Гнучкі цінові стратегії

У більшості випадків фірма використовує не єдину ціну, а набір цін для різних ринкових ситуацій. Ціни вважають гнучкими, коли той самий товар продається різним покупцям за різними цінами. Такий підхід випливає з різноманітності смаків покупців, що проявляється в їх неоднаковій чутливості до ціни. Цінова гнучкість може проявлятися в різноманітності цін по регіонах, періодах часу, сегментах чи формах представлення товару. В економічній літературі це називається дискримінацією за цінами.

Розглянемо типологію цінових стратегій, запропоновану Теллісом.

Гнучкість ціни залежно від ринку. Цей принцип діє тоді, коли фірма володіє надлишковими виробничими потужностями і має можливість додатково реалізувати товар у новому для неї сегменті без збільшення постійних витрат і без ризику скорочення продажу на своєму основному ринку. Мінімальна прийнятна ціна, на яку фірма може піти, відповідає рівню прямих витрат. Можливості реалізації такого підходу пов’язані з експортом, поставками товарів під маркою торгівельника, або продажами деяким особливим групам населення:

- людям похилого віку, студентам, дітям. У цьому випадку важливо, щоб ті, хто купують товари за низькими цінами, не мали змогу перепродавати їх за високими цінами основного ринку.

Сезонна гнучкість ціни. Яку ціну на товар необхідно призначити, якщо чутливість покупців до ціни на початку і наприкінці сезону різна? Деякі покупці готові до купівлі лише на початку сезону і при цьому мало чутливі до ціни, інші готові купляти, коли завгодно, проте чутливі до ціни. В такому разі фірма встановлюватиме високу ціну на початку сезону і надаватиме знижки наприкінці його.У цьому криється причина виникнення знижок на модні товари за їх позасезонного продажу, зниження сезонних транспортних тарифів, зниження цін на ранкові спектаклі, зниження цін за оплату телефонних розмов у неробочий час для абонентів мобільного зв’язку. Важливий принцип сезонних знижок — їх регулярний характер, з урахуванням якого споживачі планують свої купівлі.

Знижки-«сюрпризи». Яку цінову політику вибрати на ринку, де товари, віднесені до однієї категорії, продають як за високими, так і за низькими цінами, причому одні покупці готові витрачати час на пошук оптимальної ціни, а інші ні? У разі неоднорідного попиту і різного сприйняття ціни, компанія намагається досягти подвійної мети: продати товар за високою ціною у можливо більшій кількості «необізнаним покупцям» і завадити «обізнаним покупцям» купляти товар за низькими цінами у конкурентів. Тут рекомендується стратегія «випадкових знижок»: фірма продає товар за високою ціною і раптово надає знижки. Важливо, щоб момент продажу зі знижкою був непередбачений; тоді необізнані покупці купуватимуть товар як звичайно, тобто частіше за все — за високими цінами, а поінформовані відкладатимуть купівлю до моменту зниження ціни.