Методы стимулирования продаж в банке

Технология выездного обслуживания

В настоящее время многие западноевропейские банки активно используют технологию выездного обслуживания. Клиенту достаточно оставить заявку в электронном виде или позвонить в call-центр банка, и специалист отдела продаж сам приедет к клиенту в заранее согласованное время.

Среди видов заявок по технологии выездного обслуживания могут быть обработаны заявки на открытие счета, получение кредита и прочие банковские операции.

Не только знакомство и предоставление первичной информации, но и основные переговоры по продуктам и условиям предоставления могут происходить у клиента в офисе. Полагаем, что данная модель будет востребована и российскими клиентами.

Обеспечение клиентов актуальной информацией

Еще одним направлением стимулирования продаж являются обеспечение существующих и потенциальных клиентов актуальной информацией об услугах и технологиях банка и проведение специальных программ по повышению лояльности текущих клиентов и привлечению новых.

Одним из каналов информирования клиентов о продуктах и услугах являются презентационные материалы банка, основное назначение которых — ознакомление клиента с возможностями получения им той или иной банковской услуги и порядком ее предоставления. Важно, чтобы эти материалы были удобны и понятны клиенту. Для этого они должны составляться как бы с точки зрения клиента и структурироваться, исходя из потребностей и понимания клиента.

Полагаем, что для развития перекрестных продаж и демонстрации высокого уровня интеграции целесообразна подготовка единого альбома услуг для клиентов. Основное назначение альбома услуг — концентрированное и максимально полное раскрытие всех существующих услуг в одной брошюре. Альбом услуг можно также представить как справочник по работе с банком, в котором каждой потребности клиента адресуются конкретные услуги банка, простым языком описываются преимущества продукта, условия предоставления, необходимые документы со стороны клиента. Альбом может составляться для розничных и корпоративных клиентов отдельно.

Клиент, читая или рассматривая рекламу, должен находить ответы на следующие вопросы, определяющие сегодня конкурентоспособность услуги:

Близка ли мне эта потребность?

Соизмеряется ли стоимость услуг с их качеством?

Действительно ли этот банк способен оказать необходимую мне услугу?

Насколько выгоднее обратиться именно к этому банку?

Повышение лояльности и удовлетворенности клиентов

Практика показывает, что удержание текущих клиентов — существенно более легкий и менее затратный процесс, чем приобретение новых, поэтому особое внимание банки должны уделять разработке специальных программ по повышению лояльности и удовлетворенности текущих клиентов.

Могут быть предложены такие элементы программ, как:

· регулярные подарки на Новый год и день рождения (подарок учитывает статус клиента);

· приглашения на спонсируемые банком мероприятия;

· совместные обеды и ужины;

· целевые скидки на банковские продукты;

· совместные программы лояльности с торговыми центрами и компаниями.

Анализируя опыт других банков, можно отметить, что многие из них испытывают трудности с повторными продажами и продажей клиенту дополнительных продуктов и услуг. Максимизация доходов от каждого клиента (повышение доли «кошелька» клиента) должна стать приоритетной задачей банковских работников. Банку необходимо разработать программу стимулирования вторичных (продажа продуктов одного подразделения) и перекрестных (продажа продуктов других подразделений) продаж.

Одним из условий внедрения данной системы является отражение в планах продаж клиентского персонала и руководства отделений не только плана продаж по основным услугам, курируемым специалистами, но и плана продаж услуг других подразделений. Система мотивации должна учитывать выполнение обоих планов.

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОВОЙ ЛИНЕЙКОЙ БАНКА

Для управления продуктовой линейкой банка прежде всего необходимо описать и структурировать, услуги, создав реестр услуг. Реестр услуг является основой для последующей систематизации ценовых, качественных и количественных параметров услуг.

Поскольку банк является рыночным институтом, классификацию услуг необходимо начинать с типов клиентов. Одна и та же услуга, ориентированная на разных клиентов, как правило, характеризуется различными регламентами, тарифами и документами. Такую услугу необходимо делить по типам клиентов и рассматривать как несколько самостоятельных услуг.

Обычно выделяют не менее трех основных типов клиентов:

• юридические лица;

• физические лица;

• финансовые институты.

Услуги, относящиеся к одному из типов клиентов достаточно многочисленны, поэтому их необходимо делить на категории. Такая группировка необходима для того, чтобы было легче концентрироваться на проблемных зонах банка. Деление необходимо производить согласно потребностям клиентов, а не технологической близости услуг. Пример группировки по категориям услуг для юридических лиц:

• расчетные операции;

• кассовые операции;

• размещение средств;

• хранение ценностей;

• финансирование;

• услуги на фондовом рынке;

• организация финансирования;

• консультационные услуги;

• специальные отраслевые предложения.

Несколько примеров раскрытия категории услуг на отдель­ные услуги для различных типов клиентов:

Услуги, относящиеся к категории услуг "Финансирование" для юридических лиц:

• кредит;

• кредит в форме овердрафта;

• кредит под залог векселя банка (вексельный кредит);

• заем (кредит) в драгоценных металлах;

• кредитование путем покупки векселя;

• лизинг;

• факторинг;

• аваль векселей;

• домицилляция векселей;

• выданные гарантии.

Услуги, относящиеся к категории услуг "Размещение средств" для физических лиц:

• депозит до востребования;

• депозит на срок;

• депозит с возможностью управления с помощью банков­ской карты;

• депозит в драгоценных металлах;

• сберегательный сертификат;

• простой дисконтный вексель;

• простой процентный вексель;

• паи инвестиционного фонда;

• индивидуальное доверительное управление.

Услуги, относящиеся к категории услуг "Организация фи­нансирования" для финансовых институтов:

• организация облигационного займа;

• размещение еврооблигаций;

• размещение CLN;

• организация вексельной программы;

• организация эмиссии акций;

• организация синдицированного кредита;

• долевое финансирование.

Объединяемых одной категорией услуг может оказаться слишком много. В таком случае необходимо детализировать услуги по принципу, аналогичному образованию категорий. Пример детализация услуги "Лизинг" для юридических лиц:

• лизинг легковых автомобилей;

• лизинг грузового транспорта;,

3)лизинг оборудования;

4) лизинг офисной техники.

Рис. 5.1. Фрагмент реестра услуг банка

Формирование на основе реестра услуг банка аналитических показателей, всесторонне характеризующих как отдельные ус­луги, так и их объединения, обеспечивает возможность опреде­ления сильных и слабых мест в продуктовой линейке банка.

'Пример набора таких аналитических показателей, всесторонне характеризующих услугу:

• Ответственные за услугу подразделения:

• за разработку услуги;

• за оказание услуги в центральном офисе;

• за продажу услуги в центральном офисе.

2. Масштаб внедрения услуги в банке:

• наличие услуги в продуктовой линейке центрального офиса;

• количество отделений, где предлагается услуга;

• количество филиалов, где предлагается услуга.

3. Количество клиентов:

• в центральном офисе;

• в отделениях;

• в филиалах.

4. Клиентоориентированность:

• раскрытие на вэб-сайте;

• раскрытие в печатных рекламных материалах;

• информированность сотрудников call-center об услуге;

• информированность сотрудников клиентской службы центрального офиса об услуге;

• информированность сотрудников отделений об услуге;

• информированность сотрудников филиалов об услуге.

5.. Оценка технологического совершенства. 6. Оценка качества клиентского обслуживания. Два последних показателя являются наиболее сложными, поэтому их можно рассмотреть подробнее, чем остальные.

Оценка технологического совершенства (аспекты услуги, которые обязательно должны быть отражены в нормативных документах):

1) назначение документа;

2) область применения;

3) определение терминов, обозначения и сокращения:

• определение терминов;

• список сокращений;

4) нормативные ссылки:

• нормативные документы внешнего происхождения;

• внутренние нормативные документы;

5) описание целевой аудитории услуги;

6) участники процесса (в банке);

7) описание процесса;

8) взаимодействие участников процесса;

9) временные характеристики;

10) порядок отражения в бухгалтерском учете;

11) список форм и образцов;

12) порядок внесения изменений в процесс;

13) порядок формирования и внесение изменения в тарифы;

14) порядок ознакомления сотрудников с изменениями.

Для оценки качества клиентского обслуживания лучше всего

привлекать клиентских менеджеров, а не клиентов. Это связано с крайней пассивностью клиентов при проведении анкетирова­ния. Редко удается собрать больше 40-50 анкет, даже если рассылка сделана по нескольким тысячам клиентов. Клиентский менеджер, который является администратором отношений клиента банка, знаком со всеми конфликтными ситуациями и во взаимоотношениях с банком скорее занимает позицию клиента, а не банка. Таким образом, взгляд клиентского менеджера на качество клиентского обслуживания немногим отличается от позиции клиента.

Обновление аналитических показателей оправданно делать в конце каждого полугодия. Если рассчитывать показатели чаще, то не будет полностью учтен эффект от принятых мер по изме­нению ситуации. Банк является консервативной организацией, поэтому принятые решения очень медленно претворяются в жизнь.

Банковское ценообразование

Появление у банка реестра услуг делает возможным задать требования и, как следствие, оценить тарифы банка по отдельным услугам. Дифференциация клиентов на категории требует сбалансированной тарифной политики по каждой из этих категорий. Наличие "средних" по рынку тарифов не гарантирует привлечение клиентов.

Банковское ценообразование регламентируется тарифной политикой банка. Тарифная политика банка - документ, опреде­ляющий основные принципы, на которых разрабатываются тарифы по отдельным услугам, тарифные планы, предлагаемые как группам, так и отдельным клиентам, как в центральном офисе, так и во всех региональных подразделениях банка.

Тарифная политика должна содержать:

1) ориентиры для определения стандартных тарифов на ус­луги, а также условия, при которых для определенных клиентов (групп клиентов) могут устанавливаться инди­видуальные условия обслуживания;

2) принципы "увязки" реестра услуг банка и его расшире­ния с изменением тарифов на те или иные группы услуг;

3) принципы выделения услуг с различным характером це­нообразования:

1) базовый набор услуг (тарифы, как правило, на уровне рынка);

2) приоритетные (новые) услуги (тарифы носят сти­мулирующий характер);

3) услуги, оказание которых вносит значительный вклад в формирование доходов банка (тарифы, носящие «удерживающий» клиента характер);

автоматически уменьшаться, способствуя тем самым оптимизации затрат на прчоведение рекламной кампании.

Вопрос 3. Организация процесса продаж в банке. Особенности организации продаж для частных и корпоративных клиентов. Управление процессом продажи банковских продуктов и услуг. Планирование объёмов продаж банковских продуктов и услуг: разработка плана работы с текущими клиентами; плана привлечения новых клиентов.

ОРГАНИЗАЦИЯ КЛИЕНТСКОЙ СЛУЖБЫ БАНКА.

Организация клиентской службы является отражением стратегии развития банка в целом. Можно выделить три основных способа организации современного банка:

• специализация на услуге;

• специализация на клиентском канале;

• балансировка между продуктовой и клиентской специализациями.

Банк, специализирующийся на оказании определенной услуги, продает ее в разных клиентских сегментах.

В результате он вынужден поддерживать несколько интерфейсов, по одному на каждый клиентский канал. Например: физические лица, торговые компании, предприятия сферы услуг, производственные компании, финансовые институты. Могут быть выбраны другие отрасли, деление может быть более детальным. Такое деление необходимо для повышения эффективности механизмов продвижения услуг на рынок. Организация продаж остается централизованной.

Рис. 2.1. Банк, специализирующийся ни к *». <■

Банк, специализирующийся на определенном клиентском ка­нале, должен оказывать весь спектр услуг, покрывающий финансовые потребности клиентов. Например, банк, обслуживающий торговые компании, должен предлагать все виды краткосрочного кредитования, а работающий со страховыми компаниями банк - всевозможные стратегии доверительного управления денежными средствами.

Такая комплексность обслуживания необходима для повышения эффективности привлечения клиентов и последующего развития отношений с ними. Организация продаж, аналогично предыдущему случаю, остается централизованной.

Рис. 2.2. Банк, специализирующийся на клиентском канале

Балансировка между продуктовой и клиентской специализа­циями - это наиболее продвинутый способ организации банка. Она обеспечивает банку одновременно преимущества каждой из специализаций, укрепляя его позиции вдоль всей цепочки взаимодействия с клиентами: знакомство, привлечение, развитие отношений и удержание. Балансировка должна быть хорошо спланирована как стратегически (отсутствие избыточных клие нтских каналов или услуг), так и тактически. Последнее поло жение выражается в хорошей координации работы менеджеров, ответственных за отдельные услуги и клиентские каналы.

Для балансирующего банка характерна децентрализованная клиентская служба. Канальные менеджеры выполняют не только функцию привлечения клиентов, но и функцию их сопровождения, маркетинговую функцию и даже функцию кредитных инспекторов. По сути, они выступают в роли самостоятельных партнеров бизнеса. Нет необходимости в их централизованном администрировании, как это делается с клиентскими менеджерами, выполняющими только агентскую функцию.

Предложенная система организации продаж наиболее приспособлена для среднего по размерам бизнеса и получила наибольшее распространение в консалтинговых компаниях, профессионально занимающихся реинжинирингом бизнеса. Необходимо четко понимать, что небольшой банк должен быть организован по законам среднего, а не банковского бизнеса.

• многих цепочек исполнителей.