Зависимость между долей рынка и прибылью в модели Портера

1. Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные кон­цепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена). Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следу­ющие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциа­цию и концентрацию.

2. Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориенти­руется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удель­ные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагиро­вать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирую­щихся на уровень цен.

3. Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяю­щийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, кото­рый рассматривается ими как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не иг­рает столь важной роли и у потребителей возникает достаточно благо­желательное отношение к товарной марке.

4. В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка, через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создания особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.

5. Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и при­быльностью носит U-образный характер.

Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. В отличие от матрицы "Бостон кон­салтинг групп" и программы PIMS, согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конку­рентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

Компания, имеющая большую долю рынка, добивается успеха за счет пре­имуществ по общим издержкам или дифференцированной стратегии.

Однако компания может "завязнуть в середине", если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществами по об­щим издержкам.

ВОПРОС 62. Понятие рекламы. Направления рекламной

деятельности