує ініціативу фірми у виборі власної стратегії.

Стратегія конкурентних цін – це цінова війна з конкурентами за допомогою встановлення найбільш низьких цін. При цій стратегії треба бути упевненим, що різке зменшення цін приведе до підвищення частки ринку і значно не знизить прибутку фірми.

Стратегія нестабільних цін – установлення різних цін для різних ринків залежно від ситуації на ринку і попиту на товар.

Стратегія дискримінаційних цін припускає встановлення найвищих цін і сегментацію ринку. Такою стратегією найчастіше користуються фірми_монополісти.

Стратегія єдиних цін – установлення єдиних цін для всіх споживачів.

Стратегія гнучких цін – установлення різного рівня цін залежно від можливості покупця оплатити товар і уміння фірми торгувати.

Стратегія стабільних (стандартних) цін – продаж товарів за стабільними цінами протягом визначеного періоду часу (найчастіше це передоплата за пресу, оплата громадського транспорту і т.п.).

Стратегія престижних цін – продаж товарів за високими цінами тим сегментам ринку, що особливу увагу приділяють якості товару й товарній марці, чутливо реагують на фактор престижності і мають низьку еластичність попиту.

Стратегія неокруглених цін – установлення цін нижче округлених значень.

Стратегія цін масових закупівель – припускає знижки під час продажу товарів у більшій, ніж звичайно, кількості й застосовується, коли необхідно збільшити споживання даних товарів, привернути увагу покупців або очистити склад від цих товарів.

Стратегія відповідності рівня ціни якості товару – установлення ціни на високому рівні, що відповідає високому рівню якості продукції й іміджу, що формується фірмою.

Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення знижок або надбавок до середнього рівня цін для різних ринків та їх сегментів.

ІІ. Короткий виклад теми

Розробка стратегій ціноутворення починається з чіткого визначення цілей. Існує чотири основні мети ціноутворення:

1) мета, яка базується на збуті (орієнтація на високий рівень обсягів реалізації та збільшення частки ринку);

2) мета, яка базується на прибутках (передбачає три напрями:

- одержання максимального прибутку на протязі визначеного прибутку;

- стабільний прибуток на декілька років;

- швидке одержання прибутку);

3) мета, яка базується на середньому рівні витрат, або повних витрат(базується на витратах та отриманні певного доходу: при повних - прибутку, при середніх витратах - маржинального доходу);

4) мета, яка базується на існуючому становищі.(орієнтована на запобігання спадів у збуті та зменшення впливу зовнішніх сил).

Фактори, які визначають можливості цінової стратегії:

- реальні витрати і прибуток;

- цінність товару для споживача;

- цінність товару у порівнянні з конкурентними товарами;

- сегментація ринку (умовний поділ ринку);

- реакція конкурентів;

- маркетингові дії фірми;

- загальна цінова політика підприємства.

Складовою частиною політики цін є розробка цінової стратегії підприємства.

Стратегія ціноутворення — це основні напрями, заходи та методи, за допомогою яких може бути досягнута визначена мета цінової політики.

Існує 5 етапів розробки цінової стратегії:

- встановлення цілей цінової стратегії;

- загальна політика ціноутворення;

- вибір цінової стратегії (виду);

- вибір методу (цінова політика);

- врахування факторів, які впливають на ціноутворення;

- реалізація цінової стратегії;

- аналіз і її корегування у процесі пристосування до ринкових умов.

Існує багато цінових стратегій, які можна об'єднати у три групи:

1 стратегія низьких цін;

2 стратегія високих цін;

3 стратегія нейтральних (середніх) цін.

Кожну з груп об'єднує різні види конкретних стратегій. Типовими видами першої групи стратегії є стратегія виживання та стратегія цінового прориву.

Стратегія виживання характерна для підприємств, які мають більш потужних конкурентів, а ринок продукції, яку вони випускають, перенасичений (попит перевищує пропозицію). В цих умовах підприємство повинно застосовувати цінові знижки і відповідно зниження прибутку, така стратегія не може бути довгостроковою.

Стратегія цінового прориву характерна для підприємств, які мають можливість значно зменшити витрати і підвищити якість продукції. Спираючись на низькі ціни, підприємство має можливість суттєво збільшувати обсяг реалізації і тим самим витіснити з ринку слабкіших конкурентів.

Ефективність стратегії низьких цін залежить від таких чинників:

1. від еластичності попиту (чим вища еластичність, тим більша ефективність стратегії);

2. від структури витрат на виробництво (ефективність стратегії низьких цін буде більшою, коли у ціні товару частка змінних витрат незначна);

3. від рівня конкуренції (ефективність стратегії буде більшою, якщо конкуренти не можуть відповісти відповідним зниженням ціни).

Найпоширенішими видами стратегії високих цін є стратегія «зняття вершків» та стратегія лідерства за якістю товару.

Сутність стратегії «зняття вершків» полягає у тому, що спочатку на продукцію встановлюється максимально висока ціна, за якою вона може бути реалізована на певному сегменті ринку, після чого збут за даною ціною почне зменшуватись, підприємство зменшить ціну з метою приваблення нових клієнтів, це дає змогу у кожному сегменті ринку отримати максимальну величину прибутку.

Існує чотири типи сегментів ринку:

1) економічний, де споживачі мають високу чуттєвість до ціни, якості та асортименту товару;

2) персоніфікований, де споживачі приділяють більше уваги не ціні, а оформленню продукції, обслузі;

3) етичний, де споживачі не звертають увагу на ціну товару, а підтримують імідж певної фірми і купують товари знайомих фірм;

4) апатичний, де споживачу головне зручність покупок, а не ціна.

Стратегію лідерства за якістю товару підприємство використовує, коли воно має сприятливі умови для впровадження досягнень НТП, це дає можливість підприємству випередити конкурентів у виробництві нової високоякісної продукції. В таких умовах встановлення високих цін на товар або продукцію зумовлюється необхідністю відшкодування значних витрат, які пов'язані з проведенням науково-дослідних і конструкторських розробок.

Ефективність стратегії високих цін залежить від таких чинників:

1) еластичність попиту (ефективність стратегії високих цін буде більшою, коли попит буде нееластичним);

2) від структури витрат на виробництво (ефективність стратегії високих цін буде більшою, коли у цінах на товар основну частину будуть складати змінні витрати);

3) від рівня конкуренції (ефективність стратегії високих цін буде більшою, коли у підприємства є певні захисні бар'єри, які не дають змогу конкурентам проникнути на його сегмент ринку).

Захисні бар'єри - це захист товарів патентами, високою репутацією фірми, ефективними каналами збуту, неможливістю конкурентів освоїти аналогічний вид продукції.

Встановлення високого рівня ціни на первісній стадії реалізації має для підприємства дві важливі переваги:

• у випадках допущення помилок - завжди можна зменшити ціну;

• стратегія високих цін створює у покупців образ товару високого ґатунку.

В залежності від включення в собівартість продукції по обсягам виробництва усі витрати підприємства поділяються на постійні і змінні.

Постійні витрати - це витрати, розмір яких не змінюється зі зміною обсягів виробництва, до них належить амортизація, орендна плата, плата за електропостачання і таке інше.

Змінними є витрати розмір яких змінюється прямопропорційно зміні обсягів виробництва, до таких витрат належать відрядна заробітна плата, сировина і матеріали та ін.