Теория коммуникации 1 страница

Рефл-бук Ваклер 2001

УДК 659.4 ББК 76.0 П 65 Серия основана в 1998 г. Ответственный редактор С.Л. Удовик Оформление обложки В.И. Половец Издание осуществлено при содействии ООО "Эльга" ISBN 966-543-048-3 (серия) © Г.Г Почепцов, 2001 ISBN 5-87983-101-9 ("Рефл-бук") © Из-во "Рефл-бук", ISBN 966-543-062-9 ("Ваклер") оформление, 2001 © Из-во "Ваклер", серия, 2001

Издательства: Рефл-бук, Ваклер, 2001 г. Твердый переплет, 656 стр.

Содержание

Введение.................................................................. 11

Глава первая

Коммуникация в структуре человеческой цивилизации.. 14

Коммуникация как процесс....................................... 14

Изменение роли коммуникации в информационном обществе...... 24

Общие характеристики коммуникации.................... 31

Модель коммуникации с точки зрения паблик рилейшнз, рекламы и пропаганды....... 38

Социологические и психологические модели коммуникации............................. 44

Двухступенчатая модель коммуникации............................. 45

Спираль молчания.............................................................. 46

Диффузная теория.............................................................. 47

Модель привратника............................................................. 49

Структура новости.............................................................. 50

Метафора................................................................................ 53

Семиотические модели коммуникации..................... 54

Модель Якобсона................................................................... 54

Модель Лотмана..................................................................... 57

Модель Эко............................................................................ 63

Семиотические модели рекламы................................ 66

Модели психотерапевтической коммуникации........ 73

Нейролингвистическое программирование........................ 74

Психоанализ (модели Фрейда, Юнга, Лакана)................... 81

Групповая психотерапия (психодрама, группы встреч)..... 91

Модели мифологической коммуникации................. 95

Модель Леви-Строса............................................................ 100

Модель Барта........................................................................ 102

Модель Юнга........................................................................ 105

Модель Малиновского......................................................... 107

Модели аргументирующей коммуникации............. 112

Модели имиджевой коммуникации......................... 116

Модели пропагандистской коммуникации............. 127

Управление коммуникативными процессами........ 146

Литературные иллюстрации коммуникативных закономерностей........ 154

Повторяемость..................................................................... 154

Точка зрения........................................................................ 155

Зависимость объекта от его имени.................................... 156

Разрешенность/запрещенность тем................................... 157

Коммуникативность молчания.......................................... 158

Выводы.................................................................. 159

Глава 2.

Прикладные модели коммуникации......................... 160

Коммуникация в решении специальных задач...... 160

Модели коммуникации в других областях гуманитарного знания.................................................. 171

Модель А. Грамши............................................................ 172

Модель В. Шкловского.................................................... 173

Модель Н. Евреинова...................................................... 175

Модель Г. Шпета.............................................................. 180

Модель В. Проппа............................................................ 187

Модель М. Бахтина........................................................... 189

Модель Ч. Морриса.......................................................... 191

Модель Ц. Тодорова......................................................... 192

Модель П. Бурдье............................................................. 193

Модель П. Грайса............................................................. 196

Модель П. Ершова............................................................ 197

Модель А. Пятигорского.................................................. 199

Модель М. Фуко................................................................ 204

Модель Й. Хейзинга......................................................... 208

Модель К. Леви-Строса.................................................... 211

Модель Ж. Бодрийяра....................................................... 214

Модель Ж. Деррида........................................................... 218

Модель Ж. Делеза............................................................. 221

Модель М. Мосса.............................................................. 224

Прикладные модели коммуникации......................... 228

Модель Клода Шеннона..................................................... 229

Модель Норберта Винера.................................................. 230

Модель Теодора Ньюкомба................................................. 231

Модель Оле Хольсти............................................................ 233

Модель Вашингтона Плэтта................................................ 234

Модель Уильяма Юри......................................................... 235

Модели массовой коммуникации............................ 237

Модели коммуникации в массовой культуре.......... 252

Психологические войны............................................. 273

Пропагандистские кампании.................................... 284

Выводы.................................................................. 292

Глава 3. Виды коммуникации.......................... 293

Коммуникативное пространство.............................. 293

Визуальная коммуникация....................................... 301

Вербальная коммуникация....................................... 319

Перформансная коммуникация............................... 330

Мифологическая коммуникация.............................. 339

Художественная коммуникация............................... 351

Взаимодействие мифологических, политических, литературных, культурных сообщений в рамках коммуникативного пространства....... 355

Масс-медиа.......................................................................... 356

Кино...................................................................................... 359

Телевидение.......................................................................... 363

Литература............................................................................ 366

Советский миф..................................................................... 370

Постсоветский миф............................................................. 374

Выводы.................................................................. 376

Глава 4. Методы анализа массовой коммуникации.............. 375

Контент-анализ.......................................................... 377

Пропагандистский анализ........................................ 384

Анализ слухов............................................................. 393

Выводы................................................................. 402

Глава 5......................................................... 402

Методы анализа текстов политических лидеров...... 403

Модели лидеров по Винтеру.................................... 403

Характеристики лидера....................................................... 404

Соответствие лидера и ситуации........................................ 405

Соответствия лидера и его сторонников........................... 406

Психологический анализ........................................... 407

Мотивационный анализ...................................................... 419

Когнитивное картирование и оперативное кодирование... 427

Нарративный анализ................................................. 434

Двухфакторный вариант контент-анализа.............. 438

Ролевой анализ.......................................................... 442

Выводы 446

Глава 6. Коммуникации в сфере паблик рилейшнз................. 447

Паблик рилейшнз как коммуникативная дисциплина..... 447

Коммуникативная кампания в области паблик рилейшнз... 460

Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации..... 470

Написание речей........................................................ 477

Выводы.................................................................. 484

Глава 7. Кризисные коммуникации................. 485

Кризисные коммуникации в паблик рилейшнз..... 485

Особенности кризисных коммуникаций................. 503

Механизмы коммуникативного воздействия в условиях кризисной ситуации.... 512

Семиотические механизмы воздействия................. 515

Коммуникативные механизмы воздействия........... 519

Когнитивные механизмы воздействия.................... 521

Кризисные коммуникации в чернобыльской ситуации...... 523

Выводы....................................................... 532

Глава 8. Анализ коммуникации в других областях............... 533

Коммуникативный базис современных избирательных кампаний.......................................... 542

Мотивационный анализ в рекламе.......................... 547

Коммуникация в теории принятия решений......... 547

Коммуникация как составляющая национальной безопасности.............................................................. 556

Коммуникация в разведывательной деятельности.. 559

Выводы................................................................. 565

Глава 9. Международные коммуникации.............................. 567

Международные коммуникации как объект исследования.............................................................. 567

Международные коммуникативные потоки............ 571

Теория переговоров................................................... 575

Опыт ФБР в переговорах с террористами.............. 584

Принудительная дипломатия.................................... 595

Межкультурная коммуникация................................ 600

Выводы.................................................................. 605

Литература............................................................ 606

Приложение 1. Учебная программа курса... 641

Приложение 2. Тематика курсовых работ............... 646

Заключение............................................................ 648

Об авторе.............................................................. 650

Введение

В современных условиях резко изменилось отношение к коммуникации. В обществе жесткой иерархии, каковым являлся Советский Союз, главенствовала только моноло­гическая коммуникация и не было нужды в риторических ухищрениях. Как и в Средние века, когда основным бы­ло цитатное слово (тогда — Библия, позже — марксист­ско-ленинское учение), главным становится приближен­ность к источнику правильной мысли. При распростра­нении диалогичности, многоголосия, права на истину, которое зависит не только от иерархического уровня на­чальственного кресла, ситуация резко меняется. Новое коммуникативное пространство порождается равноцен­ными независимыми друг от друга участниками.

В этой новой ситуации коммуникация становится объектом исследования, поскольку от уровня нашего зна­ния этих процессов зависят наши результаты. Перед об­ществом возникает новая задача — как объединить в еди­ные типы поведения социальные группы с автономным по­ведением, как достичь консенсуса (ведь не случайно данный термин стал излюбленным в речи политиков пос­тсоветского времени). Система иерархической коммуника­ции, где главным компонентом был приказ, стала менять­ся на систему демократической коммуникации, где осно­вой становится убеждение.

Это не только новые для нашего общества задачи, но и достаточно сложные. Они предполагают гораздо боль­ший интеллектуальный уровень в системе управления. В прошлом, когда система была репрессивно-коммуника­тивной, достаточно было опереться на внешнее принуж-

дение. Сегодня таким принуждением может быть только внутреннее желание, собственное решение данного инди­видуума. Система же призвана помочь ему обнаружить это желание. Без достаточно сильных научных оснований это невозможно сделать. Не только пропаганда, но и рек­лама, паблик рилейшнз, переговоры, "спичрайтерство" и множество других направлений внезапно ощутили от­сутствие "поддерживающей" их дисциплины. Такой объе­диняющей дисциплиной и является "теория коммуника­ция" [см. 116, 138, 268, 269,434, 471]. Каждое из направ­лений разрабатывает свои собственные прикладные аспекты; к примеру, для рекламы - это "медиапланирование". Однако жесткая замкнутость в своем собственном прикладном аспекте несет такую же опасность, как и от­сутствие внимания к этому аспекту вообще. В данной ра­боте мы попытались выделить некоторые срезы именно прикладной сферы.

Вступив в информационный век, мы по-иному смот­рим теперь на такую науку, как теория коммуникация. Падчерица советского периода сегодня становится прин­цессой. Это связано с переходом от армейского варианта иерархической коммуникации, где роль получателя ин­формации была резко заниженной, к новому, демократи­ческому, когда потребитель информации перемещается с пассивных на активные позиции. Лауреат Нобелевской премии К. Гэлбрейт сказал об этом феномене, что чело­век хочет быть услышанным. Это новая характеристика человека, которая не столь явно проявлялась в прошлом. Теория коммуникации и позволяет наладить эти связи между населением и властью, между фирмой и клиентом, между заводом и потребителем. В добавление к прямой связи, где мы уже достаточно преуспели, приходит обрат­ная, резко повышающая роль получателя информации.

Теория коммуникации в значительной степени фор­мируется разнообразными прикладными областями, где коммуникативное воздействие играет определяющую роль. Только с помощью эффективно проведенной ком­муникации в современном обществе осуществляется все больше и больше событий. Общество стало более зависи-

мым от коммуникации. Ни в одном столетии не развива­лось столько разнообразных дисциплин, связанных с воз­действием человека на человека.

Теория коммуникации несомненно получит свое даль­нейшее развитие, и оно будет тем успешнее, чем большее число людей выберет эту сферу в качестве своей профес­сии. В настоящее время, когда в странах СНГ получает развитие множество новых областей прикладных комму­никаций, у этой науки появились хорошие перспективы.

Данная книга объединяет и дополняет ряд предыду­щих книг автора по проблемам теории коммуникации [267, 268, 269, 271], в которых расположен более базовый материал, предваряющий данную книгу.

Глава первая КОММУНИКАЦИЯ В СТРУКТУРЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ЦИВИЛИЗАЦИИ

КОММУНИКАЦИЯ КАК ПРОЦЕСС

Под коммуникацией мы будем понимать процессы пе­рекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы. Исторически коммуникацией было именно это: принуждение другого к выполнению того или иного действия. То есть для коммуникации сущес­твенен переход от говорения Одного к действиям Друго­го. Именно ради этого реализуется передача значений между двумя разными автономными системами, которы­ми являются два человека. Можно еще отметить, что речь идет о характерном для коммуникативных систем несов­падении входа и выхода. И именно этот аспект коммуни­кации важен и для рекламы, и для паблик рилейшнз. В стандартном коммуникативном акте также важны имен­но невербальные реакции на сообщение, поскольку наи­более значимые проявления восхищения, удивления, не­нависти и т.д. имеют подчеркнуто редуцированный вер­бальный компонент в виде разнообразных междометий.

Поскольку коммуникация осуществляется в физичес­ком пространстве, на нее можно смотреть и как на про­цесс обмена сигналами низкого уровня энергии (органи­зации), в результате же образуется обмен сигналами вы­сокого уровня энергии (организации). Используя для обмена минимум, получаем максимум. Это оказывается возможным, поскольку каждый такой минимальный сиг-

нал в системе связан с сигналом максимумом. Система их связи получила название кода. Каждая точка плана со­держания имеет соответствие на плане выражения. Все это позволяет осуществлять обмен в физическом прос­транстве по сути не физическими величинами.

Если о коммуникации мы говорим как о перекодиров­ке вербального в невербальное, то письменность возни­кает из обратного действия: перекодировки невербальных характеристик в вербальные. Например, письменность в древнем Китае возникает именно для процессов социаль­ного управления хозяйственными ситуациями. Мир тре­бовал счета и управления, и письменная фиксация облег­чила этот процесс. Мы можем изобразить эти два процес­са разнонаправленной перекодировки следующим образом:

Коммуникация вербальные —— невербальные Письменность невербальные ——— вербальные

В качестве примечания можно добавить, что в модели Ю. Лотмана процессы столкновения кодов заложены да­же при коммуникации двух людей [175]. Это связано с тем, что коды даже одного языка у разных его носителей могут не совпадать.

Современная действительность может создавать длин­ные вербальные тексты, которые уже не связаны непос­редственно с процессами перехода в невербальную сферу. Это, например, литература. Но если быть более точным, то литература именно таким образом и трактуется тотали­тарными государствами как воспитывающая и перевос­питывающая вербальная реальность. С наших позиций литературой становится увеличение вербального компо­нента за счет уменьшения невербального. Ритуал реали­зует обратное соотношение: удлинение невербального компонента за счет сокращения вербального. Мы можем изобразить это следующим образом:

Литература	вербальный компонент	невербальный
Ритуал	вербальный	невербальный компонент

За счет чего становится возможным подобное удлине­ние вербальной составляющей? Удержание внимания ре­ализуется с помощью введения героя, который попадает в большое число событий. Качественное изменение вер­бального текста позволило оттенить его невербальную составляющую. Хорошо известен психологический факт отвлечения внимания, например, при прослушивании новостей продолжительностью более одной минуты. Ли­тература должна вновь вернуть это уходящее внимание к своему тексту.

Также следует отметить мысли О. Фрейденберг о том, что слово (словесный миф, словесный сюжет) вторично по отношению к иным реализациям в виде вещи или действия, например: "Словесные мифы — только одно из метафорических выражений мифа. Но миф охватывает и выражает собою всю без исключения жизнь первобытно­го человека. Он может поэтому быть и вещным и дейс­твенным" [352, с. 62]. В другом месте она выражается еще более определенно: "Сюжет имел стадию долитературную и даже дословесную, когда его морфология совпадала с морфологией действия, вещи, кинетической речи, мира действующих лиц, с которым он был слит" [352, с. 222, см. также 353]. Иначе говоря сюжетность является одним из самых распространенных способов обработки инфор­мации человеком (см., например, нарративный анализ в главе пятой).

У американских аналитиков есть цикл принятия реше­ний, именуемый НОРД - наблюдение, ориентировка, ре­шение, действие. Литература должна действовать в рам­ках этого цикла, не давая читающему/слушающему воз­можности принять решение об отключении от этого потока коммуникации. То есть вводить все новые ситуа­ции, тем самым поддерживая внимание. Формальное ли­тературоведение и Ю. Лотман говорили об этом как о чередующихся процессах деавтоматизации и автоматиза­ции: как только читатель привыкает к данному повество­ванию, следует производить процесс деавтоматизации, вновь вернув его внимание к тексту.

С. Эйзенштейн выделял также бессюжетную возмож­ность удержания внимания: "не герой, а тот участок ми­ра, где он появляется, становятся в центре внимания" [120, с. 285]. Такой средой является ярмарка, магазин, рынок и т.д. А. Брудный так, например, говорит о доро­ге: "В рамках хронотопа дороги возникают новые инфор­мационные контакты" [40, с. 99]. Все эти явления можно объединить как явления внешней сюжетности, тогда стандартный сюжет станет вариантом внутреннего сюже­та. Для внешней сюжетности характерно множество геро­ев и множество событий, для внутренней — один герой и набор событий, связанных с ним. В примере "внешней" сюжетности реализуется вариант банка событий, из кото­рого можно черпать почти бесконечно.

Литературу (как и ритуал) можно рассматривать как нормопорождающую структуру. В результате перехода от входа к выходу происходит введение нормы. В литератур­ном тексте отмечается наказание негатива и вознагражде­ние позитива. Происходит явное упорядочивание ситуа­ций в пользу вводимой нормы. Набор случайных ситуа­ций очень четко структурируется в результате прохождения литературного текста. Причем это достаточ­но системный взгляд, ибо и положительные и отрица­тельные герои обладают соответствующей внешностью, определенным набором поступков и т.д.

Есть еще одна важная характеристика литературного текста — его незавершенность, До последней страницы текст ощущается как незаконченный. Известна роль не­завершенных действий для человеческой психики. Чело­веку свойственно стремиться к завершению подобных си­туаций. Особенно ярко это качество незавершенности проявляется в явлениях массовой культуры, например, детективе, который так захватывает человека, что он не в состоянии отказаться от чтения. С другой стороны, чело­век может перечитывать художественный текст, чтобы еще раз испытать это чувство незавершенности.

В детективе сознательно вводятся детали, ведущие по неправильному пути. Детектив — это вариант лабиринта, где путем перебора некоторых возможных путей в конце

концов находят истинный путь. Но человек испытывает эстетическое и информационное удовольствие от нахож­дения в ситуации незавершенности. Ср. сообщение име­ни убийцы читателю детектива в середине текста как нежелательный элемент, нарушающий процесс незавер­шенности.

Миф — это, наоборот, завершенный текст. Он извес­тен заранее, и в этом его сильная сторона, позволяющая прогнозировать его будущее развитие. Литературный текст слабо прогнозируем с точки зрения читателя. Миф полностью прогнозируем. Это вербальная сторона ритуа­ла. Ритуал и миф описывают одну точку реальности, только с разных позиций: миф — с вербальной стороны, ритуал — с невербальной. Ритуал представляет собой из­вестный порядок действий, требующий его выполнения. Если в литературе заложена эстетика новизны, то в ритуа­ле — эстетика повтора.

Однотипная эстетика повтора работает в орнаменте как одном из самых старых способов воздействия. Орна­мент представляет собой элементарное сочетание воз­действия. Бесконечность создает его динамический характер. Остановленный орнамент, орнамент без дина­мики дает нам, например, свастику или пятиконечную звезду, также являющихся элементарными единицами воздействия. Вяч. Вс. Иванов пишет по поводу воззрений Эйзенштейна: "Структура, по Эйзенштейну, несет наи­большую семантическую нагрузку: произведение (как орнамент или цирковой номер — виды искусства, Эйзен­штейну особенно близкие) может быть не изобразитель­ным, но оно не может быть лишено структуры и переда­ваемого с ее помощью значения" [118, с. 281].

В современном ритуале враг чисто вербален, напри­мер, "американские империалисты" в отчетном докладе ЦК КПСС. В довоенное время "капиталист" мог появить­ся в виде чучела на первомайской демонстрации. Это чу­чело подвергалось оскорблению, если не физическому, то условному — осмеянию, карикатурное изображение пред­полагало именно данный процесс. Ведь герои подлежат

не карикатуризации, а многократному увеличению, как это имеет место в случае памятников.

Рекламный текст (как и сфера паблик рилейшнз) вновь восстанавливает статус невербального компонента. Современные ритуалы являются вырожденными, они за­нижают роль как вербального, так и невербального ком­понентов. Это связано с исчезновением особого безаль­тернативного статуса современного ритуала. Современ­ное общество принципиально альтернативно — для него характерной является альтернативная коммуникативная среда. Любое сообщение может быть заменено любым другим. Общество прошлого стремилось к уникальности коммуникативных процессов: например, только одна книга — Библия и т.д. Следующим этапом становится трактовка слова Бога:

"По отношению к Слову Бога всякая проповедь — это текст "второго порядка", слово наставника по поводу сло­ва Бога. Цель проповеди состоит в донесении смысла слова Бога до сознания людей. Такая передача смысла представляет собой ту или иную адаптацию первичного текста (слова Бога) к возможностям человеческого разу­ма" [203, с. 205].

Тоталитарное общество возвращается к системе уни­кальных коммуникативных процессов, соответственно, возрастает значимость ритуала. Торжественное собрание в честь -надцатилетия Великой Октябрьской социалисти­ческой революции выполняла главную функцию ритуаль­ной коммуникации — делала сакральными необходимые отсылки на прошлое, задавая сакральную периодичность времени.

Коммуникация помогает усилить имеющиеся в общес­тве диспозиции, делая неявное явным. Коммуникацию можно рассматривать как интенсификацию имеющихся коммуникативных интенций, перевод их в более техноло­гическую форму, под которой мы понимаем достижение прогнозируемого результата в отличие от случайного про­цесса.

Литература также может рассматриваться как преувели­чение определенных характеристик, которое можно реали­зовать за счет отвлечения от несущественных с точки зре­ния темы характеристик в пользу значимых. Только такое преувеличенное воздействие может влиять на в опреде­ленной степени инерционные системы, к которым можно отнести массовое сознание. Только сегодня в условиях конкурентной борьбы мы стали больше внимания уде­лять инновациям. Сопоставление инновационных и инер­ционных систем даст нам следующие результаты:

	инерционные системы	инновационные системы
отношение ко времени	более важен взгляд в прошлое	профессионально заняты будущим
оценка будущего	будущее - это вновь повторяюще­еся прошлое	будущее возникает впервые
тип лидера	"аксакал" (лидер старых норм)	креативная лич­ность, которой приходится про­щать экстраваган­тности
тип аргументов	значимо то, что уже было (напри­мер, "возврат к ле­нинским традициям)	значимо новое

Как видим, два типа систем будут требовать разных коммуникативных потоков для своего осуществления, что отражается в том числе в выделении своих типов го­ворящих. В целях общих ориентиров можно отметить, что тоталитарные системы тяготеют к инерционности, демократические — к инновациям. Кстати, и гибель Со­ветского Союза Френсис Фукуяма, являющийся консуль­тантом РЕНД Корпорации, связал в числе прочего и с тем, что в целях экономического выживания Советский Союз должен был выдвинуть на ведущие позиции науч­но-техническую интеллигенцию, оттеснив партаппарат и военных [477]. А интеллигенция имеет иные представле­ния о демократии.

Ю. Лотман, Б. Успенский отмечают в этом плане осо­бый характер русской культуры восемнадцатого века:

"Эпохи Петра I и Павла I, при всем отличии их внут­ренней ориентированности, характеризовались резко вы­раженной установкой на семиотичность. Отличаясь от предшествующей, а вторая — от будущей эпох, они сос­тавляют как бы композиционную рамку, придающую цельность всей культуре XVIII века. В самом имени им­ператора Павла была заложена знаковая соотнесенность с воспоминаниями о петровской эпохе, что придает этим рамкам значение осознанного факта" [186, с. 430].