Теоретические предпосылки анализа потребительского поведения

В рыночной экономике определяющим элементом экономической системы выступает потребление. Отсюда неслучайно, что анализ поведения субъектов рынка в современной экономической науке начинается с рассмотрения принципов и законов рыночного поведения потребителей, т. е. с анализа спроса.

В целом теория потребительского поведения решает вопросы:

каким образом потребитель принимает решение о покупке того или иного товара;

какие факторы обусловливают его поведение;

каковы законы поведения потребителей на рынке;

каким должно быть рациональное рыночное поведение потребителя и как извлечь из него максимальную выгоду?

Экономическая наука исследует поведение не любого потребителя, а только того, чье поведение предполагает:

потребительский суверенитет;

необходимость потребительского выбора;

рациональность.

Суверенитет потребителя – независимость покупателя на рынке как носителя определенных вкусов и предпочтений. Потребитель должен обладать определенным доходом и быть готов заплатить некоторую цену за нужный ему товар.

Необходимость потребительского выбора связана с ограниченностью доходов. Желания, потребности покупателя безграничны,
а возможности их удовлетворения ограничены. Предложение товаров сдерживается редкостью ресурсов, а спрос на них – величиной потребительского дохода. В условиях рынка потребительский выбор обусловлен, прежде всего, уровнем дохода. В зависимости от величины последнего различают три группы потребителей: покупательскую элиту – покупателей с высокими доходами; покупателей со средними доходами – так называемый средний класс и покупателей с низкими доходами. Экономическая наука, изучающая
в основном поведение потребителей со средними доходами, останавливает свое внимание и на особенностях поведения потребителей с высокими и низкими доходами.

Рациональность потребительского поведения означает, что исследуется поведение только такого потребителя, который стремится максимально удовлетворить свои потребности при минимуме затрат бюджета, т. е. денег из своего кошелька. Таким образом, объектом изучения не является поведение наркомана или алкоголика, расточителя или скряги.

В анализе потребительского поведения выделяют два основных направления: кардинализм (от англ. cardinal – главный, существенный), или оценочный анализ, и ординализм (от англ. order – порядок), или порядковый анализ.

Представители обоих направлений исследуют поведение потребителя, максимизирующего общую полезность, т. е. стремящегося к максимальному удовлетворению своих потребностей. И кардиналисты, и ординалисты исходят из того, что важнейшее свойство блага – полезность, т. е. способность удовлетворять потребности потребителя. Кардиналисты предлагали полезность блага измерять абсолютными величинами и условно-счетной единицей – ютиль
(от англ. utility – полезность). Ординалисты считали, что измерить полезность блага в абсолютных величинах невозможно, можно лишь сопоставить полезности различных благ, выстроив их в определенном порядке, начиная с более полезных благ и заканчивая менее полезными. По мнению современных экономистов, полезность – абстрактная мера удовлетворенности потребителя, использующего определенный набор товаров.