Модель вертикальной дифференциации товара

Вертикальная дифференциация предполагает распределение товаров в соответствии с их качеством. Если потребители разли­чаются по их готовности платить за улучшение качества товара, то равновесие на рынке зависит от формы функции издержек на улучшение качества товара. Если затраты возрастают пропорцио­нально улучшению качества товара так, что dС(U)/dU> 0, где С(U) - функция издержек; U - качество товара; d - функция из­держек крутая, то вертикальная дифференциация товара примет вид горизонтальной дифференциации (рис. 5.6, а). Всегда есть возможность войти на рынок с маркой товара, занимающей про­межуточное положение, занять свою нишу рынка, найдя своих покупателей, так что издержки на новую марку полностью ком­пенсируются потребителями, предпочитающими товар данного качества. На рынке предлагаются товары двух типов качества А и В: U_А> U_B и С_A < Св, следовательно, Р_А < Р_в. Если новый продавец решит войти на рынок с товаром промежуточного качества:

U_А < U_D < U_B, то он назначит цену: Р_A < Р_D < Р_B и получит потре­бителей, которые готовы платить такую цену за такое качество. Поэтому каждый товар занимает свою область потребительского выбора (принцип сегментации).

Если функция издержек - пологая, тогда цена на рынке ока­зывается примерно одинаковой, вне зависимости от качества товара (рис. 5.6, 6). В этом случае потребители предпочтут по­лучить более качественный продукт по той же цене. Высококачественные товары вытеснят низкокачественные продукты. В этом случае производители низкокачественных товаров могут принять предупредительные меры: повысить расходы на рекла­му, что увеличит совокупные издержки производства и сбыта, делая функцию издержек более крутой, и затруднит вход в от­расль возможных продавцов более качественного товара.