ТЕМА 2. Формирование ценовой политики

Обоснованная методика установления цен, системный подход к формированию ценовой политики и последовательной реализации всех её этапов - это необходимые условия эффективной деятельности предприятия в условиях рынка.

Суть ценовой политики состоит в установлении таких цен, которые обеспечивали бы завоевание определённого сегмента рынка, решали стратегические и оперативные задачи реализации продукции для получения запланированных объёмов прибыли и возможностей варьировать ими, своевременно реагируя на изменения конъюнктуры рынка (спроса и предложения).

Политика цен - это общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Стратегия ценообразования - это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение целого ряда целей.

Основные цели ценовой политики следующие:

1. Дальнейшее существование фирмы.

2. Краткосрочная максимизация прибыли.

3. Краткосрочная максимизация оборота.

4. «Снятие сливок».

5. Лидерство в качестве.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели - долгосрочной максимизации прибыли.

Формирование ценовой политики фирмы и определение на ее основе конкретных уровней цен, базируется на различных факторах, которые способны повлиять на условия сбыта и прибыльность операций при тех или иных вариантах цен ее продукции.

Основой для определения направлений деятельности фирмы служат ее стратегические цели. Реализация стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в разных сферах деятельности фирмы. Затем разрабатывается тактика ценообразования.

Для разработки эффективной ценовой политики предприятию необходимо:

· обеспечить сбор и анализ информации о рынке;

· исследовать рынок сбыта;

· подготовить к предложению новые товары;

· обеспечить оптимальную организацию сбыта.

На основании полученной информации предприятие разрабатывает собственную ценовую политику, учитывая следующие моменты:

1. При формировании конечной цены необходимо учитывать не только экономические, но и психологические составляющие цены. Большинство покупателей смотрят на цену как на показатель качества.

Выделяют два метода установления конечной цены: «писаный закон» - установление цены с учётом престижности товара; «неписаный закон» - установление цены в виде непарного числа (не 200 грн., а 199 грн.).

2. Возможная цена должна соответствовать политики предприятия. На многих предприятиях существует система скидок с цены и использование соответствующих приёмов для устранения конкурентов на рынке.

3. Необходимо учитывать возможную реакцию на установление конечной цены со стороны других участников рыночной деятельности. Немаловажным является знание законов страны по формированию и установлению конечной цены.

4. Предприятие стремится разработать систему цен, которая бы обеспечивала получение максимальной прибыли по общей номенклатуре.

5. Предусматривает формирование решений относительно установления предприятием цен для потребителей разных стран (цены ФОБ, цена СИФ, единые цены, зональные цены и др.).

Принятие решений относительно цен, на предприятии связано с оценкой потребителями взаимосвязи между ценой и качеством. Поскольку большинство потребителей считает цену показателем качества, предприятие должно обеспечить соответствие между ценой и качеством товара.

Контрольные вопросы

1.Объясните, в чём проявляются различия между ценообразованием «по воле случая и рынка» и стратегическим ценообразованием.

2. Охарактеризуйте основные цели ценовой политики маркетинга.

3. Можно ли назвать обеспечение сбыта главной целью деятельности предприятия.

4. Назовите методы установления конечной цены.

5. Назовите факторы, которые влияют на разработку ценовой политики предприятия.