Маркетинговое исследование как процесс

Маркетинговое исследование – есть совокупность последовательных действий по сбору и анализу информации для предоставления ее в обработанном и обобщенном виде, требуемом для принятия качественных маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование как процесс включает в себя пять этапов, их последовательность представлена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Схема процесса маркетингового исследования.

Цели и задачи исследования прямо вытекают из конкретной и актуальной проблемы. Целью исследования является получение результатов в виде описания существующей ситуации, выяснения причин проблемы или оценок возможных перспектив развития организации. Исследование позволяет дать ответы на актуальные вопросы руководства организации: почему спрос на продукцию падает, окупиться ли новый вид услуг, какой сегмент рынка наиболее перспективен и др.

Разработка плана исследования предполагает определение источников данных, методов и инструментов сбора информации и последующего ее анализа. План исследования может предусматривать использование источников как первичной, так и вторичной информации:

§ источники первичной информации – это непосредственно сам объект, который предоставляет информацию в соответствии с целью исследования (например, материалы наблюдений или опросов потребителей);

§ источники вторичной информации – это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию в том виде, который был необходим для иных целей ее сбора, например, внутриорганизационные источники (балансовые отчеты, результаты предыдущих исследований); отчеты государственных служб (отчеты ФСГС, отчеты МПС и др.); периодические издания (специализированные отраслевые журналы, журналы по бизнесу); научные монографии и др.

Обычно исследователи начинают с поиска и анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи исследования, тем самым, позволяя полностью отказаться или сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. Однако, хотя вторичная информация и является относительно легкодоступной и недорогой, она может не соответствовать требованиям полноты, актуальности или достоверности, и в этом случае исследователи сталкиваются с необходимостью сбора первичной информации.

Относительно того, с какой информацией, первичной или вторичной, ведется работа, выделяют полевые и кабинетные исследования, соответственно. При кабинетных исследованиях осуществляется сбор вторичной информации из внешних и внутренних источников информации организации, представленных в таблице 3.1.

Таблица 3.1. Источники информации для кабинетных исследований.

Внешние источники информации	Внутренние источники информации
публикации государственных и муниципальных органов управления и учреждений (отчеты ФСГС, МПС и др.)	маркетинговая статистика (данные о товарообороте, объемах и динамике продаж и др.)
периодические издания (специализированные отраслевые журналы, деловые журналы, газеты и др.) и Интернет-информация (новостные сайты о новых технологиях, об отрасли и др.)	отчеты о маркетинговых затратах (затраты по рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям, разработке, модификации товара и др.)
материалы учебных, научно-исследовательских институтов и общественно-научных организаций, конференций, семинаров и др.	данные о производстве (о производительности оборудования, о загрузке производственных мощностей, цены на сырье, материалы и др.)
отчеты отраслевых предприятий, конкурентов	сообщения сотрудников и представителей организации
прайс-листы, каталоги, проспекты и другие рекламные материалы отраслевых предприятий	корреспонденция клиентов, отзывы и предложения клиентов
материалы консалтинговых агентств, независимых исследователей и консультантов	дисконтные и др. карты покупателей

При полевых исследованиях используются такие методы сбора первичной информации, как:

§ наблюдение;

§ эксперимент;

§ опросы, различные виды интервью, в том числе:

- метод фокус–группы - форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы отобранной группой людей (7-15 чел.), проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей;

- панель – форма опроса, предполагающая сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды;

- холл-тест – метод, предполагающий интервью со сравнительно большим количеством респондентов по специальной анкете в отведенном для этого закрытом помещении (холле) с целью тестирования, в т. ч. сравнительного, определенных свойств продукта или рекламных материалов;

§ хоум–тест (от англ. home – дом) – тестирование нового товара потребителями в домашних условиях в течение определенного периода времени с последующим заполнением опросного листа с целью выявления отношения потребителя к этому продукту;

§ метод «таинственного покупателя» - метод оценки условий торговли, качества обслуживания продавцами посредством совершения покупок специалистами-исследователями, действующими инкогнито.

По завершению сбора информации проводится ее последующий анализ, по результатам которого формируется отчет и проводится презентация. Как правило, отчет включает в себя:

- вводную часть (название отчета, сведения о заказчике и исполнителе исследования, постановка исследуемой проблемы, формулирование целей и задач исследования);

- методологию исследования (этапы исследования, определения основных понятий, источники данных, размер и состав выборки, методы сбора и анализа данных);

- выводы и рекомендации (мнения специалистов о состоянии объекта, тенденциях его развития, о средствах устранения имеющихся проблем);

- приложения (экземпляры анкет, библиографические списки, а также информация, подтверждающая достоверность полученных результатов и обоснованность сделанных выводов и рекомендаций).

3.3. Полевые методы маркетинговых исследований: наблюдение, эксперимент, опрос.

Основными полевыми методами исследования являются: наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной (т.е. без вмешательства исследователя в процесс возникновения данных) регистрации исследователем определенных процессов, действий людей, событий.

Наблюдение как метод сбора информации имеет ряд достоинств и недостатков, представленных в табл. 3.2.

Табл. 3.2. Достоинства и недостатки наблюдения как метода сбора маркетинговой информации.

Достоинства наблюдения	Недостатки наблюдения
- независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли - наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события - возможность восприятия неосознанного поведения людей - возможность учета окружающей обстановки.	- наблюдатель из общей массы способен выбрать только какие-то определенные объекты - субъективность восприятия наблюдаемых событий - наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение, когда замечают, что находятся под наблюдением) - невозможность наблюдения одновременно за многими факторами.

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователем в различных формах, их классификация представлена в табл. 3.3.

Табл. 3.3. Формы процесса наблюдения как метода сбора маркетинговой информации.

Классификационный признак	Формы наблюдения
Характер окружающей среды	Полевые – проводят в естественных условиях Лабораторные – проводят в искусственно созданных условиях
Место исследователя в процессе и его восприятие объекта наблюдения	Персональные – наблюдаемые события фиксируются наблюдателем при его непосредственном участии Неперсональные – наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов (видео- и аудиосредств)
Степень стандартизации наблюдаемых событий	Структурированные наблюдения – используют формы наблюдения с четко заданной последовательностью фиксируемых элементов поведения, остальные элементы игнорируются Свободные наблюдения – наблюдение выборочных элементов поведения, отсутствуют какие-либо ограничения наблюдения
Степень открытости процесса наблюдения	Открытое – наблюдаемым известно о проводящемся исследовании Скрытое – наблюдаемым неизвестно о проводящемся исследовании
Характер наблюдаемых событий	Прямое – наблюдение проводится непосредственно за поведением Непрямое – наблюдение проводится за результатами поведения

В случае структурированных наблюдений требуется разработка процедуры наблюдения, которая включает в себя определение единицы и рамки наблюдения.

Единица наблюдения – это некоторые действия или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Единица наблюдения выделяется путем разделения поведения на отдельные элементы (вошел в магазин, взял товар в руки и т.д.), учитывающие четко определенное действие, условие его осуществления или признак ситуации его совершения. В процессе анализа данный прием позволяет воссоздать ситуацию в момент наблюдения.

Рамки наблюдения – это степень детализации (количество уровней, определяющих глубину детализации) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования, например поведение объекта в целом – первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса, в конкретной ситуации – второй, третий и т.д. уровни наблюдения.

Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации оказывается эффективен для анализа и оценки реальной ситуации, в которой происходит взаимодействие организации с потребителями: поведение покупателя в магазине, общение официанта с клиентом, обслуживание пассажиров и т. д.

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений, т.е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется. Например, исследование влияния расходов на рекламу на величину потребительского спроса означает последовательную проверку того, как увеличение расходов на рекламу будет стимулировать потребительский спрос, при этом затраты на остальные мероприятия, напрямую или косвенно способствующие стимулированию спроса, фиксируются, остаются неизменными.

Как метод сбора маркетинговой информации имеет свои достоинства и недостатки, представленные в табл. 3.4.

Табл. 3.4. Достоинства и недостатки эксперимента как метода сбора маркетинговой информации.

Достоинства	Недостатки
- возможность изучать причинно-следственные связи между событиями - высокая объективность, так как результаты эксперимента – это фактически произошедшие события - возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг)* - возможность контроля окружающей обстановки	- возможны действия непредвиденных посторонних факторов, искажающих причинно-следственную связь между рассматриваемыми событиями - неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды - наличие временного лага (периода времени) между экспериментом и принятием маркетинговых решений - большие затраты времени и средств - высокий риск

*Пробный маркетинг – это экспериментальное исследование в отношении спроса на новый товар и эффективности маркетинговых инструментов его продвижения в условиях локальных рынков (например, предложение товара на рынке отдельного провинциального города) с целью прогнозирования объемов продаж на рынках большего масштаба.

Эксперимент может осуществляться в разнообразных формах, которые приводятся в табл. 3.5.

Табл. 3.5. Формы эксперимента как метода сбора маркетинговой информации.

Классификационный признак	Формы эксперимента
По степени материализации объекта исследования	Реальные эксперименты – проводятся на реально существующих объектах Мыслительные (имитационные) эксперименты – проводятся на основе компьютерного моделирования объекта
По характеру окружающей обстановки	Лабораторные – проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность контролировать одни переменные и манипулировать другими (как правило, тестирование продукта) Полевые – проводятся в реальных условиях (как правило, тестирование рынка)
По масштабу поставленной задачи	Однофакторные – исследуется влияние только одного фактора Многофакторные – исследуется влияние нескольких факторов.

Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации эффективен при выявлении корреляционной связи между показателями рыночной деятельности организации: влияние цены на объемы продаж; влияние расходов на рекламу на объемы продаж; влияние числа контактов с потенциальными клиентами на количество заключенных сделок и т.д. Полученные в ходе эксперимента данные могут быть экстраполированы, и служить основанием для принятия оптимальных маркетинговых решений в отношении будущих цен, расходов на маркетинговые инструменты и др. критериев ведения маркетинговой деятельности организации.

Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Опрос как форма проведения маркетинговых исследований имеет свои достоинства и недостатки (табл. 3.6.).

Табл. 3.6. Достоинства и недостатки опроса как метода сбора маркетинговой информации.

Достоинства	Недостатки
- возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки - гибкость формы проведения	- субъективность полученной информации - зависимость качества информации от средств исследования - зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение

В практике маркетинговых исследований встречаются различные формы проведения опросов, они представлены в табл. 3.7.

Табл. 3.7. Формы опроса как метода сбора маркетинговой информации.

Классификационный признак	Формы опроса
По виду преследуемой цели	Качественные опросы – исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта Количественные опросы – исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта посредством оценок и чисел, допускающих математическую обработку
По типу опрашиваемого субъекта	Экспертные опросы – исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области Потребительские опросы – исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта
По частоте проведения	Единичные исследования – исследования проводятся один раз Многоразовые исследования – сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется
По количеству одновременно опрашиваемых лиц	Индивидуальные опросы – исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент индивидуально Групповые опросы – исследования, в ходе которых опрашивается одновременно несколько респондентов
По степени стандартизации	Структурированные опросы - исследования, в ходе которых жестко задается последовательность и формулировка вопросов
По способу сбора данных	Устные опросы – исследования, в ходе которых респондент устно отвечает на вопросы Письменные опросы – исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы исследования письменно
По виду используемых коммуникаций	Телефонные опросы – исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону Почтовые опросы – исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте или с помощью факсимильной связи Личные опросы – исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте

Опросы наиболее часто используются в маркетинговых исследованиях, поскольку являются эффективным методом сбора информации об отношении потребителя к товару и его отдельным свойствам, качеству обслуживания и др. результатам маркетинговой деятельности организации. Выявляемое посредством опросов потребительское отношение служит отправной точкой намерений и, в конечном итоге, поведенческих реакций потребителей. Благодаря проведению опросов организация имеет возможность получения данных о потребительских предпочтениях (в том числе скрытых) и использования этих данных при построении своей маркетинговой деятельности. Однако нередко для опросов характерна проблема, состоящая в том, что высказываемые потребителями мнения по разным, преимущественно психологическим, причинам оказываются обманчивыми и не всегда находят подтверждения в реальном поведении.

3.4. Маркетинговая информационная система: понятие, алгоритм проектирования и концептуальная модель.

Маркетинговая информационная система – это совокупность ресурсов и процедур для сбора, сортировки, анализа и распределения информации, используемой для принятия маркетинговых решений.

Как всякая система, маркетинговая информационная система (МИС) представляет собой совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих элементов, составляющих целостное образование с заданной целью функционирования. Элементами МИС являются информационные, человеческие, материальные (в том числе технические средства – компьютеры, модемы, принтеры и др.), финансовые и др. ресурсы. Цель функционирования МИС – предоставление качественной информации для принятия управленческих решений. Для достижения цели функционирования МИС требуется решить комплекс задач в ходе ее проектирования и внедрения в систему управления организацией. Алгоритм процесса проектирования МИС представлен на рис 3.2.

Рис.3.2. Алгоритм проектирования маркетинговой информационной системы (МИС).

Для построения эффективной МИС, которая предоставляла бы качественную информацию для принятия маркетинговых решений необходимо:

1. определить круг пользователей информации, т.е. тех сотрудников, которые нуждаются в маркетинговой информации (например, директор по маркетингу, менеджер по продукту, менеджер по рекламе и др.);

2. определить информационные потребности пользователей информации, т.е. те решения, для выработки которых необходима информация, релевантное этим решениям содержание информации, а также остальные требования к информации (сроки, качество, затраты, объемы и др.);

3. отбор источников информации, которые классифицируются на:

4. определение структуры баз данных и основных процессов ее функционирования с учетом различий в видах поступающей информации – ее периодичности, стабильности, временного охвата и степени обработки;

5. определение порядка предоставления информации – установление степени доступа информации определенным сотрудникам, приоритеты использования информации, определение потоков распределения информации и др. задачи.

Концептуальную модель МИС можно представить из четырех составляющих: системы внутренней отчетности, системы внешней текущей информации, системы маркетинговых исследований, системы обеспечения маркетинговых решений (системы анализа маркетинговой информации). Схематическое изображение концептуальной модели МИС дано на рис. 3.3.

Рис. 3.3. Схема концептуальной модели маркетинговой информационной системы (МИС).

Система внутренней отчетности (система внутренней маркетинговой информации) – это совокупность ресурсов и процедур для постоянного сбора текущей информации о событиях, происходящих внутри организации. Система внутренней отчетности предназначается для выявления возникающих проблем и перспективных возможностей организации по осуществлению маркетинговой деятельности. Функционирование данной системы связано со сбором информации следующего содержания:

§ данные о бюджете организации;

§ данные о прибылях и убытках организации в целом, а также по отдельным товарам, целевым рынкам, периодам и т.д.;

§ данные об объемах продаж организации в целом, а также по ассортиментным группам или отдельным товарам, географическим регионам, по дилерам, по сезонам и т.д.;

§ данные о запасах готовой продукции и др.

Система внешней текущей информации (маркетинговая разведывательная система) – это совокупность ресурсов и процедур для постоянного сбора текущей внешней информации о событиях, происходящих во внешней среде организации. Система внешней текущей информации предназначена для сбора данных о существующей на данный момент ситуации на рынке. Функционирование данной системы связано с осуществлением следующих видов деятельности:

§ обучение и мотивация персонала, непосредственно связанного с продажами, относительно навыков и умений выявлять происходящие изменения в поведении потребителей;

§ стимулирование дистрибьюторов, дилеров и других торговых посредников относительно передачи данных о состоянии рынка (нововведениях конкурентов, изменениях в предпочтениях потребителей, изменениях объемов продаж и т.д.);

§ сбор информации о конкурентах посредством приобретения их продукции с целью изучения, участия в выставках, сбора рекламных материалов и т.д.;

§ работа с консультационной группой потребителей (группа наиболее активных и опытных клиентов);

§ приобретение маркетинговой и другой информации у специализированных консалтинговых агентств.

Система маркетинговых исследований – это совокупность ресурсов и процедур для сбора, обработки и последующего представления в обобщенном виде информации для решения конкретной маркетинговой задачи, стоящей перед организацией. Система маркетинговых исследований предназначена для изучения конкретных актуальных проблем или оценки потенциальных возможностей организации. Соответственно, функционирование данной системы связано с такими ситуациями, как:

§ организация не достигает поставленных маркетинговых целей;

§ организация уступает позиции конкурентам;

§ намерения организации диверсифицировать свою рыночную деятельность;

§ намерения организации запустить новый проект;

§ и другие ситуации, в которых менеджеры испытывают затруднения в выборе действий или когда предполагаются значительные инвестиции.

Система обеспечения маркетинговых решений (система анализа маркетинговой информации) – это поддерживаемый необходимым ресурсным обеспечением набор систем данных, аналитических инструментов и методик для генерирования информации, выступающей в качестве основания маркетинговых решений. Данная система предназначена для поддержки принятия оптимальных маркетинговых решений менеджерами. Основу системы составляют банки методов и моделей.

Банк методов – это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить математические операции, выявлять статистическую взаимосвязь и давать графическое описание в рамках набора полученных данных. В маркетинге широко используются факторный анализ, статистические методы и др. Эти методы лежат в основе компьютерных программных обеспечений, которые существенно упрощают работу, связанную с обработкой данных.

Банк моделей – это набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат. Сюда следует отнести такие модели, как теория массового обслуживания, модель предварительного тестирования нового товара, теория игр и др.

Раскрыв структурные составляющие модели системы маркетинговой информации, в следующей главе обратимся к содержанию процессов ее функционирования, а именно к содержанию процесса маркетингового анализа.