Вопрос 45. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия на рыночный спрос. К ним относится прежде всего стимулирование потребителей (распространение об­разцов, купоны, продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и т.д.). Важным является также стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, бесплатное предоставление то­варов посредникам, зачеты дилерам за включение товара в номен­клатуру, выдача премий, конкурсы дилеров, стимулирование тор­гового персонала фирмы).

Задачи стимулирования сбыта. Эти задачи вытекают из задач мар­кетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей — поощрение более интенсивного использования то­вара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение к по­купке потребителей, не пользующихся товаром или предпочитаю­щих товары конкурентов. Применительно к розничным торговцам (посредникам) — это их поощрение за включение нового товара в свой ассортимент, за поддержание более высокого уровня запасов товара и т.п. Что касается торгового персонала фирмы, то это его поощрение за усилия по внедрению нового товара или новой моде­ли на рынок.

Средства стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При выборе их учитывают тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, конъюнктуру рынка, рентабельность каж­дого из используемых средств. Рассмотрим основные средства сти­мулирования сбыта Распространение образцов — это предложение товара потребите­лям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине. Это самый эффективный, но в то же время и самый дорогой способ представления нового товара. Купоны представляют собой сертифи­каты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Упа­ковка по льготной цене — это предложение потребителю определен­ной экономии против обычной цены товара. Информацию о ней помещают на этикетке или на упаковке товара. Например, это мо­жет быть продажа по сниженной цене одного из вариантов расфа­совки товара (в частности, продажа двух пачек по цене одной).

Премия — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В качестве премии «при упаковке» выступает дополнительный товар, помещаемый внутри или снаружи упаковки. Почтовая пре­мия — это товар, высылаемый потребителям, которые представи­ли доказательство покупки товара (например, крышку от коробки). Зачетные талоны представляют собой специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

В местах продажи товара устраиваются его экспозиции и демонст­рации. Производитель может предоставить скидку с каждого допол­нительного ящика товара, купленного в определенный отрезок вре­мени, или предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Конкурсы, лотереи, игры пре­доставляют возможность удачливым потребителям товара, его ди­лерам или коммивояжерам выиграть денежный приз или путевку

на отдых.

Программа стимулирования сбыта. Что касается комплексной про­граммы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана мар­кетинга должен принять ряд дополнительных решений.

Интенсивность стимулирования. Для успеха программы необхо­димо обеспечить определенный минимум финансирования. Суще­ствует пороговый уровень финансирования, ниже которого ре­зультата вообще не будет. Стимулы могут распространяться на все или только какие-то особые группы потребителей. Так, премии можно предложить только потребителям, сдающим крышки от коробок с товаром. Непременное условие успеха программы сти­мулирования — распространение о ней сведений. Так, купоны с предоставлением скидки можно предлагать на упаковке товара, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.

Длительность программы. Если длительность программы стиму­лирования сбыта слишком мала, то многие потребители не смогут принять в ней участие. Если мероприятия слишком растянуты по времени, то теряется их эффект. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию. Этими срока­ми будут руководствоваться и производственные подразделения фирмы, и служба сбыта, и служба товародвижения.

Бюджет программы. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Специалист может выб­рать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще ас­сигнования определяются в виде процента от общего бюджета.

Реализация программы. По возможности средства стимулирова­ния сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они обеспечивают необходимый эффект. На каждое мероприятие по сти­мулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период актив­ной работы.

Оценка результатов программы. Такая оценка может осуществ­ляться разными методами. Чаще других пользуются методом срав­нения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Например, до проведения кампании фирма зани­мала 10% рынка, в ходе программы — 20%, по окончании кампа­нии доля рынка составила 15%. Результат свидетельствует об успехе программы.

Пропаганда включает использование средств массовой информа­ции для распространения сведений (помимо платной рекламы), ориен­тированных на существующих или потенциальных клиентов фирмы, решения ее конкретных задач, достижения поставленных целей. Про­пагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Пропаганда вхо­дит составной частью в более широкое понятие — деятельность по формированию общественного мнения («паблик рилейшнс», или «пиар»). Для решения задач пропаганды используют различные сред­ства: 1) установление и поддержание связей с прессой с целью по­явления желаемых сведений в средствах массовой информации; 2) товарная пропаганда — разнообразные усилия по популяриза­ции конкретных товаров; 3) общефирменная коммуникация — дея­тельность по информированию общественности, разъяснению спе­цифики фирмы; 4) лоббизм — работа с законодателями и прави­тельственными чиновниками с целью добиться принятия или от­клонения каких-либо законодательных актов; 5) консультирование — выдача рекомендаций по вопросам общественной значимо­сти, связанным с деятельностью фирмы.

Постановка задач пропаганды. Перед пропагандой необходимо поставить конкретные задачи. Например, пусть нужно содейство­вать достижению двух основных маркетинговых целей: 1) убедить россиян, что потребление пива — одно из приятных занятий, свой­ственных полноценной жизни; 2) поднять престиж, а заодно и долю рынка пива российских сортов. Перед пропагандой ставятся следующие задачи. Подготовить статьи о полезных свойствах пива и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах. Разра­ботать специальную кампанию для рынка совершеннолетней мо­лодежи, студенчества и разных этнических сообществ.

Выбор пропагандистских обращений и их носителей. Специа­листу по пропаганде необходимо определить, в каких именно средствах массовой информации и в какой форме следует рас­сказать о товаре. Ему предстоит отыскать соответствующие мате­риалы, которые можно использовать для этой цели. Если матери­алов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение конференций, выставок, презентаций и т.п. Одним из ценных качеств специалиста по пропаганде является наличие у него личных связей с редакторами средств массовой информа­ции. Оценка результатов пропагандистской деятельности. Самым про­стым методом определения эффективности пропаганды является определение числа контактов представителей целевой аудитории с материалом, размещенным в средствах массовой информации. Боль­шую значимость представляет оценка перемен в уровне осведомлен­ности о товаре, понимании его сущности и отношении к нему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании. Наиболее важной является оценка воздействия на уровень продаж и прибыли фирмы

Вопрос 46. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Стратегическое планирование — это управленческий процесс со­здания и поддержания стратегического соответствия между целями организации, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно определяется миссией фирмы, ее целями и зада­чами, хозяйственным портфелем и стратегией роста.

Миссия фирмы. Это главная цель фирмы в рыночной среде. С ростом организации и появлением у нее новых товаров и рын­ков миссия фирмы может меняться. Ее руководство должно гибко реагировать на изменения внешней среды, вести поиск целей и корректировать их, ставя вопросы: «Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценят наши клиенты? Ка­ким будет наше предприятие? Каким оно должно быть?» Миссия фирмы может расширяться по мере роста организации. Напри­мер, фирма, производящая чернослив, может рассматривать себя как производителя сухофруктов, как фруктовую компанию и, наконец, как пищевую компанию.

Цели и задачи фирмы. Миссию фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого руководителя и подразделения. Перед каждым должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Для решения этих задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Например, для увеличения доли внутрен­него рынка фирма должна обеспечить доступность товара для по­требителя и интенсивное стимулирование сбыта. Для выхода на новые зарубежные рынки она должна снизить цены, сосредото­чить усилия на удовлетворении запросов крупных потребителей. Каждую маркетинговую стратегию необходимо детализировать. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого нужны отдельные детализированные стратегии. Стра­тегические цели надо подкрепить конкретными задачами. Напри­мер, «к концу второго года увеличить долю рынка на 15%».

План развития хозяйственного портфеля. Основным инструмен­том стратегического планирования является анализ хозяйственно­го портфеля — комплекса товаров и услуг фирмы. Оценке подлежат все направления деятельности фирмы, весь ассортимент ее товаров и услуг. Анализ должен выявить рост и рентабельность производства в отделениях фирмы и перспективы их развития. Фирма предпочтет вложить основные ресурсы в наиболее рента­бельные производства, управлять хозяйственным портфелем, под­держивая перспективные производства и избавляясь от устарев­ших и убыточных.

Стратегия роста. Эта стратегия может быть реализована в форме интенсивного, интеграционного или диверсификационного роста.

Интенсивный рост целесообразен, когда фирма не до конца ис­пользовала возможности выпускаемых товаров и освоенных рын­ков. Известны три основных разновидности интенсивного роста: 1) глубокое внедрение на рынок — заключается в изыскании путей увеличения сбыта выпускаемых товаров на освоенных рынках с по­мощью более эффективного маркетинга (например, издательство может попытаться привлечь к себе подписчиков конкурирующих изданий, предложив им более низкие подписные цены); 2) расши­рение границ рынка — сводится к попыткам увеличить сбыт благода­ря внедрению выпускаемых товаров на новые рынки (так, изда­тельство может начать распространение своего журнала на новых географических рынках — региональных, общенациональных или международных, где он раньше не распространялся); 3) совершен­ствование товара — заключается в увеличении сбыта за счет созда­ния новых или усовершенствованных товаров для освоенных рын­ков (например, издатель может начать выпуск новых журналов, которые отвечали бы вкусам его прежних читателей).

Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у фирмы прочные позиции в избранной сфере деятельности и когда она мо­жет получить дополнительные выгоды за счет: 1) регрессивной ин­теграции — приобретения предприятий поставщиков или установ­ления контроля над ними; 2) прогрессивной интеграции — включе­ния в состав фирмы или введения контроля над системой распре­деления и сбыта; 3) горизонтальной интеграции — приобретения или установления контроля над предприятиями конкурентов.

Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль ограничивает возможности роста фирмы, которые за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Существуют три разновид­ности диверсификации: 1) концентрическая диверсификация — по­полнение номенклатуры фирмы изделиями, которые с техничес­кой или маркетинговой точки зрения похожи на уже выпускаемые товары; 2) горизонтальная диверсификация — это пополнение ас­сортимента изделиями, которые не связаны со старым ассорти­ментом, но могут заинтересовать клиентуру фирмы; 3) конгломе­ратная диверсификация — это пополнение ассортимента изделия­ми, не имеющими никакого отношения ни к применяемым техно­логиям, ни к товарам и рынкам фирмы

Стратегическая модель Портера. Эта модель используется многи­ми фирмами. Американский экономист М. Портер предложил стра­тегии преимущества в издержках, дифференциации и концентра­ции. Используя стратегию преимущества в издержках, фирма ори­ентируется на широкий рынок. При помощи массового производ­ства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Используя стратегию дифференциации, фирма на боль­шом рынке предлагает привлекательный для многих уникальный товар. Значительная часть потребителей покупает товар по очень высоким ценам, что обеспечивает высокую рентабельность фирмы. В рамках стратегии концентрации компания вьделяет узкий сегмент рынка и позиционирует товары по низким ценам или уникальности. Она может сокращать издержки путем специализации на выпуске ограниченного числа ключевых товаров. Данная стратегия обеспечи­вает высокую рентабельность, но небольшую долю рынка.

Согласно модели Портера, зависимость между долей рынка и прибыльностью имеет f-образную форму. Фирма с небольшой до­лей рынка может преуспеть благодаря осуществлению стратегии концентрации. Компания, имеющая значительную долю рынка, может добиться высокой прибыльности за счет реализации страте­гий преимущества в издержках или дифференциации. В то же время в случае выбора неправильной стратегии компания может понести убытки.