 |
Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | |
Необходимость и причины появления банковского маркетинга
|
|
Роль новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.
Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией.
Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.
В России развитие маркетинга и в промышленности, и в сфере банковских услуг происходит одновременно и в очень сложных условиях. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждая организация самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.
Надо отметить, что в нашей стране конкурентная среда в сфере услуг
формировалась быстрее, чем в промышленности. Создание двухуровневой банковской системы привело к образованию множества коммерческих банков.
Кроме того, в последние годы быстро развиваются различные небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные фонды. Несмотря на существующие ограничения, на российский финансовый рынок выходят иностранные банки. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере банковских услуг и о начинающейся борьбе за клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах.
Цель банковского маркетинга-создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.
Основными функциями банковского маркетинга являются:
- изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах,
представляющих особый интерес для банков;
- анализ и изучение процентной политики, реклама;
- разработка системы планирования банковской деятельности;
- управление персоналом; организация обслуживания клиентов.
Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его
объема, изучения потребительских привычек, учета социально психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения банка. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и
его деятельности.
Поэтому в переходный период к рынку установлены единые для всех коммерческих банков требования, в числе которых такие, как:
- обязательное отчисление всеми коммерческими банками в фонд регулирования кредитными ресурсами;
- установление стандартов банковской ликвидности и официальной ставки процента Центрального банка;
- прямое кредитование банковских учреждений;
- осуществление операций с краткосрочными и долгосрочными ценными бумагами.
Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка.
В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на
активный и пассивный.
Активный включает в себя: прямой маркетинг, то есть активную рекламу,
использующую почту, телефон и телевидение; опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице; личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы; создание «фокус-групп», которые представляют собой своего рода дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.
Пассивный маркетинг - опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг.
Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому
маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга- это не только
предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. Прямой маркетинг широко
используется в практике российских банков.
Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке комплекса маркетинга:
-абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);
-неотделимость услуги от источника;
-непостоянство (неодинаковость) качества услуг;
-не сохраняемость банковских услуг;
-договорной характер банковского обслуживания;
-связь банковского обслуживания с деньгами;
-протяженность обслуживания во времени;
-вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.
Банковский продукт можно разделить на три уровня:
-основной продукт (услуга);
-реальный продукт;
-расширенный продукт.
Первый уровень -основной продукт, или базовый ассортимент: кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой, прочие.
Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он
постоянно меняется и развивается. Зачастую в пакет услуг включаются не только банковские услуги, например, потребительский кредит можно совместить со страхованием жизни.
Третий уровень -расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня
направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказания ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капитале.
Деление услуг второго и третьего уровня относительно условно, поэтому
чаще говорят о двух уровнях банковского продукта или о ядре и периферии
услуг.
С точки зрения маркетинга, услуги, оказываемые банками, подразделяются на две группы:
- услуги, приносящие банкам доход (выдача кредитов, доверительные
операции, консультационно-посреднические услуги и др.).
- услуги, связанные с привлечением временно свободных средств населения, предприятий и организаций (депозитные услуги, ведение
счетов и др.).
При оказании услуг первой группы банк выступает как их производитель и
продавец товара-банковской услуги или, как принято говорить, банковского
продукта, и, следовательно, маркетинговая деятельность банка будет
аналогичной маркетинговой деятельности предприятий. При оказании же услуг, связанных с привлечением временно свободных денежных средств, банк выступает как покупатель и, поскольку на этом рынке как за рубежом, так и у нас в стране существует острая конкуренция покупателей (банков и других финансово-кредитных учреждений), банк должен осуществлять специфическую маркетинговую деятельность, которую в данном случае можно назвать «маркетингом покупателей». При этом банки будут нести расходы не только на маркетинг, но и на оплату привлекаемых денежных ресурсов.
Таким образом, маркетинговая деятельность коммерческих банков на рынке банковских услуг осуществляется одновременно в двух сферах-сфере
привлечения временно свободных средств населения, предприятий и организаций и сфере их размещения. При этом необходимо учитывать тесную взаимосвязь этих сфер, поскольку одни и те же клиенты часто являются как поставщиками (продавцами) денежных средств на время, так и покупателями банковских услуг; а также, особенно в наших условиях, и акционерами банка.
1.3 Функции банковского маркетинга
В России банковский маркетинг стал применяться с середины 90-х гг. ХХ в., когда в банковской сфере наблюдались тенденции, направленные на укрупнение банков и создание мощной банковской системы, способной обслуживать потребности реальной экономики.
В настоящее время преобладающей концепцией банковского маркетинга, по крайней мере в России, является концепция «традиционного» маркетинга. Маркетинг рассматривается с одной стороны, как деятельность по изучению рынка, с другой – по изучению потребностей клиентов в услугах банка, разработке новых услуг, продвижению услуг на рынок.
Таким образом, банковский маркетинг – это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов, применение основных маркетинговых методов для достижения максимальной прибыли.
Объектом маркетинга являются с одной стороны продукты и услуги банка, банковские технологии, с другой стороны клиенты банка, потенциальные клиенты, с третьей – процессы, происходящие внутри банка, сопровождающие оказание услуг, коммуникации, системы маркетинговой информации. К субъектам банковского маркетинга относятся клиенты, конкуренты, собственники, руководство и персонал коммерческого банка, средства массовой информации, посредники и др.
В настоящее время целями банковского маркетинга являются:
1. расширение сферы сбыта услуг, рост объемов продаж банковских услуг за счет максимизации потребления и стимулирования сбыта;
2. привлечение новых клиентов;
3. увеличение степени удовлетворения клиентов качеством услуг, банковским обслуживанием;
4. изучение и завоевание рынка, определение собственной ниши и клиентских сегментов;
5. повышение конкурентоспособности, обеспечение развития банка на перспективу, ограничение влияния внешней среды;
6. повышение эффективности работы.
Конечной целью маркетинга является получение максимальной прибыли за счет расширения объемов продаж в результате проведения целенаправленной политики, стимулирующей сбыт.
Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия финансово-кредитных институтов.
Основные функции банковского маркетинга:
1. выявление существующих и перспективных рынков, изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих интерес для банков;
2. анализ и предложение услуг, удовлетворяющих потребности клиентов;
3. организация обслуживания клиентов;
4. разработка системы планирования банковской деятельности;
5. создание и поддержание желаемого образа банка;
6. управление персоналом.
В банковском маркетинге необходимо выделить основные принципы, которые характеризуют маркетинговую политику банка, к ним относятся:
1. ориентация на потребности клиентов;
2. активное влияние на потребительский спрос;
3. комплексность маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);
4. единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга.
Ф. Котлером были выделены четыре этапа процесса управления маркетингом:
1 этап. Анализ рыночных возможностей
1.1. Системы маркетинговых исследований
1.2. Маркетинговая информация
1.3. Среда маркетинга
1.4. Розничный рынок
1.5. Оптовый рынок
2 этап. Отбор целевых рынков
2.1. Изучение спроса
2.2. Сегментирование рынка
2.3. Выбор целевых сегментов
2.4. Позиционирование товара на рынке
3 этап. Разработка комплекса маркетинга
3.1. Разработка товаров
3.2. Ценообразование
3.3. Методы распространения товаров
3.4. Стимулирование сбыта товаров
4 этап. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:
4.1. Выработка стратегии маркетинга
4.2. Планирование
4.3. Маркетинговый контроль
Итак, сегодня маркетинг становится одной из важнейших концепций управления банком. Он применяется для повышения эффективности системы управления, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать банковские продукты, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе.
2.Сущность банковского маркетинга
Дата публикования: 2014-11-04; Прочитано: 1483 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!
