Анализа документов.Контект-анализ

Грамотный перевод первичных и, особенно, вторичных данных требуют знания методов анализа изучаемых данных. Вся совокупность носителей такой информации называется документами. Выделяют два типа анализа документов:

Традиционный, классический анализ

Формализованный анализ. Избавляется от субъективности традиционного анализа,переводит информацию в количественные показатели.Суть анализа – найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа, которые бы отражали определенные существенные стороны содержания документа. Контент-анализ оперирует конкретными количественно измеряемыми параметрами. Недостаток:неточность показатнлей не дает получить достоверной информации.

Эти типы анализов являются взаимодополняющими

Планирование маркетинговой стратегии

Стратегия маркетинга – это руководство действия на рынке, оформленное в виде программы с четко сформулированными целями, намеченными основными путями их достижения, предусматривающее необходимые ресурсы..

4 подхода в планировании:

I. определение стратегии маркетинга, согласно матрице Ансоффа

II. Выполнение портфельного анализа

а)матрица БКГ (бостонская консультативная группа)

Основные показатели:Темп роста рынка и Относительная рыночная доля.

1.Категория товаров, Которые имеют низкий ОРД на быстрорастущем рынке (товар на стадии внедрения)Этот товар может дать значительные прибыли, но требует больших объемов финансирования для поддержания роста.Долю на рынке можно повысить, используя рекламу, низкие цены, модификацию товара, интенсивного распределения.

2.Группа товаров, которая дает высокую прибыль, но и требует высоких затрат на поддержание рыночной доли.

3.Зрелый сокращенный рынок, товары имеют высокую рыночную долю. Эти товары дают высокий объем прибыли, не требуя на их поддержку средств.

4.Товар не нашел своего потребителя, ОРД низкая, отрасль сокращается.

Для того, чтобы предприятие могло успешно реализовать свою деятельность, необходжимо, чтобы в продуктовом портфеле было 1,2,3 от 4 необходимо избавиться, если нет каких-либо условий.

Ограничения матрицы БКГ:Факт, в основе которого лежит зависимость прибыли от размера рыночной доли очень часто оказывается сомнительным.Темпы роста рынка рассчитать очень сложно.

Привлекательность рынка может зависеть и от других факторов: его доступность, размер, характер сбытовой сети. Целесообразно применить многокритериальную матрицу (дженерал электрик).

1.Сохранение лидерства. Необходимо удержать свою позицию для чего следует произвести инвестирование для максимально возможного роста.

2.Удаление – необходимо покинуть отрасль деятельности, деинвестировать за счет сокращения производственных издержек.

3.Поиск ниши или преодоление слабости – необходимо тщательное изучение товаров, с тем, чтобы произвести инвестирование в наиболее привлекательные зоны. В случае недостатка привлекательности товаров необходимо прекратить свою деятельность.

4.Генерация средств – защита своих позиций и переориентацию на дополнительные сегменты.

5.Вызов лидеру – надо улучшать обслуживание рыночных сегментов, т.е. повысить качество товара и продуктивность продвижения требуется высокий уровень инвестиций.

6.Сбор урожая – поиск рыночных сегментов, где предприятие может работать с незначительным риском. В том случае, если предприятие не находит таких возможностей, оно должно сократить свою деятельность.

7.Вызов лидеру – требуются инвестиции для роста, выявить свои слабые стороны и усилить их.

8.Управление средствами – ориентирует свою деятельность на ограничении числа сегментов, которые позволили бы осуществить свою деятельность с наименьшим риском.

9.Сбор урожая.

«-»:Сложность Mat.,Стратегия сформулированная по Mat. Требует уточнения.

III. PIMS – анализ (подход к разработке стратегии) программа воздействия рыночной стратегии на прибыль. Этот подход предполагает сбор информации от ряда крупнейших корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими категориями и двумя характеристиками функционирования предприятий; доход от инвестиций и движение наличных средств.

Согласно результатам PIMS есть несколько показателей:

-доля на рынке, относительно трех сильнейших конкурентов.

-конкурентоспособность товара

-Уровень дифференциации товара

-применение вертикальной интеграции

IV. Стратегическая модель Портера. Портер определил основные структурные силы, действующие на рынке таким образом:

Соперничесво в отрасли

Угроза появления новых конкурентов

Угроза, связанная с деятельностью конкурентов, производящих товары-заменители

Концентрация поставщиков

Концентрация потребителей.

1.Два способа:

А) предприятие ориентирует свою деятельность на узкий круг потребителей и получает значительны объем прибыли за счет низких издержек производства.

Б) Фокусированная стратегия дифференциации товарного ассортимента

2. Два способа:

А) предприятие работает на нескольких сегментах, разрабатывает для каждого сегмента комплекс маркетинга, позволяет потребителю рассматривать товар предприятия, как уникальный.

Б) стратегия оптимальных издержек. Имеет сочетание низких издержек производства широкую дифференциацию товара.

3. При нечетко разработанной стратегии, даже при высокой рыночной доле предприятие может иметь значительный объем прибыли.

Опрос.

Опрос – это систематический сбор информации от респондентов посредством интервью с использованием ряда вопросов, представленных в виде анкеты. Типы опросов: личные, по телефону, почтовые, компьютерные.

Личные:

Интервью-перехват

Интервью на месте продажи

Из дверей в двери.

Интервью-перехват:

1.Наблюдение за покупателями, приобретающими какую-либо категорию товаров.

2.Запись наблюдений.

3.Осуществляется опрос покупателей, с целью выявления мотивов только что сделанной покупки.

«+» Наблюдатели гарантируют точность в отношении сорта или марки товара.От респондентов не требуется вспоминания.Нет сомнения, что на вопрос отвечает покупатель. Высокая скорость ответа.

«-»Выборка ограничена только покупателями, а не потребителями.Выбор ограничен только теми покупателями, кто сделал покупку во время исследования.Исключаются внемагазинные покупатели

Телефонные опросы:

В зависимости от выбора телефонных номеров:

-Случайный

-С использованием демографических, социальных или других характеристик.

-С использованием компьютера.

Методология проведения опроса характеризуется пятью вопросами: КТО? КОГО? ГДЕ? КАК? СКОЛЬКО?

Основные критерии выбора типа опроса:

-Сложность анкеты

-Требуемый объем данных

-Требуемая точность

-Возможность контроля за выборкой

-Время, необходимое для проведения маркетинговых исследований

-Уровень опроса (рейтинг опроса равен количество ответов, деленное на общее количество анкет)

-Стоимость опроса

Основным инструментом проведения опроса является анкета. Два типа опросов: открытые и закрытые.