Прививка установок

Предшествующее обсуждение того, как протекает процесс убеждения, возможно, заставило вас заинтересоваться, можно ли противостоять нежелательному воздействию убеждения. Конечно, можно. Если, увидев спецовку ремонтника или белый врачебный халат, мы уже готовы безоговорочно подчиняться, нам явно следует пересмотреть свои обычные реакции на авторитеты. Прежде чем тратить наше время или деньги, нужно постараться стать более осведомленным в данном вопросе. В конце концов, если мы чего-то не понимаем, можно же просто спросить.

Стимуляция личных обязательств

Есть еще один способ сопротивления: прежде чем ознакомиться с чужим мнением, публично заявите о своей собственной позиции. Настаивая на своем, вы станете менее податливым (или следует говорить: менее «открытым»?) тому, что говорят другие.

Вызов убеждениям

Каким образом мы можем заставить людей отстаивать собственные позиции? Чарльз Кислер (Charles Kiesler, 1971) предлагает один из возможных способов: мягко атаковать их позицию. Кислер обнаружил, что если люди в чем-то убеждены, то после атаки, в достаточной степени сильной, чтобы вызвать ответную реакцию, но все же не настолько, чтобы переубедить, они еще более укрепятся в собственном мнении. Кислер объясняет это следующим образом:

«Атакуя убежденного в чем-то человека, вы провоцируете его на более экстремальное поведение, на защиту своих взглядов. В некотором смысле происходит эскалация его убежденности, поскольку при этом возрастает число его поступков, согласующихся с его же собственным мнением.»

Вероятно, вы можете припомнить подобные ситуации, возникшие в ходе диспутов, когда оппоненты начинали все более яростно отстаивать свою точку зрения, переходя на крайние позиции.

Развитие контраргументации

Существует и вторая причина того, почему легкая атака может усилить сопротивление. Когда кто-либо атакует одну из наших любимых точек зрения, мы, как правило, чувствуем некоторое раздражение и придумываем контраргументы (Zuwerink & Devine, 1996). Подобно прививке от болезни, слабая аргументация вызывает контраргументацию, которая впоследствии может пригодиться на случай проведения более сильной атаки. Уильям Мак-Гуайр (William McGuire, 1964) зафиксировал это в серии экспериментов. Его интересовало следующее: можем ли мы вакцинировать людей от пропаганды — точно так же, как мы вакцинируем их от вирусов? Существует ли такая вещь, как прививка социальной установки? Можно ли у тех, кто воспитывался в «стерильной идеологической среде», — у людей, приверженных неоспоримым догмам — стимулировать их социальную защиту? И будут ли малые дозы возражений против их убеждений вызывать у них иммунитет против последующей пропаганды?

Именно этого Мак-Гуайру и удалось добиться. Для начала он отобрал несколько избитых истин, таких, как: «Полезно чистить зубы после еды», и сделал их объектами атак. Ему удалось продемонстрировать, насколько люди уязвимы перед лицом массированной авторитетной атаки (в приведенном примере предполагалось, что «ряд авторитетных экспертов обнаружили, что частая и тщательная чистка зубов очень вредна, так как это может повредить деснам»). Однако оказалось, что если испытуемые были уже подвергнуты «иммунизации» слабой атакой и если они читали об опровержении аргументов этой слабой атаки или даже сами писали об этом, то в дальнейшем они могли успешнее противостоять более сильной атаке.

Примеры исследований: широкомасштабные программы вакцинации

Прививки детям против курения

Для убедительной демонстрации того, как результаты лабораторных исследований могут применяться на практике, группа психологов под руководством Альфреда Мак-Алистера (Alfred McAlister, 1980) провела «вакцинацию» учеников седьмого класса средней школы против пристрастия к курению, возникающему под влиянием сверстников. Семиклассников учили тому, как должным образом отреагировать на телерекламу, в которой появляется женщина с сигаретой в зубах и говорит: «Ты не станешь по-настоящему свободным, если не отведаешь вкус табака». В ответ старшеклассникам предлагалось произнести следующее: «Я выглядел бы настоящим салагой, если бы закурил только ради того, чтобы произвести на тебя впечатление». После нескольких таких сеансов вакцинации, проведенных в седьмом и восьмом классах, «вакцинированные» подростки начинали курить в два раза реже по сравнению с теми, кому не делали таких прививок (рис. 13-1).

[Курящие, Контрольная шкала, Вакцинированная шкала, Седьмой класс, Восьмой класс, Девятый класс, Месяцы исследования]

Рис. 13-1. Процент курящих в «вакцинированной» средней школе оказался существенно ниже, чем в аналогичной контрольной школе, использующей традиционные программы профилактики против курения (по данным McAlister & others, 1980; Telsh & others, 1981).

Другая группа исследователей подтвердила, что подобная процедура вакцинации действительно может значительно снизить уровень курения среди подростков (Evans & others, 1984; Flay & others, 1985). Большинство более поздних исследований сосредоточились на стратегиях сопротивления социальному давлению. В одном из исследований ученики 6—8 классов либо смотрели фильмы, повествующие о вреде курения, либо получали информацию о его последствиях и участвовали в ролевых играх отказа от курения, сценарий которых писали сами (Hirschman & Leventhal, 1989). Из числа тех, кто смотрел фильм, через полтора года начали курить 31 %. Из тех же, кто участвовал в ролевых играх «отказа от курения», закурили лишь 19 %. Еще одно исследование охватывало выборку семиклассников из 30 различных школ. Подростков учили, как противостоять тому давлению, которое могут оказывать окружающие, подстрекая их к курению и употреблению наркотиков (Ellickson & Bell, 1990). Среди тех, кто прежде не употреблял марихуану, вероятность ее употребления понизилась в три раза; среди тех, кто ее уже попробовал, употребление в два раза снизилось.

В просветительских программах, направленных против увлечения табаком и наркотиками, применяются и другие принципы убеждения. В частности, для распространения информации привлекаются сверстники подростков, пользующиеся у них авторитетом. У подростков инициируются собственные когнитивные процессы («вот о чем ты мог бы подумать»). Их склоняют делать публичные заявления (например, принять рациональное решение — курить или не курить — и объявить его своим одноклассникам, приводя при этом соответствующие доводы). Некоторые из таких программ профилактики против курения требуют лишь проведения от двух до шести одночасовых классных занятий с использованием готовых печатных или видеоматериалов. В наши дни любой школьный совет или учитель, пожелавшие воспользоваться социально-психологическим подходом к профилактике курения, могут сделать это с легкостью, без затрат и с хорошими перспективами добиться снижения числа курящих и, соответственно, будущих расходов на здравоохранение.

Прививка детям против рекламы

Исследователи изучали также, как «вакцинировать» детей, чтобы они могли более эффективно анализировать и оценивать телерекламу. Это изучение было в какой-то мере подсказано исследованиями, выявившими, что дети (особенно до восьми лет): 1) не всегда отличают рекламу от других телепередач и не способны распознать ее назначение; 2) довольно неразборчиво доверяют любой рекламе; 3) жаждут приобрести рекламируемый товар, не давая покоя родителям (Adler & others, 1980; Feshbach, 1980; Palmer & Dorr, 1980). Похоже, дети — мечта рекламодателя, наивные, податливые, легко попадающие в сети клиенты. Добавим к этому, что половина из 20 000 рекламируемых роликов, которые типичный ребенок видит за год, соблазняет его малополезной пищей, зачастую содержащей излишки сахара.

Встревоженные этими данными граждане пытаются дать отпор предпринимателям, рекламирующим подобные продукты (Moody, 1980): «Когда искушенный рекламодатель тратит миллионы на то, чтобы продать неискушенному, доверчивому ребенку бесполезные для его здоровья продукты, это можно назвать только эксплуатацией. Неудивительно, что употребление молочных продуктов упало с момента появления в нашей жизни телевидения, в то время как потребление газированных напитков почти удвоилось». Противная сторона пытается защитить свои коммерческие интересы, заявляя, что подобная реклама помогает родителям воспитывать у детей искусство быть потребителем и, самое главное, финансирует детские передачи. В Соединенных Штатах Федеральная торговая комиссия, испытывая удары с двух сторон, подстегиваемая результатами исследований и подвергаемая политическому давлению, в настоящее время пытается определиться, вводить или не вводить новые ограничения на телерекламу, предназначенную для детей.

А тем временем исследователи пытаются выяснить, можно ли научить детей противостоять недобросовестной рекламе. Так, группа ученых под руководством Нормы Фешбах (Norma Feshbach, 1980; Cohen, 1980) провела с учениками младших классов из Лос-Анджелеса три получасовых урока, посвященных анализу рекламы. «Вакцинация» проводилась следующим образом: дети смотрели рекламу и обсуждали ее. К примеру, после просмотра рекламы игрушек детям тотчас же раздавали эти игрушки и просили попробовать проделать с ними то, что они только что видели в рекламном ролике. Подобный опыт помогает выработать более реалистичное восприятие рекламы.

Практические приложения

Исследования проведения «вакцинаций» приводят к определенным практическим выводам. Лучший способ сопротивляться «промыванию мозгов» не всегда состоит в том, чтобы вводить в школы побольше патриотических курсов, как это предлагали сделать многие сенаторы США после корейской войны. Уильям Мак-Гуайр утверждает, что учителям лучше применять технику вакцинации: подвергнуть слабой критике концепцию и принципы демократии, рассказать об альтернативах, например коммунизме и конституционной монархии, и таким образом помочь учащимся выработать защитную реакцию.

По той же самой причине религиозным проповедникам стоит поостеречься создавать «стерильную идеологическую среду» в своих церквях и школах. Атака, которую удалось отразить, скорее укрепит человека в его позиции, чем запугает его, особенно если то, чем предположительно будут запугивать, удастся обсудить с единомышленниками. В сектах этот принцип используется для предупреждения возможных атак на новую веру со стороны членов семьи или друзей новобранцев. К началу ожидаемой атаки сектант уже вооружен контраргументами.

Еще один практический вывод заключается в том, что для человека, пытающегося в чем-то убедить других, неэффективное обращение может оказаться хуже, чем его отсутствие. Вам понятно, почему? Те, кто отвергает эту попытку переубедить себя, вакцинируются против последующих посягательств. Рассмотрим эксперимент, в котором Сьюзан Дарли и Джоэл Купер (Susan Darley & Joel Cooper, 1972) предлагали студентам написать эссе в защиту ношения форменной одежды. Поскольку это противоречило собственным взглядам студентов, а эссе предполагалось опубликовать, все предпочли не писать его, несмотря на предложенный гонорар. Отвергнув деньги, они стали еще более радикальны и тверды в своей позиции. Выступив против униформы публично, они укрепились в своем первоначальном мнении. Те, кто отверг первоначальные уговоры бросить курить, могут аналогичным образом приобрести иммунитет к последующим призывам. Таким образом, неудачная попытка убеждения, стимулируя защиту слушателя, может оказаться контрпродуктивной. Отвергнутый призыв «ожесточает душу» против дальнейших призывов.

Из исследований по вакцинации каждый может извлечь урок и лично для себя. Вы ведь хотели бы стать стойкими в своих убеждениях, оставаясь открытыми для ценных предложений? Будьте активным слушателем и критическим мыслителем. Заставляйте себя спорить. Услышав политическую речь, обсудите ее с окружающими. Другими словами, не будьте просто слушателями, реагируйте. Если сообщение не выдерживает строгого анализа, тем хуже для него. А если выдерживает, его воздействие на вас будет более длительным вследствие проделанной вами аналитической работы.