Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований

Формирование баз данных

Качество маркетинговых исследований при прочих равных условиях на 90% зависит от качества информации. В этой связи автор счел целесообразным выделение темы, посвященной вопросам информационного обеспечения международных маркетинговых исследований.

Сбор данных является наиболее трудоемким и дорогостоящим процессом в исследовании, требует особой тщательности, так как от однородности информации, объема и качества, зависят не только выбор области ее эффективного использования и типа статистической модели, но и достоверность исследования.

Рациональность использования тех или иных статистических методов при обработке информации в зависимости от ее структуры приведена в табл.2.3. Сущность сложных моделей, например “кластер-фактор-регрессия”, заключается в том, что на первом этапе на основе кластерного анализа исходную выборку информации делят на однородные классы, далее множество параметров описания представляют меньшим числом факторов, по которым впоследствии рассчитывают регрессионные зависимости.

Данные табл.2.3. констатируют, что для проведения качественных исследований сбор информации должен осуществляться по определенной системе и на регулярной основе, т.е. требуется создание системы информационного обеспечения. Вариант подобной схемы предлагается на рис.2.1.

Таблица 2.3

Рациональность использования статистических методов при обработке информации в зависимости от ее структуры

Характерис-тика исходной информации	Р	Ф	К+Р	К+Ф	Ф+К+Ф	Ф+Р	К+Ф+Р	Ф+К+Р	Ф+К+Ф+Р
Структура информации	Однород-ная	Однород-ная	Неодно-родная	Неодно-родная	Неодно-родная	Однород-ная	Неодно-родная	Неодно-родная	Неодно-родная
Линейность зависимости	Линей-ная, нелиней-ная	Линей-ная, нелиней-ная	Линей-ная, нелиней-ная	Линей-ная	Линей-ная	Линей-ная	Линей-ная	Линей-ная	Линей-ная
Количество точек выборки	Большое, среднее	Малое	Большое	Среднее	Большое, среднее	Большое, среднее	Большое, среднее	Большое, среднее	Большое, среднее
Количество показателей	Среднее, малое	Большое	Малое	Малое	Большое, среднее	Большое, среднее	Малое	Большое, среднее	Большое, среднее

*Примечание: Р-регрессивная модель, Ф-факторная модель, К-кластерная модель.

Рис.2.2. Структурная схема информационной и исследовательской системы маркетинга

Область эффективного использования методов прогнозирования в зависимости от объема информации приведена в табл.2.4.

Таблица 2.4

Области эффективности использования методов прогнозирования в зависимости от объема информации

Объем ретроспективной информации	Вид прогноза	Метод прогнозирования
(глубина)	Эксперт-ный	Комплекс статистических методов	Корреляционный анализ	Апология структуры	Апология динамики
Фактографическая информация отсутствует	Краткосрочный	+	-	-	-	-
Среднесрочный	±	-	-	-	-
Долгосрочный	-	-	-	-	-
Фактографическая информация недостоверна	Краткосрочный	+	±	-	-	-
Среднесрочный	±	-	-	-	-
Долгосрочный	-	-	-	-	-
Малый объем фактографической информации	Краткосрочный	+	±	±	±	+
Среднесрочный	+	±	-	-	±
Долгосрочный	±	±	-	-	±
Средний объем фактографической информации	Краткосрочный	-	+	-	-	+
Среднесрочный	±	+	+	+	+
Долгосрочный	±	+	±	±	±
Большой объем	Краткосрочный	-	+	+	+	+
фактографической	Среднесрочный	±	+	+	±	+
информации	Долгосрочный	±	+	±	-	±

*Примечание. Знак “+” обозначает целесообразность использования метода; знак “±” - возможность использования метода; знак “-”- невозможность (нецелесообразность) использования метода.

Одним из показателей эффективности информационной системы является точность (отношение числа выданных релевантных документов к числу выдач документов) и полнота (отношение числа выданных релевантных документов к числу релевантных документов в массиве) баз данных.

За рубежом создан и функционирует рынок информации и информационных услуг, представляющий собой сеть организаций, создающих и реализующих информацию, в том числе на ЭВМ. Формирование аналогичных баз данных в России в условиях развития рыночных отношений является первостепенной задачей. В этом процессе могут участвовать (и начинают действовать) как государственные учреждения (Госкомстат), так и специализированные частные компании, подбирающие требующуюся информацию для пользователя.

При отсутствии на первоначальном этапе специальных маркетинговых служб, занимающихся сбором данных о сбыте, потребительском спросе, его изменениях, неудовлетворенном спросе, тенденциях формирования рынков, конкурентной среды, наиболее близки по направленности к решению этих проблем подразделения НТИ (научно-технической информации) крупных предприятий и отраслевых НИИ. В то же время, если систему НТИ можно считать в России относительно сложившейся, то обеспечение специалистов маркетинговой информацией требует создания системы маркетинговой информации как на концептуальном, так и на техническом уровне. Должен быть выработан комплексный подход к проблемам создания новых видов информационной продукции и услуг, а также освоены приемы комплексного воздействия на потребителей информационной продукции с использованием рекламы, выставок, личных контактов и других средств, требующих активной деятельности в заданных направлениях.

Поскольку основным условием международного маркетингового исследования является его систематичность, то для фирмы-исследователя важно создание баз данных. Выделяют следующие типы баз данных:

- с истематические - включают исходные обзорные данные по широкому кругу общих вопросов;

- библиографические - служат каталогами опубликованных исследований и отчетов. Ссылки могут включать в себя разъяснение и анализ проведенных исследований;

- с правочные - содержат сведения по указателям и каталогам справочных данных. В качестве примера можно привести популярную справочную базу Standart and Poor, содержащую данные по более чем 8000 корпораций;

- т екстовые - содержат полные тексты оригинальных документов, статьи, газетные вырезки и прочее;

- б азы данных on line - обеспечивают легкий и прямой доступ к общественной информации посредством компьютера.

Помимо этого в любой организации имеются программы для табулиро-вания и обработки данных:

SAS - система статистического анализа;

SPSS - статистический пакет для социальных наук;

ВМЗД, SYSTAT и др.

Виды и источники информации

Виды, источники информации, глубина поиска определяются целью исследования и его направленностью. Патентно-конъюнктурные исследования, составляющие часть маркетинговых исследований, проводятся с целью получения исходных данных для обоснованного выбора потенциальных рынков сбыта продукции, лицензиатов и лицензиаров для заключения соглашений, партнеров для кооперации, научно-технического сотрудничества или создания совместных предприятий. В процессе таких исследований обычно определяют характер и динамику экспортно-импортных операций на уровне изделия или группы изделий, изучают национальное производство, его объем, структуру, специализацию, определяют емкость исследуемых рынков.

Для выполнения указанных работ проводят следующие операции:

1) определяют объемы и географию экспорта (импорта) исследуемого изделия (групп, видов);

2) выявляют ведущие страны и фирмы-конкуренты;

3) оценивают патентную ситуацию;

4) анализируют производственные (объем и структура выпуска, использование производственных мощностей, фирменная структура производства, концентрация, специализация и эффективность производства) и финансовые возможности конкурирующих поставщиков;

5) изучают и устанавливают объемы потенциального спроса.

Международным исследованиям предшествует разработка регламента поиска, который представляет собой программу, определяющую область проведения поиска по фондам торгово-экономической, научно-технической и патентной информации. Составление регламента поиска подразумевает определение предметов поиска и классификационных рубрик, глубины поиска, выбор стран поиска и источников информации.

Поиск источников патентной информации подразумевает конкретизацию и приближение формулировки предмета поиска к специальным классификационным рубрикам. При определении предмета поиска по источникам торговой и промышленной статистики используются системы классификации, в которых товару присваивается определенный код (классифицируют товар, а не техническое решение).

Глубина поиска информации зависит от источников информации. Так, торговую, таможенную, промышленную статистику целесообразно анализировать на глубину 10-15 лет, что обусловлено необходимостью построения динамических рядов показателей, характеризующих состояние внешней торговли и национального производства. Отраслевую периодику достаточно рассматривать на глубину до 5 лет, а при подготовке прогнозной информации желательна глубина поиска не менее 10 лет.

Объектами таких исследований выбирают не менее 3-4 ведущих в данной области промышленно развитых стран. В процессе проведения всего комплекса работ выявляют основных продуцентов, представленных на рынках исследуемых стран, а также страны, в которые осуществляется устойчивый экспорт товара. По результатам проведенного анализа намечают предполагаемые рынки сбыта. Для потенциальных рынков проводят аналогичные исследования по схеме, представленной на рис 2.3.

Рис. 2.3. Схема обработки и сбора рыночной информации для проведения маркетинговых исследований

Обработка и анализ статистических внешнеторговых данных

Для многономенклатурных отраслей, к которым относится обрабатывающая, пищевая промышленности, основным показателем служит объем производства (внешней торговли) в денежном выражении. Данные в натуральном выражении приводятся лишь для важнейших продуктов, составляющих основу специализации отрасли. Все стоимостные показатели даются в текущих ценах.

Данные об объемах экспорта/импорта систематизируются в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Объемы экспорта / импорта за ряд лет

Классифика- ционный код, рубрика	Наименование продукции (объекта исследования)	Единицы измерения объемов продукции	Доля объекта изучения в классификацион- ной рубрике	Объем экспорта (импорта)
Данные	Объемы		Данные	Объемы
статисти-ки	после “очист-ки”*		статисти-ки	после очистки
				5.1	5.2	...	n.1	n.2

Примечание. * Объем продукции после “очистки” определяется в соответствии с долей в рубрике (графа 4) (табл.2.5).

Чтобы проанализировать экспорт/импорт и определить тенденции их развития, необходимо построить динамические ряды, для чего следует получить данные за весь период без пропуска. При построении рядов динамики (табл.2.6) на основании индексов цен данные приводят к одному основанию - в сопоставимый вид.

Таблица 2.6

Тенденции экспорта / импорта за ряд лет

Показатели	Годы
			...		...
А			...	n
Наименование продукции
Текущие цены
Индекс цен
Неизменные цены

По результатам рядов динамики определяют темпы изменения экспорта (импорта) продукции, выявляют основные страны экспорта-импорта. Преобладание в составе экспорта на протяжении ряда лет какого-либо продукта позволяет судить о специализации страны как экспортера данного товара. Изменение удельного веса крупнейших статей экспорта и появление других статей указывает на переспециализацию. Структуру экспортных (импортных) поставок обычно представляют в виде табл.2.7.

Таблица 2.7

Структура экспортных / импортных поставок за ряд лет

Классифи-	Вид
кационный	продук-	1990-96
код, рубрика	ции	Объем поста-вок	Доля экспор-та,%	Объем поста-вок	Доля экспор-та,%	Объем поста-вок	Доля экспор-та,%	Объем поста-вок	Доля экспор-та,%
А	Б

Примечание. *В графе “Объем поставок” указывается объем после “очистки”.

В графе “Доля экспорта” дается доля каждого вида продукции в общем объеме на уровне группы продукции. Аналогичные таблицы составляют и по импорту.

Сравнение структур экспорта-импорта показывает общий уровень развития национального производства и торговли.

На следующем этапе определяют более детальный профиль экспортной специализации и преимущественные валютные затраты на закупку продукции. Для выявления основных экспортеров-импортеров продукции на мировом рынке анализируют географию экспорта и импорта, что помогает определить основные рынки сбыта (табл.2.8).

Таблица 2.8

География экспорта / импорта продукции

Страна	Объем экспорта
(регион)	Всего	В 1990 году	В 1991 году	В...
	млн нац. валюты	доля страны,%	млн нац. валюты	доля страны,%	млн нац. валюты	доля страны,%	млн нац. валюты	доля страны,%

В таблицу заносят стоимостные “очищенные” объемы продукции в текущих ценах. “Очистку” объемов по странам проводят в тех же соотношениях, что и в целом по группам продукции.

Если объект анализа включает несколько видов продукции или группу продукции, целесообразно, кроме анализа географического распределения внешнеторговых потоков, провести анализ товарной структуры этих потоков по крупнейшим потребителям и поставщикам.

Важным элементом маркетингового исследования является определение емкости рынка, результаты расчетов ее могут быть представлены в табл.2.9.

Таблица 2.9

Расчет емкости рынка

ГОД	Ресурсы	Распределение ресурсов	Обеспеченность внутреннего потребления собственным производством,%	Доля импорта во внутреннем потреблении,%	Доля экспорта в производстве,%	Отношение им
	Произ-	импорт	всего	экспорт	внутреннее потребление	порта к экспорту,%
	водство

В заключение следует отметить, что указанные направления анализа, безусловно, не исчерпывают конъюнктурно-экономических исследований, методология их рассматривается в специальной литературе более подробно.