Процесс принятия решения о покупке. Для успешной продажи товаров необходимо исследовать меха­низм принятия покупательских решений

Для успешной продажи товаров необходимо исследовать меха­низм принятия покупательских решений.

Процесс покупки — это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки. Следо­вательно, покупка начинается задолго до оплаты товара в магазине или на рынке, а последствия сказываются длительное время после ее совершения. Основные этапы процесса покупки таковы: осознание потребности, поиск информации, оценка информации, принятие решения о покупке, реакция на покупку.

При повседневных покупках некоторые стадии пропускаются. Человек, приобретая любимую зубную пасту, сразу же примет ре­шение, минуя этапы поиска информации и ее оценки. Однако, принимая решение о более сложной и дорогой покупке (напри­мер, телевизора), покупатель, безусловно, проходит все пять ста­дий этого процесса.

На первом этапе исследуется возникновение и осознание потреб­ности в том или ином товаре. Оно происходит под воздействием различных внешних и внутренних стимулов. Внешние стимулы вклю­чают: факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения, стимулирования продаж); факторы среды (экономические, поли­тические, научно-технические, культурные, социальные. Внутрен­ние стимулы — это насущные потребности человека и стремление их удовлетворения.

На этом этапе необходимо понять те обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию его проблем. Это значит, надо получить ответы на вопросы: какие именно потребности появились? чем вызвано их возник­новение? как они вывели человека на конкретный товар? Имея эту информацию, можно выявить наиболее сильные раздражители, которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетин­говой деятельности. При этом следует учитывать, что предприятие может оказывать влияние лишь на маркетинговые стимулы. Воз­действовать же на покупателя через побудительные факторы среды фирма может лишь опосредованно. Кроме того, колебания интен­сивности потребности могут быть повышены с помощью умелой рекламы.

Следующим шагом является анализ процесса поиска информа­ции. Потребителю требуется различная информация в зависимости от особенностей товаров и сложности принятия покупательских решений.

Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновид­ностями (дешевые товары повседневного спроса), то задача заклю­чается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, максимально сократить время выбора. Для этого можно использовать демонстрации в местах продажи, рекламу, ус­тановление специальных скидок и т.д.

В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его моделями и разновидностями (например, различные марки хо­лодильников). Здесь необходимо учитывать, что потенциальный потребитель попытается уменьшить риск, связанный с покупкой. Для этого ему следует предоставить информацию о качестве, спе­цифике, приемах использования, преимуществах новых для поку­пателя товаров.

Наконец, если покупатель не знает товара (в основном это от­носится к дорогостоящим, престижным изделиям), то информа­ция направляется на создание интереса к товару (реклама, стиму­лирование и др.). Для получения информации покупатели исполь­зуют различные источники: персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.); коммерческие (реклама, продавцы, упаковка, де­монстрация товара и т.д.); публичные (средства массовой информа­ции, слухи); эмпирические (опыт обращения с товаром, его изуче­ние и использование).

С учетом широкого диапазона источников информации задача фирмы состоит в том, чтобы сделать информацию о своем товаре как можно более доступной для потенциальных покупателей. Для этого целесообразно: выявить те источники, из которых покупате­ли главным образом получают информацию; дать оценку относи­тельной значимости различных источников для принятия решения о покупке.

На этом этапе оценки информации изучаются способы анализа различных видов товара, в котором ощущается потребность. Про­блема состоит в том, чтобы предсказать, какому из товаров поку­патель отдаст предпочтение. Делать это достаточно сложно, так как не существует единой для всех покупателей схемы процесса оцен­ки информации. Один покупатель может выбрать тот товар, кото­рый в наибольшей степени соответствует его идеальным представ­лениям. Другой разделяет все товары на приемлемые и неприемле­мые для него. Третий оценивает товары по наиболее существенно­му, по его мнению, показателю.

Анализ оценок покупателем того или иного товара позволяет фирме разработать различные варианты маркетингового поведения. В одном случае надо будет качественно улучшить изделие по боль­шинству характеристик с тем, чтобы новый образец наиболее пол­но соответствовал идеальному представлению потребителя. В дру­гом случае целесообразно попытаться переориентировать потреби­теля по отношению к товару фирмы, доказывая его преимущества по сравнению с аналогичными. Более сложно, но все-таки можно изменить значимость признаков. Иными словами, побудить поку­пателя больше уделять внимания той характеристике товара, на которую он раньше обращал мало внимания. Фирма может попро­бовать ввести некоторые новые, пусть малозначимые признаки, которые бы сделали товар привлекательным для потребителя.

В связи с наступлением момента принятия решения о покупке особый интерес представляют факторы, которые могут повлиять на принятие окончательного решения.

Первый — это отношение окружающих. Степень снижения высо­кой первоначальной оценки товара зависит от интенсивности от­рицательной оценки, исходящей от внешнего источника (напри­мер, жена отговаривает мужа от покупки), и мнения покупателя о самом источнике (если в семье у жены ведущая роль, то источник авторитетен). Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее ее источник для потребителя, тем больше его влияние и тем выше вероятность того, что первоначальная оценка товара будет снижена.

Второй фактор — это зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть в после­дний момент перед покупкой. Может измениться цена выбранного товара, уровень доходов покупателей.

На решение покупателя оказывает влияние и так называемый риск. У него нет полной уверенности во всех последствиях соверша­емой покупки. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от пол­ноты имеющейся информации о свойствах товара. Поэтому для уменьшения степени риска потребитель может отказаться от при­нятого решения и попытаться получить дополнительную информа­цию. Зная факторы, способствующие усилению степени ожидаемо­го риска, фирма должна стараться обеспечить покупателя всей не­обходимой ему информацией, квалифицированно помочь ему при покупке.

Когда окончательное решение принято, производится конкрет­ное действие — покупка. Можно было бы предположить, что про­исходящее дальше не должно интересовать предпринимателя. Это неверно. Для последующей деятельности фирмы большое значение имеет информацияо реакции на покупку, исходящая от покупате­ля, который превратился в полноценного потребителя — пользова­теля товара.

После совершения покупки покупатель будет удовлетворен или не удовлетворен своим выбором. В этой связи важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи товара.

Состояние покупателя после покупки будет зависеть от того, насколько действительность (свойства купленного товара) отвеча­ет его ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопреде­ляют поведение покупателя в будущем (табл. 6-6).

Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного товара в первый раз, обычно стимулирует совершение новых покупок, или сами люди, купившие понравившиеся им изделия, намереваются купить их повторно, или они советуют сделать это родственникам, друзьям и знакомым.

Таблица 6-6

Влияние опыта на покупательское поведение

Прошлый опыт	Реакция	Результат
Единичный положительный опыт	Удовлетворение запросов	Стремление купить снова
Повторный положи­тельный опыт	Повторное удовлет­ворение	Формирование обра­за товара
Единичный отрица­тельный опыт	Неудовлетворение запросов	Желание сменить товар
Повторный отрица­тельный опыт	Повторение ситуации неудовлетворенности	Стремление больше не покупать товар

Лучшая реклама — это довольный покупатель. Напротив, нега­тивный опыт потребителей при покупке товара первый раз может вынудить их сменить марку изделия, а в ряде случаев — полностью отказаться от приобретения данного вида товара. Отсюда вытекает чрезвычайно простое и одновременно важное правило — хотите удержать потребителей, делайте все как надо с первого раза!

Не всегда при неудовлетворенности потребителя товаром следу­ет прекращать его производство или продажу. В ряде случаев потре­битель просто нуждается в более полной информации об областях применения продукции или условиях ее эффективной эксплуата­ции. Возможно, необходимо организовать систему сервисного об­служивания товара, и тогда ситуация изменится к лучшему.

Отрицательная реакция на покупку может возникнуть и в про­цессе потребления товара. Может появиться так называемый осоз­нанный диссонанс, когда покупатель, познав свойства приобре­тенного товара, сожалеет о том, что отклонил один из альтерна­тивных вариантов.

Необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить способы подтверждения высокого качества данного товара, методы убеждения покупателя в правильности его выбора.

Этапы процесса покупки могут проходить быстрее или медлен­нее в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые из них мо­гут быть даже пропущены. Многое здесь зависит от характера поку­пателя, вида товара и общих условий совершения покупки.

Таким образом, изучение особенностей покупательского пове­дения дает возможность:

понять, удовлетворению каких потребностей служит товар;

определить необходимость совершенствования его характерис­тик;

выявить источники используемой покупателем информации о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие све­дения;

помочь покупателю принять решение о покупке на основе зна­ния тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется;

знать оценку предлагаемых товаров потребителями;

разработать эффективные меры для поддержания устойчивого спроса на товары.

7. МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ

Окружающий нас мир представляет собой чрезвычайно слож­ную систему, в которой разнообразные события возникают как результат взаимодействия очень многих элементов. Оказывая воз­действие на ход одних событий, никогда нельзя быть уверенным в том, что это не приведет к такой реакции всей системы, которая сведет на нет все усилия по достижению поставленных целей. Од­нако без вмешательства в окружающий мир вообще не стоит наде­яться, что наши цели когда-нибудь будут достигнуты. Поэтому для увеличения шансов на благоприятный исход необходимо активное воздействие на ход событий и структуру наших отношений с ними, иными словами, необходимо управление.

По характеру отношения организации к своему окружению раз­личаются три модели или способа (типа) управления: администра­тивное, ситуационное и стратегическое. Если попытаться выразить смысл каждой из них очень коротко, то следовало бы поставить знак равенства между административным и директивным, между ситуационным и реактивным, между стратегическим и проактивным управлением.

В самом деле, администрирование как философия администра­тивной модели управления предполагает наличие распорядитель­ных и исполнительных органов. Ответственность сосредоточивается в распорядительных органах, а исполнительные органы не будут предпринимать никаких действий до тех пор, пока не получат со­ответствующей директивы. Между исполнительными органами фир­мы и окружающим ее миром стоит "глухая стена" административ­ной системы.

Реагирование на изменение ситуации как философия ситуаци­онного управления предполагает существование некоего образа нормативного поведения организации, предписывающего траекто­рию эффективной производственно-коммерческой деятельности.

Основной идеей стратегического управления является идея орга­ничного последовательного приспособления организации к изме­няющейся обстановке внешней среды, идея целевого подхода к решению любых управленческих задач и организации системы уп­равления в целом с помощью искусства стратегического планиро­вания, ориентированного на рынок.

Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть уп­равленческий процесс достижения и поддержания стабильного рав­новесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыноч­ных возможностей. Цель стратегического планирования заключает­ся в создании и реформировании бизнеса и продукта компании, направленных на успешное развитие.

Теоретические основы стратегического планирования были раз­работаны в США (1970-е годы). Его основная задача состоит в вы­боре направлений и организации деятельности компании, которые позволяют ей добиваться поставленных целей даже в случае воз­никновения непредвиденных обстоятельств, негативно влияющих на бизнес. Стратегическое планирование требует соблюдения трех основных условий.

Первое условие — управление деятельностью компании строится на принципах управления инвестиционным портфелем. При этом имеется в виду, что каждое направление деятельности компании обладает своим потенциалом получения прибыли, соответственно которому и распределяются ресурсы компании.

Второе условие — тщательная оценка перспектив каждого вида деятельности, изучение показателей рыночного роста и позиции компании на конкретном рынке. Компании, которые ориентирова­лись исключительно на объем текущих продаж или прибыли, убе­дились в ограниченности этой концепции.

Третье условие — стратегия. Для каждого бизнеса компанией раз­рабатывается план достижения долгосрочных целей. Единой опти­мальной стратегии для всех компаний отрасли не существует. Каж­дая из них, учитывая профиль деятельности, цели, возможности, навыки и ресурсы, разрабатывает собственную стратегию.

Важнейшая роль в процессе стратегического планирования при­надлежит маркетингу. Именно он несет ответственность за опреде­ление целей предприятия; анализирует состояние окружающей биз­нес-среды, уровень конкуренции и рыночную ситуацию; устанав­ливает цели, задачи и стратегию, определяет номенклатуру про­дукции, рынки, систему распределения и реализует планы каче­ства. В его обязанности входит разработка взаимоувязанных со стра­тегическим планом программ и операционных планов.

Основное условие овладения искусством маркетингового управле­ния— постижение основных положений стратегического планирова­ния. Организационная структура большинства крупных компаний вклю­чает четыре уровня: корпоративный, уровень подразделения, уровень бизнес-единицы и уровень производственной линии.

На корпоративном уровне фирма, как правило, представляется как многоотраслевая, многопродуктовая, многорыночная органи­зация, имеющая соответствующее число специализированных бизнес-подразделений. На отдельно взятом рынке конкурируют не сами корпорации, а их соответствующие бизнес-единицы. В связи с этим, рассматривая фирму как корпорацию, практически невозможно ука­зать ее конкретных конкурентов. Именно поэтому корпоративные стратегии отличает их нацеленность на глобальные конкурентные преимущества.

Корпоративный уровень стратегического планирования предус­матривает прежде всего формирование корпоративного стратеги­ческого плана, направляющего деятельность компании в целом на достижение прибыли в перспективе, а также принятие решений о поддержке существующих подразделений компании, развитии но­вых направлений бизнеса или о закрытии неперспективных. При этом каждое подразделение разрабатывает свой план, в котором определяются пропорции распределения фондов по направлениям его деятельности.

Стратегический план бизнес-единицы нацеливает ее на рента­бельную долгосрочную работу. И наконец, на уровне производствен­ной линии внутри бизнес-единицы разрабатывается план марке­тинга для достижения целей на конкретном сегменте рынка.

Маркетинговый план разрабатывается на двух уровнях:

стратегический план, основанный на анализе рыночной ситуа­ции и возможностей, ставит глобальные цели и определяет перс­пективы развития;

тактический план ориентирован на решение текущих задач. Он содержит методы и инструменты, используемые для нахождения ответов, включая рекламу, распределение продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания и т.д.

Маркетинговый план — основной инструмент координации мар­кетинговых мероприятий. В большинстве организаций маркетинго­вые планы разрабатываются группами, включающими сотрудни­ков ведущих отделов, и реализуются на соответствующих уровнях управления. Затем проводится анализ полученных результатов и при необходимости в план вносятся коррективы. Полный цикл плани­рования, реализации плана и контроля представлен на рис. 7-1.

7.1. Стратегическое планирование в корпорации и ее подразделениях

Корпорация несет ответственность за организацию процесса стра­тегического планирования и устанавливает рамки планирования подразделений и бизнес-единиц, определяя миссию компании, ее политику, стратегию и задачи. В некоторых корпорациях бизнес-единицам предоставляется большая степень свободы с тем, чтобы они сами устанавливали стратегии и задачи по сбыту и прибылям, в других для них намечаются только основные задачи. Наибольшее распространение получила практика, когда непосредственно кор­порация определяет задачи и сама активно участвует в разработке стратегии каждой бизнес-единицы.

Рис. 7-1. Стратегическое планирование. Реализация планов и организация контроля исполнения

Корпорация обычно осуществляет следующие мероприятия:

определяет миссию и цели деятельности корпорации в целом;

организует стратегические бизнес-единицы (СБЕ);

выделяет ресурсы для каждой СБЕ;

планирует новые виды деятельности.

Далее мы более подробно рассмотрим основные составляющие корпоративного стратегического планирования

7.1.1. Миссия и цели организации.