Система товародвижения

Товародвижение - деятельность по планированию, реализации и контролю перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакт с потребителями.

В бизнес-плане должны быть сформулированы цели системы товародвижения на основе изучения потребностей клиентов и вложения конкурентов. Потребителей интересует своевременная поставка товара, готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, принять назад дефектные товары и быстро заменить их.

Надо решить следующие основные вопросы:

- как работать с заказчиками, обрабатывать заказы? - товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

- где хранить товарно-материальные запасы? - фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени;

- каким должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов? - желательно, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать большой запас нерентабельно. Следовательно, необходимо искать компромисс;

- каким образом отгружать и транспортировать товары? - при отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта:

• железнодорожный транспорт;

• водный транспорт;

• автомобильный транспорт - грузовой автотранспорт постоянно
увеличивает свою долю в перевозках. Грузовики - рентабельный вид
транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих
товаров;

• трубопроводный транспорт - трубопроводы – средство транспортировки нефти, газа и химических продуктов от мест ихдобычи к рынку;

• воздушный транспорт.

В заключение приводится смета затрат на реализацию продукции. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения - до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.

2.7.6. Коммуникативная политика

Коммуникативная политика - это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на Планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуника­тивного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В бизнес-плане отражаются основные положения программы коммуникативной политики предприятия:

- цели;

- задачи;

- фирменный стиль;

- стратегии;

- структура комплекса маркетинговых коммуникаций.

К целям коммуникативной политики могут быть отнесены: завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара (марки) и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от нее.

Задачами коммуникативной политики являются: стимулирование спроса; создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; формирование и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы; распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы; перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

К числу главных задач коммуникативной политики следует отнести стимулирование спроса и формирование имиджа предприятия. Имидж (образ) фирмы - это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

Фирменный стиль - это ряд приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, определенное единство всех изделий предприятия, а с другой - противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам.

В фирменный стиль включают: логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия), фирменный блок (объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода Пояснительные надписи и фирменные лозунги, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.п.), фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда). После определения целей и задач коммуникативной политики Необходимо разрабатывать ее стратегию для каждого целевого рынка, обозначенного в разделе бизнес-плана «Исследование и анализ рынка сбыта».

Существует два вида стратегии коммуникативной политики: вынуждения и проталкивания.

Стратегия вынуждения - продвижение адресуется конечным Потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.

Стратегия проталкивания - продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

Следующим этапом в разработке коммуникативной политики предприятия является формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, т.е. конкретного сочетания его отдельных инструментов.

После выбора рекламных средств разрабатывается план-график проведения рекламных мероприятий, который целесообразно привести в бизнес-плане.

В бизнес-плане следует указать, кто осуществляет рекламную деятельность предприятия: собственное специализированное подразделение фирмы или независимое рекламное агентство, отмечается перечень, и стоимость услуг реклам ною агентства.

2.7.7. Бюджет маркетинга

В этом пункте бизнес-плана приводятся размеры затрат на маркетинг за три предыдущих года и на планируемый период.

До настоящего времени не разработана унифицированная методика составления бюджета; каждая фирма использует свой подход к определению статей бюджета на маркетинг и составление форм отражения в них необходимой информации.

Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут применяться следующие методы:

а) метод финансирования «от возможности» - применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг и потребителя. Этот метод базируется на принципе «сколько вы можете выделить»;

б) метод фиксированного процента - средства на маркетинг выделяются в определенной доле от фактического, прошлого или планового объема сбыта;

в) метод «ориентации на конкурента» - устанавливает уровень затрат на маркетинг у близкого по ресурсам и рыночной нише конкурента;

г) метод максимальных расходов - базируется на принципе «как можно больше средств на маркетинг»;

д) метод на основе целей и задач - основывается на калькулировании затрат, которые могут иметь место при проведении маркетинговых мероприятий на фирме для достижения поставленных целей.

План производства

Этот раздел бизнес-плана готовится только той фирмой, которая собирается заниматься производством. Раздел должен показать, что предприятие в состоянии производить необходимое количество Продукции в нужные сроки и с требуемым качеством.

Структура раздела имеет следующий вид:

технология производства;

производственное кооперирование;

контроль производственного процесса;

система охраны окружающей среды;

производственная программа;

производственные мощности и их развитие;

потребность в долгосрочных активах;

потребность в оборотных средствах;

прогноз затрат.

Для непроизводственных фирм потребность в долгосрочных активах, оборотных средствах и прогноз затрат определяются в разделе «Финансовый план».

Технология производства - одна из важнейших составляющих данного раздела - описание производственного процесса. Указывается тип производства (единичное, серийное, массовое), методы его организации, структура производственного цикла, направление процесса, может быть представлена схема грузопотока. Производится оценка существующей технологии по следующим направлениям:

- соответствие технологии современным требованиям;

- уровень автоматизации производственного процесса;

- обеспечение гибкости процесса, сокращение времени на переналадку;

- возможность быстрого увеличения или сокращения выпуска продукции.

Отмечают основные направления совершенствования и развития технологии, предусмотренные бизнес-планом.

В бизнес-плане необходимо отметить, как предложенные изменения технологии отразятся на качестве продукции, уровне производственных затрат, цене изделия.

Производственное кооперирование - если в производственном процессе предусматривается выполнение части операций субподрядчиками, то это особо отмечается в бизнес-плане. Дается обоснование решения о кооперировании, а также выбора конкретных партнеров с точки зрения минимума затрат на производство, транспортировку, входного контроля, поставляемых субподрядчиком узлов и полуфабрикатов. При выборе партнеров учитываются их надежность, производственные, финансовые, кадровые возможности, престижность.

В бизнес-плане указывается наименование, местоположение и адрес фирм-субподрядчиков, виды и условия выполнения ими работ.

Контроль производственного процесса - рассматривается действующая на предприятии система управления качеством продукции (услуг). Описывается последовательность, методы и средства контроля качества продукции (услуг). Может указываться нормативно-техническая документация, регламен­тирующая качество изготовления продукции, оказания услуг. Отмечаются также методы контроля затрат материалов, труда и других элементов, входящих в состав себестоимости.

Система охраны окружающей среды - в бизнес-плане приводится оценка воздействия на атмосферу, водные ресурсы и т.д. Указываются принимаемые меры по утилизации отходов, обеспечению жизнедеятельности и соответствующие затраты.

Производственная программа - прогноз объемов производства и реализации (услуг) осуществляется на основе сопоставления результатов маркетинговых исследований рынка сбыта с производственными возможностями Предприятия. При этом он может быть равным или превышать значение прогноза сбыта продукции (услуг). В последнем случае будет происходить накапливание запасов готовой продукции.

Как правило, в бизнес-плане приводятся данные об объемах выпуска каждого вида продукции в натуральных единицах и темпах ИХ изменения за последние три года, а также планируемые значения утих показателей на ближайшие 3-5 лет. Прогнозирование объема производства в номенклатурном разрезе по периодам производится следующим образом: первый год - по кварталам (в случае необходимости - по месяцам), второй год - по полугодиям (или по кварталам), последующие годы - в целом за год.

Производственные мощности и их развитие - в бизнес-плане оценивается соответствие объемов выпуска продукции имеющимся производственным мощностям, приводятся данные о балансе производственных мощностей, как отчетные, так и прогнозируемые на ближайшие годы с учетом ввода в действие новых мощностей, уменьшения их в результате выбытия. Здесь же указываются значения коэффициентов сменности работы оборудования и использования производственных мощностей.

Потребность в долгосрочных активах - в этом пункте дается краткая характеристика имеющихся основных производственных фондов и нематериальных активов: состав, структура, стоимость отдельных видов имущества, технические характеристики, степень износа, необходимость ремонта или реконструкции.

Отражаются вопросы, связанные с расширением, модернизацией или реконструкцией имеющегося производства или организацией нового:

- наличие документации;

- наличие подрядной организации, способной обеспечить в предполагаемые сроки проведение строительно-монтажных работ;

- затраты и т. д.

На основе этого устанавливается потребность в дополнительном оборудовании и общая потребность в основных фондах и нематериальных активах. Расчет потребности в основных фондах осуществляется по виду основных фондов исходя из нормативов производительности.

Потребность в оборотных средствах - в этом разделе бизнес-плана производится детальный расчет нормативов оборотных средств методом прямого счета. Данный метод предусматривает научно обоснованный расчет величины каждого элемента оборотных средств в условиях достигнутого организационно-технического уровня предприятия с учетом всех изменений, предусмотренных в развитии техники, технологии и организации производства.

Детальный расчет потребности в оборотных средствах производится для вновь создаваемых предприятий, а также в случае необходимости коренного пересмотра существующих нормативов оборотных средств. Для действующих предприятий корректировка величины оборотных средств производится в финансовом разделе бизнес-плана на основе использования коэффициентного метода нормирования оборотных средств (исходя из темпов роста объема производства и улучшения использования оборотных средств).

Прогноз затрат - раздел заканчивается расчетами издержек производства и себестоимости производимой продукции (к разделу прикладываются калькуляция выпускаемой продукции и расчеты по всем статьям сметы затрат на производство).

2.9. Организационный план

Данный раздел бизнес-плана должен быть посвящен системе управления фирмой и ее кадровой политике. Структура раздела может иметь следующий вид:

- организационная структура - организационная структура представляет собой способ и форму объединения работников для достижения поставленных перед предприятием производственных и управленческих целей. В бизнес-плане следует привести:

- производственно-технологическую структуру предприятия;

- функции ключевых подразделений;

- состав дочерних фирм и филиалов, их организационные взаимосвязи с головной фирмой.

- ключевой управленческий персонал - сильные и слабые стороны управленческого персонала должны быть четко отражены в бизнес-плане. При характеристике главных менеджеров и основного персонала, отвечающих за реализацию бизнес-плана, следует указать возраст, образование, срок работы в данной фирме, предыдущие должности и места работы, функциональные обязанности, опыт работы.

В бизнес-плане отмечается размер заработной платы и дополнительных возрождений ключевого управленческого персонала. Для руководителя предприятия указывается его доля в уставном капитале.

В этом подразделе может быть приведена информация о соотношении между числом административно-управленческого персонала и рабочих фирмы;

- профессиональные советники и услуги - приводятся данные об использовании профессиональных советников;

- персонал - указываются данные о необходимой численности и структуре кадров, исходя из потребностей производства. В приложении может быть представлен расчет численности персонала, необходимого для качественного и эффективного производства продукции (услуг). Если квалификация рабочей силы неадекватна потребностям фирмы, то указывается, какие меры намечено принять к укомплектованию кадров. Здесь же приводятся данные о системе и формах оплаты труд дополнительных выплатах, используемых мерах поощрения, способах мотивации трудовой деятельности, режиме труда в фирме и сменяемости рабочей силы;

- кадровая политика фирмы - описывается проектируемая система отбора кадров при приеме на работу: экзамены, собеседования, тесты, оценка рекомендаций и отзывов, установление испытательного срока с подведением итогов его прохождения и методы специальной подготовки персонала предприятия до требуемого уровня; указываются затраты на обучение работников в различные моменты осуществления проекта. Осуществляется выбор метода и периодичности оценки качества работы сотрудников, система продвижения работников по службе;

- календарный план - календарный план (деловое расписание) приводится для вновь создаваемых предприятий, а также при осуществлении масштабных предпринимательских проектов и мероприятий на действующем предприятии. В нем указываются время и взаимосвязь главных событий, способствующих внедрению проекта и реализующих его цели;

- правовое обеспечение деятельности фирмы - приводится информация о правовых аспектах деятельности: сведения о регистрации, учредительные документы, форма собственности, законодательные ограничения, особенности налогообложения, патентной защиты и т.д.

В данном подразделе приводится информация о правовых аспектах деятельности: сведения о регистрации, учредительные документы, форма собственности, законодательные ограничения, особенности налогообложения, патентной защиты и т.д.

Финансовый план

2.10.1. Структура и содержание раздела

В этом разделе бизнес-плана обобщают все предшествующие материалы разделов бизнес-плана и представляют их в виде финансовых формулировок и стоимостных показателей.

Раздел объединяет два направления:

1.Финансово-экономические результаты деятельности предприятия:

- финансовая отчетность предприятия;

- анализ финансово-экономического состояния предприятия.

2. Планирование основных финансовых показателей:

- подготовка плановых документов;

- прогноз баланса активов и пассивов предприятия;

- прогноз прибылей и убытков;

- прогноз движения денежных средств;

- финансовая оценка проекта;

- прогноз запаса финансовой прочности.

Финансово-экономические результаты деятельности предприятия – в раздел «Финансовый план» или в Приложение к бизнес-плану могут быть включены финансовые документы Последнего отчетного периода. Формы финансовой отчетности Желательно привести к требованиям международных стандартов.

Анализ финансово-экономического состояния предприятия - исполняется на основе технико-экономических и финансовых показателей деятельности предприятия за последние три года. В ходе анализа определяют форму экономического роста, тип финансовой устойчивости, вероятность потенциального банкротства. Завершить анализ целесообразно определением комплексной рейтинговой оценки

Подраздел заканчивается определением критического объема продаж и запаса финансовой прочности.

2.10.2. Финансово-экономические результаты деятельности предприятия

Главная задача оценки финансового состояния - выявить возможность предприятия оплачивать свои внутренние потребности и рассчитываться по своим обязательствам с внешними агентами. Результаты анализа позволяют заинтересованным лицам и организациям принять управленческие решения на основе оценки текущего финансового положения и деятельности предприятия за предшествующие годы.

Выявление взаимосвязей и взаимозависимостей между различными показателями финансово-хозяйственной деятельности предприятия проводится путем анализа его финансовой отчетности.

Данный подраздел бизнес-плана может включать два пункта:

- финансовая отчетность предприятия;

- анализ финансово-экономического состояния предприятия.

1. Финансовая отчетность предприятия - в этом пункте или в Приложении к бизнес-плану могут быть представлены финансовые документы последнего отчетного периода: отчет о прибылях и убытках, отчет о движении денежных средств, баланс активов и пассивов предприятия. В бизнес-плане целесообразно использование форм, рекомендуемых Международным комитетом по стандартам бухгалтерского учета. В бизнес-плане целесообразно использование форм, рекомендуемых Международным комитетом по стандартам бухгалтерского учета.

2. Анализ финансово-экономического состояния предприятия - при оценке финансово-экономического состояния предприятия в бизнес-плане рекомендуется выполнить анализ основных технико-экономических показателей деятельности предприятия и его финансового состояния.

Анализ проводится на основе данных финансовой отчетности предприятия с использованием совокупности технико-экономических и финансовых показателей за три последних года.

2.10.3. Планирование основных финансовых показателей.

Разработку финансового плана целесообразно начинать с прогноза плановых документов.

Наиболее важным прогноз прибылей и убытков, а также движения денежных средств представляются в бизнес-плане, как правило, на первый планируемый год помесячно (или поквартально), на второй - поквартально (или по полугодиям), на третий и далее - в целом за год. Прогнозный баланс активов и пассивов предприятия составляется на конец каждого года планируемого периода.

В бизнес-плане обязательным является представление плановых документов в прогнозных ценах, т.е. в ценах, выраженных в денежных единицах, соответствующих покупательной способности каждого периода осуществления проекта. Прогнозные цены включают прогнозируемый уровень инфляции.

Прогноз прибылей и убытков отражает операционную деятельность фирмы в замеченный период. Цель составления данного прогноза – в обобщенной форме представить результаты деятельности предприятия с точки зрения: прибыльности. Прогноз прибылей и убытков показывает, как будет формироваться, и изменяться прибыль и, по существу, является прогнозом финансовых результатов. В бизнес-плане следует представить все виды налогообложения. В прогнозе прибылей и убытков все значения приводятся без учета НДС, платежи по продажам и прямым издержкам отображаются на момент поставки продукции.

Прогнозный баланс характеризует финансовое положение предприятия на конец рассчитываемого периода времени и отражает ресурсы предприятия в единой денежной оценке по их составу и направлениям использования, с одной стороны (актив), и по источникам их финансирования - с другой (пассив). При составлении прогноза баланса учитываются приобретения основных фондов, изменение стоимости материальных запасов, вызванные, например ростом объема продаж и др. В разделе «Пассивы» отмечаются планируемые займы, выпуск акций и т.д.

В ррогнозе движения денежных средств содержится информация, дополняющая данные прогнозного баланса и прогноза прибылей и убытков в части определения притока денежных средств, необходимых для выполнения запланированного объема финансово-хозяйственных операций. Все поступления и платежи учитываются в периоды времени, соответствующие фактическим датам осуществления этих платежей, с учетом времени задержки оплаты реализованной продукции (услуги), времени задержки платежей за поставки материалов и комплектующих изделий, условий реализации продукции (в кредит, с авансовыми платежами), а также условий формирования производственных запасов.

В прогноз движения денежных средств не включается амортизация, хотя амортизационные отчисления относятся к разряду калькуляционных издержек; но они не представляют собой денежное обязательство. В действительности начисленная сумма амортизации остается на счете предприятия, пополняя остаток ликвидных средств. Все значения в прогнозе отражаются с учетом НДС, платежи по продажам и прямым издержкам отображаются на момент фактического совершения платежей.

Соответственно трем важнейшим сферам деятельности предприятия - операционной или производственной, инвестиционной и финансовой - прогноз движения денежных средств состоит из трех разделов:

- Кэш-фло от текущей основной (производственной) деятельности;

- Кэш-фло от инвестиционной деятельности;

- Кэш-фло от финансовой деятельности.

Основная текущая (производственно-хозяйственная) деятельность - главным источником денежных средств от основной деятельности предприятия являются денежные средства, полученные от покупателей и заказчиков. Используются денежные средства на закупку и размещение товарно-материальных запасов, производство, реализацию готовой продукции, выплату денег поставщикам, выплату заработной платы и уплату налогов, штрафов и т.д. Производственная деятельность, как правило, является основным источником прибыли предприятия, а положительные потоки денежных средств, возникающие в результате этой деятельности, могут использоваться для расширения производства, выплаты дивидендов или возвращения банковского кредита, т.е. в остальных двух сферах.

Инвестиционная деятельность - в этой сфере сосредоточены денежные потоки от приобретения и продажи основных средств, нематериальных активов, ценных бумаг и других долгосрочных финансовых вложений, поступления и уплаты процентов по займам, от повторной реализации собственных акций и т.п.

Финансовая деятельность - в качестве поступлений здесь учитываются: вклады владельцев Предприятия, акционерный капитал, долгосрочные и краткосрочные Займы, проценты по вкладам, положительные курсовые разницы, в качестве выплат - погашение займов, дивиденды и т.д. Финансовая деятельность на предприятии ведется с целью увеличения его денежных средств и служит для финансового обеспечения производственно-хозяйственной деятельности.

Остаток денежных средств на счете (баланс наличности) используется предприятием для выплат, на обеспечение производственной деятельности последующих периодов, инвестиций, погашения займов, выплаты налогов и личное потребление.

Следует отметить, что баланс наличности на конец периода не должен быть отрицательным в любой период осуществления проекта, так как отрицательное значение показывает дефицит бюджета проекта или, иными словами, недостаточность денежных средств на счетах и в кассе предприятия.

Следовательно, главная задача прогноза потока наличных средств - проверить синхронность поступления и расходования денежных средств, а значит, проверить будущую ликвидность предприятия.

Прогноз движения денежных средств является основным документом, предназначенным для определения потребности в капитале, выработки стратегии финансирования предприятия, а также оценки эффективности его использования.

Методы финансового прогнозирования:

Финансовое прогнозирование может осуществляться с использованием прямого или косвенного методов прогнозирования. В практике бизнес-планирования применяются оба эти метода. Однако Международный комитет по стандартам бухгалтерского учета рекомендует использовать прямой метод составления плановых финансовых документов.

Прямой, так называемый бюджетный метод получил преимущественное использование в бизнес-планировании. Он считается более сложным, но и более информативным. Прогнозирование осуществляется на основании системы плановых таблиц и денежных потоков.

На практике данной метод часто реализуется с помощью специальных компьютерных программ для расчета финансовой части бизнес-плана.

Сложность и высокая трудоемкость составления прогнозных финансовых документов с использованием прямого метода способствуют довольно широкому применению в практике бизнес-планирования косвенного метода финансового прогнозирования.

Большинство модификаций косвенного метода прогнозирования основывается на увязке различных статей отчета о прибылях и убытках и баланса активов и пассивов предприятия с объемом продаж продукции (товаров, работ, услуг).

Финансовая оценка - оценка финансовой состоятельности проекта предполагает проведение анализа финансового состояния предприятия в течение планируемого периода. Анализ проводится на основе данных прогноза финансовой отчетности предприятия.

Финансовая оценка проекта включает расчет и анализ основных показателей финансово-экономического состояния предприятия.

При прогнозировании финансово-экономического состояния Предприятия по проекту дают оценку формы экономического роста, hi на финансовой устойчивости предприятия, вероятности и потенциального банкротства. В завершение определяется комплексная оценка финансово-экономического состояния предприятия.