А. Н. Назайкин, 2009

Аргументация

Примеры:

Это недостаточно ярко -да, я понимаю, вам хотелось бы видеть более яркий макет. Что мы можем в нём изменить, что бы он стал ярким? – сделать фон жёлтым – Да, жёлтый безусловно яркий цвет и существует такое мнение, что используя его в качестве фона макет будет выглядеть ярче и в тоже время все остальные цвета на жёлтом фоне будут смотреться гораздо бледнее чем на белом.

А в других компаниях другие условия договора -Да, действительно, в других компаниях может быть и по-другому. А с какими компаниями сравниваете? – «N» - Чем условия договора данной компании интересны? – «гарантия 3 года». - Да компания «N» даёт гарантию три года, и в тоже время обратите внимание, что она распространяется не на все детали, а только на отдельные комплектующие…

или

Да компания «N» даёт гарантию три года, при этом их товар дороже, при дополнительной плате мы так же можем оформить вам гарантию на три года. И в тоже время подумайте, стоит ли переплачивать за гарантию качественного товара.

Я бы с вами поработал, но вы так недавно на рынке, я вас не знаю -Да, понимаю, важно быть уверенным в партнёре при заключении сделки. А какая информация о наспомогла бы вам принять решение? – Если бы мне вас порекомендовали другие компании… - Это замечательная идея. Мы предоставим Вам список компаний, с которыми уже работали и телефоны контактных лиц. Это поможет принять решение? – «Да»

ПЛАНИРОВАНИЕ

Учебное пособие

Допущено УМО по классическому университетскому
образованию в качестве учебного пособия для студентов
высших учебных заведений, обучающихся
по направлению 030600 «Журналистика»
и специальности 030601 «Журналистика»

Эксмо

МОСКВА
2010

УДК 659
ББК 76.006.5
Н 19

Об авторе:

Назайкин А. Н. — кандидат филологических наук, доцент факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова

Р е ц с н з е и т ы:

Коломиец В. П. — доктор социологических наук, профессор МГУ имени М. В. Ломоносова

Шматов Г. А. — кандидат физико-математических наук, старший
научный сотрудник Уральского государственного университета

Назайкин А. Н.

Н 19 Медианланирование: учеб. пособие / А. Н. Назайкин. — М.: Эксмо, 2010. — 400 с. — (Академия рекламы).

ISBN 978-5-699-37175-4

Рассмотрены все аспекты науки и искусства медиапланирования, обобщены зару-
бежный и отечественный опыт современного медиапланирования. В книге читатель най-
дет весь необходимый инструментарий для медиапланирования: анализ рыночной ситуа-
ции, правила составление брифа, технологии выбора рекламных носителей и многое
другое. Особое внимание уделено специфике медиапланирования в различных средст-
вах массовой информации (прессе, телевидении, радио, Интернете), а также в транзит-
ной рекламе.

Для студентов и преподавателей вузов, тех, кто только начинает свою карьеру в
рекламном бизнесе, а также тех, для кого медиапланирование стало основной профес-
сией.

УДК 659
ББК 76.006.5

А. Н. Назайкин, 2009

ISBN 978-5-699-37175-4 © ООО «Издательство «Эксмо», 2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ.. 7

ОТ АВТОРА.. 10

ГЛАВА 1 МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ КАК ЧАСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 13

1.1. ПОНЯТИЕ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ.. 13

1.2. ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ.. 18

1.3. ОСНОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЯ 75

1.4. БРИФ.. 111

ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 1.. 114

ЗАДАЧИ К ГЛАВЕ 1.. 115

ОТВЕТЫ К ЗАДАЧАМ... 116

ГЛАВА 2 СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ... 117

2.1.ДИРЕКТ-МЕЙЛ.. 117

2.2. ПРЕССА.. 137

2.3. ТЕЛЕВИДЕНИЕ.. 192

2.4. РАДИО.. 246

2.5. ТРАНЗИТНАЯ РЕКЛАМА.. 260

2.6. ИНТЕРНЕТ.. 278

2.7. НЕТРАДИЦИОННЫЕ СРЕДСТВА.. 298

2.8. МЕДИАМИКС.. 301

ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 2.. 305

ЗАДАЧИ К ГЛАВЕ 2.. 307

ОТВЕТЫ И УКАЗАНИЯ.. 308

ГЛАВА 3 ПРОЦЕСС МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ.. 309

3.1. ИЗУЧЕНИЕ ИСХОДНЫХ ДАННЫХ.. 310

3.2. РАЗРАБОТКА МЕДИАПЛАНА.. 311

3.3. ОПТИМИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА.. 331

3.4. СОГЛАСОВАНИЕ.. 333

3.5. РЕАЛИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА.. 333

3.6. АНАЛИЗ РЕАЛИЗОВАННОГО МЕДИАПЛАНА.. 337

3.7. КОРРЕКЦИЯ МЕДИАПЛАНА.. 344

ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 3.. 344

ГЛАВА 4 МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ.. 346

4.1. ИССЛEДОВАНИЯ РАЗЛИЧНЫХ СМИ.. 347

4.2. МОНИТОРИНГ. 363

ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 4.. 364

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 365

ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА.. 369

ПРИЛОЖЕНИЯ.. 372

ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ ПО МЕДИАПЛАНИРОВАНИЮ 372

АНГЛО-РУССКИЙ СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ, ПРИМЕНЯЕМЫХ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ 393

ПРЕДИСЛОВИЕ

В современном обществе, где потребление движет развитием производства, а средства массовой информации — информационным прогрессом общества, реклама не может не занимать видное место во многих сферах жизни. Для экономики реклама — это мотор развития, а для средств массовой информации — основа финансовой независимости. Во многих американских книгах по СМИ реклама названа не чем иным, как «главным источником доходов» современных медиапредприятий.

Это становится справедливым и для России. Реклама вошла в жизнь российского общества, формируя современный рынок, поведение и вкусы потребителя, отчасти и свойства самого товара. В условиях рынка она выступает движущей силой разви­тия экономики, а следовательно, и основой демократического устройства общества. Именно при ее помощи любой человек получает возможность делать выбор как потребитель не толь­ко различных товаров и услуг, но и различного медиаконтента. СМИ же получают возможность выйти из-под контроля тех сил и движений, которые напрямую заинтересованы в полити­ческой пропаганде. Конечно, существует и такая опасность, как диктат «денежного мешка» рекламодателей, однако в условиях множественности и конкуренции товаров и услуг, в условиях современной рыночной экономики опасность такого диктата значительно менее существенна, чем опасность политического доминирования.

Вместе с ростом конкуренции на товарном рынке развивается и растет конкуренция на медиарынке. Мир вступил в новый,

информационный век. Сегодня появляется все больше новых производителей медиаконтента и все больше новых, в том числе и технологически совершенно новых, каналов распространения этого контента, например такого как подкастинг. Однако с появлением новых СМИ сам объем медиапотребления не меняется. Люди не смотрят и не читают больше и не тратят на это больше средств. На практике происходит лишь перераспределение вре­мени и расходов на медиапотребление между растущим числом контент-провайдеров.

В результате происходит дробление аудитории СМИ. Ее становится все сложнее охватить. Именно для решения данной проблемы и возникло медиапланирование как отрасль, призванная находить более эффективные пути донесения информации до аудитории различных медиа.

Медиапланирование — область рекламы, относительно новая не только для России. Вместе с тем в силу специфических особенностей нашего рынка, в том числе рынка рекламного (включая рынок социологических исследований) и рынка образовательного, медиапланирование, несмотря на свою объективную востребованность, все еще остается «тайным знанием» лишь небольшой группы узких специалистов, работающих по большей части в зарубежных сетевых агентствах.

В преодолении нехватки достаточного числа высокообразованных, обладающих необходимым уровнем специальных знаний рекламистов и медиаработников и видится особое значение новой книги известного рекламного специалиста и автора многочисленных работ по рекламе А. Назайкина «Основы медиапланирования».

В своей книге автор излагает основные понятия и принципы медиапланирования, причем делает это подробно и понят­но, применяя скорее гуманитарный, а не строгий абстрактно-математический подход, каким отличаются те немногие издания о медиапланировании, что вышли на нашем рынке. Таким образом, она может служить вводным курсом в данную дисциплину как для рекламистов и журналистов, так и для студентов и преподавателей в области рекламы и медиазнания.

Можно сказать, что данная работа знаменует собой переход не только элиты рекламной профессии, но и всего обширного рекламного и медиа- сообщества на новый уровень зрелости, когда профессионалам требуется не просто информация, но и ее обобщение, осмысление и интеграция как с научными исследованиями, так и с профессиональными нормами.

Е. Л. Вартанова,

доктор филологических наук, профессор,

декан факультета журналистики

МГУ им. М. В. Ломоносова,

зав. кафедрой теории и экономики СМИ