Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Содержание политики распределения.
Политика распределения (дистрибуции) – это совокупность решений по формированию условий доступности товара целевым группам потребителей. Потребитель склонен предъявлять требования к следующим условиям доступности товара:
§ пространственные условия – удобство месторасположения товара относительно потребителя, доступность товара в пределах территории, охватываемой целевыми группами потребителей;
§ временные условия – время ожидания получения товара потребителем, время с момента принятия потребителем решения о покупке до начального момента потребления товара;
§ сервисные условия – наличие дополнительных услуг, способствующих приобретению и использованию товара (предоставление кредита, доставка товара, установка, ремонт, возврат и обмен товара);
§ трансакционные условия – объем закупаемого товара и разнообразие товарного ассортимента, наличие возможностей выбора потребителем товара относительно его количества и качественных характеристик.
Формирование необходимых потребителю условий доступности товара есть главная задача каналов распределения – структур, соединяющих внутренние подразделения организации-производителя с потребителями, в том числе при участии оптовых и розничных торговцев, через которые осуществляется продажа товара.
Каналы распределения выполняют три группы функций:
§ организацию купли-продажи;
§ физическое распределение – транспортировку и хранение запасов;
§ сервисную поддержку – финансирование, страхование, консультирование, пред- и послепродажное обслуживание.
Некоторые из функций канала распределения конституируют прямые потоки в канале распределения, направленные от производителя к потребителям (продажа товара с передачей прав собственности, доставка, информационное обеспечение, предпродажное обслуживание), другие – обратные потоки от конечных пользователей к производителю (утилизация товара, платежи, информационный поток обратной связи с потребителями).
Различают два вида распределения:
§ прямое распределение, связанное с отсутствием торгового посредничества между производителем и конечным потребителем;
§ косвенное распределение, в котором задействованы торговые посредники (оптовые и розничные торговцы).
В соответствии с данным различием существуют каналы прямого распределения и каналы косвенного распределения, которые отличаются по длине или количеству имеющихся в них уровней – т.е. по количеству разнопорядковых звеньев торгового посредничества между производителем и потребителем.
Относительно длины канала распределения выделяют (см. рис. 9.1.):
§ канал нулевого уровня – единственно возможный канал в рамках прямого распределения, где производитель напрямую выходит на конечных потребителей;
§ канал 1-го уровня – включает в себя одного торгового посредника, например, розничного торговца;
§ канал 2-го уровня – включает в себя два промежуточных звена, например, оптового и розничного торговца;
§ канал 3-го уровня – состоит из трех звеньев торгового посредничества, например, оптового, мелкооптового и розничного торговцев.
Рис. 9.1. Каналы распределения относительно их длины.
Современная организация не ограничена выбором только одного канала распределения, в ее возможностях создание многоканальной системы распределения товара, в которой может быть задействовано несколько каналов распределения с различным числом уровней. Например, в современной практике продажи железнодорожных билетов используются как каналы нулевого уровня – продажи через Интернет и электронные терминалы, а также через кассы железнодорожных вокзалов, так и многоуровневые каналы с участием туроператоров и агентств.
Создание многоканальной системы распределения товара и увеличение числа каналов распределения, как правило, связано с преимуществами охвата ранее недоступной части покупателей и повышения качества торговли за счет предоставления потребителю выбора условий совершения покупки товара. Однако при этом существуют риски возникновения конкуренции между каналами распределения в случае их ориентации на одних и тех же потребителей и сопряженные с этим конфликты в канале распределения.
В общем плане основополагающими решениями товарной политики являются определение условий доступности товара целевым группам потребителей и выбор каналов распределения.
Рис. 9.2. Основополагающие решения политики распределения товара.
Дата публикования: 2014-11-03; Прочитано: 1358 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!