Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг

На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать. Факторы, влияющие на покупательское поведение, представлены на рис. 5.2.

Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на ПП. Культура – это совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в члена общества его семьей и различными социальными институтами. Поведение человека во многом зависит от его воспитания. Маркетологи всегда стремятся выяснить культурные сдвиги.

Рис. 5.2. Факторы, влияющие на покупательское поведение [17, с.265]

Каждая культура состоит из более мелких элементов - субкультур. Субкультура – это группа людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе.

Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Общественные классы – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например, заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик.

На покупательское поведение потребителя также влияют социальные факторы, в частности группы потребителей, семья, социальные роли и статусы.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние множество небольших групп. Группа, к которой принадлежит данный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие, называется членским коллективом. Референтные группы – это группы, которые являются прямыми или косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека. Часто люди подвержены влиянию тех референтных групп, к которым они не принадлежат. Референтная группа определяет стандарты поведения, что может повлиять на выбор товаров и торговых марок.

Семья – это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов – мужа, жены, детей.

Роль человека – это совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид. Каждой роли соответствует свой статус. Статус – это общая оценка, которую дает данной роли общество.

Личные факторы. На поведение человека оказывают влияние его персональные характеристики.

Возраст и этап жизненного цикла. Выбор продуктов питания, одежды, видов отдыха обычно обусловлен возрастом. Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Сегодня выделяются новые этапы - пары, живущие совместно, но не в браке, родители одиночки и т.д. Люди в течение жизни меняют покупаемые товары. Возрастом и этапом жизненного цикла обусловлены также потребности человека в отдыхе и развлечениях. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответ­ствующие программы маркетинга.

Род занятий оказывает немаловажное значение на выбор товаров. Рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков.

Экономическое положение человека сказывается на его выборе товаров. Маркетологи, работающие с дорогостоящими товарами, отслеживают тенденции в изменении личных доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономическое положение потребителей ухудшается, то маркетолог может рассмотреть возможность изменения характеристик товаров, его цены или позиционирования.

Образ жизни – это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах, то есть психографики. Психографика описывает основные показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещеие магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересы (продукты питания, мода, семья, отдых) и мнения (о себе самом, о социальных вопросах, о работе, о товарах).

Тип личности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность.

В некоторых исследованиях строится пирамида стилей жизни. В самом низу ее находятся люди с небольшими доходами, которые чув­ствуют себя неуверенно. Затем следуют три группы достаточно уве­ренных в себе людей. Это — «примерные граждане», «молодые пол­ки» и «победители». Следующую группу составляют интроверты, в частности эгоцентричные люди, творческие работники. На верши­не пирамиды находятся «мудрые», которые сочетают в себе, с одной стороны, силу и решительность для достижения поставленных це­лей, а с другой — чувствительность, присущую интровертам.

Психологические факторы включают в себя следующие основные составляющие: мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнение.

Мотив (или побуждение) – это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.

Восприятие – это процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, создавая в своем сознании объективную картину окружающего мира. У людей формируется разное восприятие одного и того же раздражителя, поскольку у них по-разному протекают три процесса восприятия: избирательное внимание, избирательное искажение и избирательное запоминание. Избирательное внимание- это стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации. Избирательное искажение – это стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения. Люди забывают многое из того, что слышат. Они склонны запоминать лишь то, что совпадает со сложившимися у них взглядами и мнениями.

Усвоение – это изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта.

Мнение – это представление индивида о чем-либо. Взгляды – это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей.

В некоторых исследованиях строится пирамида стилей жизни. В самом низу ее находятся люди с небольшими доходами, которые чув­ствуют себя неуверенно. Затем следуют три группы достаточно уве­ренных в себе людей. Это — «примерные граждане», «молодые пол­ки» и «победители». Следующую группу составляют интроверты, в частности эгоцентричные люди, творческие работники. На верши­не пирамиды находятся «мудрые», которые сочетают в себе, с одной стороны, силу и решительность для достижения поставленных це­лей, а с другой — чувствительность, присущую интровертам.

Готовя ту или иную маркетинговую программу, необходимо найти вза­имосвязи между предлагаемыми туристскими продуктами и группами по­требителей, для которых характерен тот или иной образ жизни. Обычно данные исследования сопровождаются сбором огромного количества ин­формации об увлечениях, интересах, мнениях людей, демографической ситуации. Затем эта информация подвергается обработке с целью поиска специфических групп в данной местности, регионе, республике. В частно­сти, такой анализ позволяет фирме построить рекламные обращения, ори­ентируясь на группы со специфическим образом жизни. Кроме того, мож­но более четко определить размер различных сегментов рынка и тем самым оптимизировать свои маркетинговые усилия.

Таким образом, изучение характера и механизма влияния разно­образных факторов на поведение потребителей туристских услуг дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные предложения туристского предприятия.