Vi. Брендинг на предприятии

Понятие, содержание и назначение бренда

Слово “бренд” в переводе с английского означает “клеймо”, т. е. выделение объекта из ряда ему подобных на основе его индивидуальности и соответствующего отношения окружающих.

Бренд широко распространен в промышленно развитых странах, и только начинает использоваться в отечественной рекламной практике. Однако с обострением конкуренции в условиях рыночной экономики формирование брендов становится одним из приоритетных направлений рекламной деятельности предприятий. Бренд – комплекс ассоциаций, формирующих в сознании потребителя положительное восприятие марки товара.

Брендинг – комплекс маркетинговых усилий по формированию у потребителя благоприятного впечатления о товаре, которому присвоено марочное название.

Таким образом, бренд помогает распознать товар, выделить его из массы конкурентных. Другими словами, бренд как бы “агент” товара, оказывающий положительное влияние на восприятие потребителей, или символ товара, отражающий совокупность положительных его свойств в сознании потребителя. Характеризуя бренд, можно утверждать, что он ближе всех по значению к товарному знаку. Однако товарный знак – понятие юридическое и применение его ограничено правовой областью, а формирование бренда зависит от мнений, ассоциаций и воображений потребителей, которые могут возникать исходя из жизненного опыта, советов окружающих, рекламы и т. д. Таким образом, понятие “бренд” шире, чем понятие “товарный знак”. В отдельных случаях товарный знак может высту-пать и брендом, если потребитель для распознавания и идентификации товара использует только те признаки, которые зарегистрированы в качестве товарного знака.

Понятие “бренд” отличается и от товара. Во-первых, товар – это объект потребления, а бренд может иметь характеристики, не связанные с контекстом потребления. Во-вторых, товар материален, а бренд нематериален. Это образ в сознании потребителей, который оказывает влияние на поведение.

Однако товар является ядром, на основе которого у потребителя организовывается содержание бренда (рисунок 6.1).

Рисунок 6.1. Содержание бренда

Для производителей бренд является главным инструментом неценовой конкуренции. Это выражается в том, что он позволяет:

– продавать товар по более высоким ценам;

– сохранять определенную долю потребителей;

– увеличивать рыночную стоимость нематериальных активов предприятия.

Назначение бренда для потребителей заключается в том, что он:

– быстро идентифицирует товар или услугу и таким образом ускоряет и упрощает процесс выбора и покупки товара;

– позволяет самоутверждаться через выбор марки, которая символизирует жизненные ценности потребителя;

– позволяет добиться признания и уважения в определенных социальных группах через взаимодействие в процессе покупки;

– вносит в поведение потребителя основательные, организованные действия.

Целью брендинга является формирование у потребителя благоприятного впечатления о товаре.

Задачи брендинга:

– облегчить запоминание товара, фирмы;

– помочь потребителю безошибочно найти товар фирмы, которому он хочет отдать предпочтение;

– символизировать гарантию качества и сервиса;

– стимулировать желание купить товар;

– повысить эффективность рекламы и других средств в системе коммуникаций;

– повысить корпоративный дух предприятия, объединить сотрудников, т. е. воспитать “фирменный патриотизм”;

– влиять на эстетический уровень предприятия.

Бренды бывают товарные, корпоративные, мегабренды (глобальные).

Глобальные бренды – это корпорации, которые состоят из нескольких товарных брендов и известны всему миру, например “Кока-кола”, “Philip Morris”, “Procter & Gamble” и др.

Корпоративные бренды – это товарные марки, получившие известность в общенациональном масштабе, например пиво “Балтика”, автомобили “ВАЗ”, “МАЗ”, тракторы “Беларус”.

Товарные бренды – это товарные марки, которые находятся в рамках корпоративного бренда, например бренды “Ariel”, “Tide” – в рамках корпоративного бренда “Procter & Gamble”.

Следует отметить, что все виды брендов могут находиться в одной системе. Так, компания P&G – мегабренд, он же и корпоративный, а также включает и подразделения, выпускающие моющие, фармацевтические, гигиенические средства, т. е. товарные бренды.