Роль оцінювання ризику рішень, що приймаються за ціноутворення

Підприємництво в ринковій економіці завжди стикається з невизначеністю в оцінці кон’юнктури і перспективи ринку. Підприємець, якому потрібно прийняти практичне рішення про розміри виробництва, не має, звичайно, цілком точного уявлення про те, яким буде виторг від продажу даного обсягу продукції, і керується декількома гіпотезами різного ступеня ймовірності і точності. Ризик мав місце і за командно-адміністративної економіки, але здебільшого відповідальність за втрати можна було перекласти на вищу організацію, збитки компенсувати з міністерського фонду, план скоригувати. Зміна планово встановлених цін, як правило, враховувалася коригуванням планових і фінансових показників.
За ринкової економіки держава не несе відповідальності за зобов’язання і дії підприємства, труднощі ринку і наслідки втрат лягають на підприємство, позначаються на його фінансово-господарських результатах. Фактор ризику є сильним стимулом активізації підприємництва, енергійних дій його керівництва щодо вивчення можливостей ринку, раціоналізації діяльності підприємства, пошуку нових ринків і виробничих резервів.
Визначення ціни на реалізовану підприємством продукцію, послуги — найвагоміша складова підприємницького ризику. До цього потрібно додати ще ризик у визначенні ціни на використовувані сировину, матеріали, паливо, енергію, робочу силу та інші фактори виробництва, на капітал. Помилка в розмірі ціни на реалізовані підприємством продукти і послуги лише на 1% призводить до втрат, що становлять не менш як 1% виторгу від реалізації, а за еластичності ринкового попиту на продукцію підприємства такі втрати можуть становити 2—3%. За рентабельності продукції на рівні 10—12% помилка в ціні в 1% може призвести до втрати 5—10% прибутку. За еластичності попиту на продукцію підприємства ці втрати можуть подвоїтися, а то й потроїтися. Аналогічні втрати для підприємства мають місце й у разі визначення цін на сировину, матеріали, паливо та енергію, робочу силу та інші фактори виробництва. Підкреслимо, що вплив цін на фінансово-господарські результати підприємства в умовах ринку не обмежується лише необхідністю обчислення тих самих обсягів за новими цінами. Зміна цін на ринку впливає на попит і пропозицію, отже, змінюються об’ємні показники залежно від еластичності щодо цін.
Крім того, потрібно враховувати, що в умовах значної інфляції, динамічності попиту і зміни цін як на продукцію, так і на паливо, сировину, матеріали, прогнозувати ціни навіть на короткостроковий період досить важко і помилка в розмірі ± 5% — досить звичайне явище. Звідси зрозуміло, якою мірою визначення цін пов’язане з ризиком.
У підприємницькій діяльності важливо кількісно визначити ризик, щоб порівняти ступінь ризику альтернативних варіантів і вибрати той з них, який найбільше відповідає стратегії ризику, прийнятої керівництвом. У ряді випадків ризик може бути зменшений за рахунок диверсифікації, страхування або отримання додаткової інформації.