Роль, структура і зміст маркетингових досліджень

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетин­гових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства.

Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства зайняти конкурентну позицію на конкретному ринку в певний період часу шляхом при­стосування його продукції до потреб і вимог споживачів, у змен­шенні невизначеності, міри ризику, збільшенні ймовірності успіху ринкової діяльності.

Визначальні вимоги до маркетингових досліджень: сис­темність комплексність, регулярність, об'єктивність, опера­тивність, ретельність, результативність, економічність.

Залежно від використання інформації, засобів її отримання, техніки проведення досліджень та кінцевих результатів марке­тингові дослідження поділяються на такі види:

1. Кабінетні - використовують офіційні друковані джерела інформації, методи економічного аналізу в поєднанні з елементами економетрії та математичної статистики. Во­ни дають загальне уявлення про стан економічної кон'юнктури, тенденції розвитку ринків, їх стан, місткість та ін. Ці методи відносно дешеві.

2. Польові - використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Вони дозволяють швидко ознайомитись з конкретними вимогами ринку, торгівельними звичаями, методами збуту, поведінкою спожи­вачів, цінами. Проте вони є найскладнішими і найдорожчими.

3. Пілотні (методи пробного продажу) - використовують за недостатком інформації щодо ринкової ситуації. Вони да­ють змогу здійснити апробацію нової продукції, методів продажу, збирати маркетингову інформацію та ін. Ці ме­тоди не позбавлені ризику зазнати значних збитків.

4. Ділові контакти з представниками інших фірм і покупцями.

5. Панельні дослідження - регулярне спілкування з тією ж самою групою споживачів.

Маркетингові дослідження — це не тільки проведення кла­сичних досліджень (ринку, мотивів попиту, потенціалу), а й вив­чення всього кращого, передового з досвіду фірм - партнерів і конкурентів з метою використання у власній діяльності.

Бенчмаркінг - діяльність спрямована на створення підприємством власної стратегії, яка базується на досвіді партнерів і конкурентів на галузевому, міжгалузевому та міжнаціональному рівнях.

Маркетингові дослідження можуть виконуватися підприємствами самостійно або за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій. Власні організаційні форми проведен­ня маркетингових досліджень такі:

—відділ маркетингу, до складу якого входять спеціальні підрозділи маркетингових досліджень;

—відділи маркетингових досліджень ринку;

—проблемні ради на рівні вищого керівництва підприємством;

—тимчасові консультативні групи на рівні середнього ме­неджменту;

—венчурні групи (для відпрацьовування проектів, які мають високий рівень ризику щодо досягнення бажаних цілей).

Спеціалізовані дослідницькі організації:

—консалтингові фірми;

—рекламні агентства;

—агентства з опитувань;

—інформаційні фірми (організації).

Промислові маркетингові дослідження — це широка сфера діяльності, яка визначається як систематичний збір, обробка та аналіз інформації, та можливостей, які належать до промислового маркетингу, з ціллю прийняття маркетингових рішень та зни­ження рівня ризику і невпевненості щодо прийнятих рішень.

До методів аналізу маркетингової інформації належать: регресійний, кореляційний, факторний, дискримінантний та гніздо­вий аналіз.

Основними видами маркетингової інформації є первинна і вторинна, внутрішня та зовнішня.

Первинною називається інформація, яка збирається вперше для досягнення конкретних цілей підприємства чи фірми і для прийняття конкретних рішень.

Незважаючи на складність і тривалість збирання первинної інформації, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних проблем, доступність і надійність, оскільки методологія збирання відома і контрольована.

Між маркетинговими дослідженнями на ринку ТПП (то­варів промислового значення) та ринку ТКС (товарів кінцевого споживання) є певні відмінності.

Особливості здійснення маркетингових досліджень на рин­ку ТПП:

—більша увага приділяється вторинній інформації та екс­пертним оцінкам;

—характерним методом збору первинної інформації є опи­тування;

—відзначається систематичністю, з особливою увагою досліджуються моделі поведінки потенційних споживачів та процес прийняття рішення про закупівлю ТПП;

—обсяг первинної інформації невеликий;

—крім базової вторинної інформації первинна маркетинго­ва інформація збирається для визначення відношення до товару, організацій споживачів, мотивацій придбання.

У промисловому маркетингу опитування є основним мето­дом збору первинної інформації, хоча в останні роки він дещо втрачає свій імідж. Перспектива розвитку опитування - у довго­тривалому співробітництві зі споживачами (панельні досліджен­ня, консультування, конференції, аукціони, торги, виставки, яр­марки). Особливості процесу опитування на ринках ТПП та ТКС наведені у табл.4.1.

Таблиця 4.1.

Відмінності між підходами до маркетингових опитувань на ринках ТКС та ТПП

Показники	Ринок кінцевих споживачів	Промисловий ринок
1. Розмір вибірки     2. Доступність респондентів   3. Визначення респондентів   4. Кооперація з респондентами     5. Інтєрв’юери   6. Вартість дослідження	Вибірка значна, залежить від мети, але не обмежена.   Легка доступність, можливість проведення Інтерв'ю по телефону та вдома.     Сегментування простіше (за різними критеріями), кінцевий продавець є також І споживачем товарів та послуг.   Виявляється з роками все складніше, більшість взагалі нічим не цікавляться.   Можна легше навчити, вони теж споживачі.     Залежить від розміру вибірки та повторюваності. Витрачається значно більше коштів, ніж на промисловому ринку.	Незначна, залежіть від кількості підприємств у галузі.   Існують труднощі: опитування можливе тільки в робочі години, опитувані зайняті виробничими питаннями   Інколи складніше, користувач І особа, яка приймає рішення, в більшості випадків різні     Через менший обсяг вибірки менше вивчений     Важко знайти досвідченого Інтерв'юера, потрібна спеціальна підготовка Інтерв’юерів.   Значно дешевше.

Існують такі методи контакту з респондентом у промисло­вих маркетингових дослідженнях: особисті інтерв'ю, по телефону, поштою, комп'ютерні (Інтернет).

Критеріями вибору методу опитування у промислових дослідженнях є витрати коштів, витрати часу, кількість та якість інформації, ймовірність відповіді, упередження респондента.

Сукупність інформації, необхідної для виконання марке­тингових заходів, називають системою маркетингової інформації.

Маркетингова інформаційна система (МІС) відбиває постійно діючий взаємозв'язок і взаємозалежність людей, оргтехніки та ме­тодичних підходів, зорієнтованих на визначення проблеми, зби­рання, узагальнення, аналіз, оцінку, розповсюдження своєчасної, точної, повної та вірогідної інформації для використання її керівництвом маркетингової служби корпорації з метою довести управління корпорацією до рівня, який максимально відповідав би виробленій стратегії. Складовими МІС є: 1) система внутрішньої звітності; 2) система маркетингових досліджень; 3)система аналізу маркетингової інформації; 4) система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації.

В ряді випадків маркетингові інформаційні системи не доз­воляють досягти поставлених цілей, причинами цього є особли­вості людей, наприклад несприйняття нового, нездатність сприй­няття недостатньо добре структурованих проблем. У зв'язку з цим нині перевага все більше віддається системам підтримки рішень (СПР). Вона включає систему даних, систему моделей, діалогові системи.