Организация брендинга на предприятии

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик:

Ø сила бренда (brand power) определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории.

Ø соответствие (релевантность) бренда (brand relevance ) определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.

Ø приверженность (лояльность) бренду (brand loyalty) характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.

Ø уровень известности бренда у покупателей (brand awareness) определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. При этом выделяют вспоминание бренда без подсказок со стороны интервьюера (unaided awareness) и вспоминание бренда с подсказкой (aided of prompted awareness).

Указанные выше характеристики используются для оценки стоимости бренда (brand value). Это — главная характеристика бренда. Методики ее измерения многочисленны и многообразны. Наиболее известными из них являются методики консалтинговых компаний The Brand Consulting и lnterbrand. Последняя регулярно производит оценки крупнейших мировых брендов. С результатами оценки можно ознакомиться в Интернете на сайте WWW.interbrand.com.

Согласно последним исследованиям наиболее дорогим мегабрендом остается «Coca-Cola» — $68,945 млрд. Стоимость бренда компании Microsoft составила $65,068 млрд. В тройке гигантов также IBM — $52,752 млрд.

Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Так же как и паблик рилейшнз, брендинг не поглощается полностью не только системой маркетинговых коммуникаций, но даже всей системой маркетинга. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы, как маркетинга, так и менеджмента. Т.е. брендинг — это товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента.

Используя более узкий подход, с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций брендинг можно рассматривать как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее некоторые элементы всех основных средств СМК: рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж и стимулирования сбыта. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, PR и директ-маркетинга.

Понятие «бренд», «брендинг» часто ассоциируется с такой категорией, как «торговая марка». В то же время торговая марка (ТМ) является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки — идентификация продукции конкретного производителя/продавца, установление юридического приоритета пользования ТМ ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. ТМ обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий также в систему фирменного стиля.