Производство. Для того, чтобы продать товар или услугу, ее необходимо произвести

Для того, чтобы продать товар или услугу, ее необходимо произвести. Причем с точки зрения планирования и управления бизнесом неважно, покупаете вы свои товары для перепродажи или изготавливаете самостоятельно, продаете ли ваша компания свое время (в виде информации и услуг) или материальные ценности (в виде товаров).

Собственно производство не приносит компании никакого дохода, одни затраты. Потому что доход приносят продажи – та сфера вашего бизнеса, которая имеет дело с уже готовыми продуктами. Клиенту, как правило, совершенно неинтересно, как вы делаете свой товар, оно хочет видеть результат. Качество, упаковка и, наконец, предоставление гарантий на товар – все то, что интересно клиенту, хотя и предлагается маркетингом, однако формируется в ходе производства. Поэтому маркетинг присутствует в процессе производства, оказывая влияние на обеспечение конкурентных преимуществ как товара или услуги, так и бизнеса в целом.

Таким образом, с точки зрения бизнес-планирования производство – это изготовление и поддержание того продукта, который предлагается компанией рынку. Производство начинается с решения об изготовлении продукта и завершается вручением его клиенту, а в некоторых случаях – гарантийным обслуживанием после продажи.

При внимательном рассмотрении производственной деятельности компании стразу выясняется вся сложность вопроса. Нам придется принять во внимание следующие аспекты:

· как правило, производится не один товар или услуга, а множество. Сложность даже не в том, что продуктов несколько, а в том, что они очень разные с точки зрения технологии производства. Например, салон красоты может предоставлять стрижки, продавать косметические препараты, оказывать консультации по уходу за кожей. То есть компания производит три группы продуктов: услуги, продажи и консультации, каждая из которых может разделяться на десятки подпродуктов;

· все производство целиком подчинено маркетингу, причем в трех смыслах этого утверждения. Во-первых, качество производимого продукта должно удовлетворять клиента. Во-вторых, объем производства должен быть оптимальным: дефицит продукта лишает компанию продаж, а избыток продукта лишает ее прибыли: перенасыщение рынка предложением снижает цены реализации. В-третьих, затраты на производство не должны существенно повышать себестоимость продукта, иначе его продажи будут малорентабельны;

· в понятие «производство продукта» включает очень многое. Производство начинается с предположения, что ваша будущая услуга или товар понравятся покупателям. Затем в него входит проверка нашего предположения. Если она завершается решением о производстве, начинаются подготовка помещений, закупка оборудования, поиск и поставки сырья и комплектующих. Одновременно приходится нанимать персонал и его обучать. Товар необходимо во что-то упаковать, а услугу преподнести клиенту в удобном виде – это также часть производства. Наконец, товар или услугу необходимо доставить потребителю, а чтобы он заплатил деньги – сообщить ему о продукте и убедить в том, что его покупка в его интересах. Другими словами, реализация маркетинга – это также часть производства. Завершается производство гарантийным обслуживанием после продаж, а также, в продвинутых компаниях, анализом продаж и отношения клиентов к своим приобретениям. Между прочим, соблюдение требований законодательства (противопожарных, санитарных, трудовых норм и т.д.), включая налогообложение и даже участие в судебных разбирательствах также входит в производство в широком понимании этого слова.

Учитывая разнообразие производимых товаров и услуг, особенностей компаний и рынков сбыта, мы видим ничем не ограниченное разнообразие производства в бизнесе. По этой причине ни в одном руководстве по составлению бизнес-планов вы не найдете полностью подходящих вам детальных инструкций по формированию производственных планов. Сколько производств, столько совершенно различных планов, и каждый из них должен быть уникальным образом разработан самой компанией или предпринимателем. Его опыт и квалификация, поставленные цели будут решительно влиять на содержание такого плана.

Перечислим те сферы деятельности компании, которые важно не упустить при разработке такого плана.

1) Изучение рынка сбыта и разработка новых предложений товаров и услуг для него;

2) Обеспечение компании помещениями для управления, собственно материального производства, хранения и продаж.

3) Закупки оборудования, технологий и сырья, упаковки.

4) Собственно процесс производства, упаковки и хранения.

5) Логистика: организация доставки всего необходимого для производства, движения вещей при производстве и доставки продукта до потребителя – мест, где он продукт увидит и получит. Между прочим, любопытные особенности возникают в логистике продаж по Интернету.

6) Подбор, наем, обучение и управление персоналом.

7) Маркетинговые мероприятия, включая рекламу. Маркетинг включает в себя, к примеру, культуру производства, а в целом все, что влияет на продажи товаров и услуг.

8) Гарантийное и послегарантийное обслуживание товаров и услуг, а иногда для этого приходится держать запасы и специалистов.

9) Все, что связано с управлением компанией, включая финансы, материальное производство, а также с исполнением требований законодательства: от юридических процедур регистраций и согласований, налоговой отчетности и участия в судебных разбирательствах до разработки и заключения договоров с партнерами и потребителями.

10) Формирование и поддержание отношений с окружением: природной средой, конкурентами и обществом в целом.

Пример структуры бизнес-плана

Компания, имеющая цели и стратегию, обязательно реализует бизнес-планы, независимо от того, оформлены они документом, или нет, имеют они выделенный бюджет или осуществляются в рамках текущего оборота.

Бизнес-план, как правило, основывается на какой-либо идее, которая обещает новый успех бизнесу. В таком случае его результатом является прибыль. Правильно даже говорить о том, что бизнес-план может иметь две цели: вещественную и денежную, например, создание нового имущественного комплекса (аренда или строительство магазина) и получение прибыли через определенное время (после начала его работы). Привлечение кредитов и инвестиций часто предусматривается в составе таких планов. Конечно, это не цель, а средство для достижения цели.

Однако так бывает не всегда. В устойчиво работающей компании появляются бизнес-планы, направленные на повышение эффективности существующего производства. Целью таких бизнес-планов является повышение качества продукции или появление нового продукта, возможно, снижение производственных издержек. В конечном счете все это образует новую прибыль.

В сложных и критических ситуациях компании разрабатывают и реализуют антикризисные бизнес-планы, результатом которых может быть восстановление производства и кредитоспособности, контроля над имуществом и капиталом.

Ниже приведен пример развернутой структуры бизнес-плана.

I. Титульный лист

1. Название и адрес компании, бизнеса;

2. Наименование бизнес-проекта

3. Основная идея предлагаемого проекта

4. Результат проекта

5. Продолжительность и период реализации проекта

6. Стоимость проекта.

7. Конфиденциальность проекта

II. Краткое изложение

1. История проекта: проблем и обстоятельства, разрешаемые проектом

2. Краткое описание истории и содержания бизнеса

3. Цель проекта:

- привлечение инвестора или получение кредита;

- модернизация или расширение бизнеса;

- пр.

4. Анализ рынка проекта:

- характеристики рынка потребителей;

- размер и платежеспособность рынка потребления

- сегментирование рынка и особенности сегментов

5. Миссия предприятия: какое предложение делает бизнес потребителям:

- продукты;

- услуги;

- сервис.

6. Маркетинг и сбыт

- стратегия маркетинга

- стратегия сбыта

- конкурентные преимущества

7. Новые технологии и управленческие новации реализации проекта:

- в маркетинге;

- в производстве;

- в финансовом обеспечении

8. Организация производства товаров, услуг

- место;

- здания, сооружения и оборудование;

- технологии и оборудование;

- инженерные и транспортные коммуникации;

- поставка сырья и материалов

9. Финансовый раздел:

- имеющиеся средства и ресурсы;

- объем необходимых средств, график привлечения

- источники капитала;

- финансовая история бизнеса: оборот, прибыль и активы за последние 3 года.

- прогноз оборота, прибыли и активов в рамках реализации бизнес-плана

III. Анализ рынка

1. Описание и обзор отрасли, сферы бизнеса:

- ваш раздел отрасли;

- масштаб отрасли:

- история формирования отрасли;

- текущее состояние

- прогноз развития на 1-3 года, 5-10 лет.

- характеристики и тенденции развития отрасли:

- особенности и история их формирования;

- факторы влияния на отрасль;

- перспективы качественных изменений в отрасли;

- основные потребительские аудитории:

- бизнес;

- государство и муниципальные образования;

- некоммерческий сектор;

- население;

2. Рынки сбыта

- Характеристики избранного рынка сбыта и его сегментов:

- минимальный объем рынка;

- возможности захвата части рынка;

- характеристики рынка сбыта: что влияет на потребность в услугах;

- внешние факторы влияния на рынок сбыта, включая сезонность

- Размеры рынков сбыта

- количество потенциальных потребителей;

- годовые объемы реализации продукции, услуг на рынке, который вы собираетесь освоить

- территория охвата рынка сбыта;

- прогноз темпов роста рынков сбыта;

- планируемый охват интересующего рынка бизнесом:

- доля рынка (в процентах и других цифрах);

- количество покупателей и потребителей;

- территория нахождения покупателей и потребителей;

- показатели охвата рынка сбыта вашим бизнесом;

- Целевые уровни рентабельности продаж:

- анализ сложившихся на рынке цен на вашу продукцию, услуги;

- планируемый оборот;

- планируемая прибыль;

- возможности охвата избранного рынка;

- оптовые и розничные цены;

- Целевые группы рынка сбыта и ценообразование:

- сложившиеся уровни цен и возможность их изменения;

- применяемая структура скидок и бонусов;

- Возможности влияния на потребительские группы рынка:

- публикации;

- телевизионная и радио реклама;

- презентации;

- промо;

- наружная реклама;

- специальные методы (через общественные организации, школы и т.д.);

- Потребительские циклы

- сезонные и временные предпочтения покупателей;

-демографические тенденции;

- ситуационные предпочтения покупателей;

- тенденции, основанные на других внешних факторах;

- Планируемое потребительское поведение:

- заказы продукции;

- одноразовые покупки;

- регулярные покупки;

- повторные заказы;

- сервисное обслуживание

- последовательные покупки продуктовой линейки по частям

- Применяемые сроки поставки в зависимости от характера потребительского поведения

- Конкурентоспособность:

- состав и описание конкурентов;

- предлагаемые конкурентами продукты и услуги;

- прямая и косвенная конкуренция;

- прогноз поведения конкурентов как реакция на реализацию проекта

- конкурентные преимущества конкурентов;

- оценка стабильности конкурентов;

- конкурентные преимущества предлагаемого товара или услуги в сравнении с аналогами;

- слабости предлагаемого товара или услуги;

- Оценка трудностей выхода на рынок:

- издержки и затраты;

- время;

- технологические ограничения;

- исполнители и специалисты;

- инерция спроса;

- качество, патенты и торговые знаки.

- Оценка юридических требований:

- лицензии и разрешения;

- поддержание требований закона и контролирующих органов.

IV. Описание предприятия

- характер и содержание бизнеса;

- отличительные компетенции и преимущества

- маркетинг;

- система поставок и сбыта;

- персонал

- месторасположение и доступ к коммуникациям

V. Маркетинг и сбыт

-общая стратегия

- стратегия удержания рынка

- стратегия выхода на рынки

- стратегия развития и расширения рынков;

- каналы сбыта

- система мониторинга;

- технические приемы и технологии сбыта и маркетинга.

VI. Продукты и услуги

- детальное описание, фото, презентации;

- особые преимущества и особенности;

- соответствие запросам и потребностям рынка и целевых сегментов;

- конкурентные преимущества;

- жизненный цикл продукта, услуги;

- факторы снижения привлекательности продукта, у слуги;

- факторы повышения привлекательности продукта, услуги

- факторы повышения конкурентоспособности;

VII. Производственный план и операции

- Поставки сырья и материалов;

- Склад сырья и материалов;

- Производство и переработка;

- Склад готовой продукции;

- Субподрядчики и поставщики;

- Риски срыва сроков поставок и операций

VIII. Управление и собственность

- организационная структура бизнеса;

- основные функции бизнеса

- руководители и специалисты со специальной квалификацией;

- организационно-правовая форма

- функции учредителей и порядок участия в управлении бизнесом;

- права собственности на здания, сооружения, оборудование, основные фонды.

- организационно-правовое разделение рисков.

IX. Источники и направления финансирования

- Постоянные затраты

- Переменные затраты

- Текущие финансовые потребности

- Виды привлечение капитала

- инвестиции;

- эмиссия акций;

- кредиты;

- товарные кредиты;

- лизинг;

- комбинированные виды;

- прочее

- Направления использования средств:

- основные средства;

- оборотный капитал;

- проектное финансирование (задача бизнес-плана)

- Финансовая стратегия

- преобразование в ОАО;

- выкуп обязательств;

- продажа бизнеса.

X. Финансовый план

- годовые формы отчетности (счет прибылей/убытков, cash-flow, баланс, движение средств по счетам);

- отчеты аудиторских проверок;

- комплексный финансовый анализ;

- финансовый анализ ключевых/выбранных показателей.

XI. Приложения и специальные данные.

- данные о руководителях;

- рекламные буклеты и графические изображения продукции, пр.;

- рекомендательные письма;

- патенты;

- лицензии и разрешения;

- важнейшие контракты:

- аренда;

- сервис;

- страховки.

Контрольные вопросы

1. Назовите 4 направления маркетинговой деятельности.

2. Что представляет собой ценовая политика?

3. Каковы особенности международного маркетинга?

4. Какую информацию содержит раздел бизнес-плана «Производство»?

5. Назовите разделы бизнес-плана и дайте им краткую характеристику.