Особенности формирования цен при разработке новой продукции

Ценообразование является одной из центральных финансовых проблем при организации ускоренного освоения новых изделий. При разработке и производстве новой продукции целесообразно применять следующие подходы к ценообразованию.

Подход к ценообразованию, получивший название «снятие сливок» (skimprice), могут использовать, как правило, ведущие фирмы, когда на рынке отсутствует заметная конкуренция на предлагаемое к реализации изделие. Предпосылками для применения этого вида цен являются: применение в изделиях результатов крупномасштабных и дорогостоящих НИОКР; защита нового изделия патентом; необходимость применения в конструкции и технологии труднодоступных материалов, комплектующих изделий, инструментов, оборудования; слишком большие объективно необходимые издержки освоения производства и реализации продукции, продвижения ее на рынке сбыта и т. п.

Цена внедрения нового продукта на рынок (penetration pricing) - это, как правило, преднамеренно низкая цена, что является своего рода платой за возможность реализовать новое изделие. Этот подход к ценообразованию чаще используется предприятиями - аутсайдерами, которые пытаются добиться преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к своей продукции внимание потребителей. Применение этого вида цен может принести успех только в том случае, если предприятие имеет возможность значительно увеличить обороты средств и, как следствие, прирост массы прибыли. При этом необходимым условием использования низких цен на новую продукцию является наличие четкого плана и обоснованных мероприятий по снижению издержек производства новых изделий для обеспечения прироста массы прибыли в будущем.

Цена, основанная на возмещении издержек производства (cost-pluspriging), рассчитывается путем сложения плановых (фактических) издержек, административных расходов по реализации, а также суммы прибыли, определенной исходя из средней нормы, сложившейся на данном рынке. Такой подход к ценообразованию противоречит основным принципам функционирования рыночной экономики, когда действие рыночных регуляторов сознательно ограничивается. Например, крупные компании используют его для своих производственный подразделений, не имеющих выход на рынок. В условиях развития рыночной экономике в промышленности целесообразно применять данный метод ценообразования при разработке новой техники, осваиваемой по государственным заказам.

Цена лидера (followpricing) предполагает строгую ориентацию на цены ведущей компании, устанавливаемые на аналогичные изделия. Чем меньше отличий в новых изделиях по сравнению с имеющимися на рынке товарами, тем ближе уровень новых цен к действующим, используемых лидером отрасли. В противном случае крупные производители могут объявить «войну цен» и, опираясь на свою мощную сбытовую сеть, неминуемо вытеснят предприятие — аутсайдера с рынка.

Психологическая цена (psychlogicol pricing) обычно устанавливается несколько ниже доминирующей на рынке цен на аналогичные товары и одновременно чуть ниже круглой суммы. Зарубежный опыт показывает, что необходимый психологический эффект может быть достигнут, когда снижение достигает 2-3 долл. Исследование, проведенное торговой фирмой «Сиарз» (США), показало, что цифра 7 на ценниках производит значительно больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем цифра 9.

Престижная цена (prestigepricing) устанавливается на высококачественные престижные товары, обладающие особыми свойствами, которые производятся известными фирмами. Потребитель готов платить более высокую цену, которая, как принято считать, гарантирует соответствующее качество товара. Например, аспирин американской фирмы «Бейер» благодаря более тонкой очистке является весьма престижным товаром. Стоит он в пять раз дороже, чем обычный аспирин в аптеках США. Престижные цены применяются на предметы роскоши, на известные парфюмерные товары, алкогольные напитки (например, французские духи, коньяки).

Описанные выше подходы к ценообразованию рекомендуется использовать, когда новую модель еще только планируется поставить на производство или когда первые образцы изделия только появились на рынке. Предстоит жестокая борьба за внедрение товара на рынок, за потребителя, и еще не известно, как отреагируют конкуренты на появление новой модели.

Содержание и виды инновационных проектов

Инновационный проект – это система взаимоувязанных целей и программ их достижения, представляющих собой комплекс научно-исследовательских, опытно-конструкторских, производственных, финансовых, коммерческих и других мероприятий, соответствующим образом увязанных по срокам, исполнителям и потребляемым ресурсам, оформленных комплектом проектной документации.

К основным элементам инновационного проекта относятся:

· цели и задачи, отражающие основное назначение проекта;

· комплекс проектных мероприятий по решению инновационной проблемы и реализации поставленных целей;

· организация выполнения проектных мероприятий;

· основные показатели проекта, в том числе показатели эффективности.

Формирование инновационных проектов для решения важнейших научно-технических задач обеспечивает:

· комплексный, системный подход к решению конкретной задачи научно-технического развития;

· непрерывное сквозное управление процессами создания, освоения, производства и внедрения инноваций;

· сбалансированность ресурсов, необходимых для реализации инновационного проекта.

Инновационный проект включает в себя научно-исследовательские; проектно-конструкторские и опытно-экспериментальные работы; освоение производства; организацию производства и его пуск; маркетинг новых товаров, а также финансовые мероприятия.

Инновационный проект охватывает следующие этапы:

1. Формирование инновационной идеи (замысла). На данном этапе определяются конечные цели проекта и выявляются пути их достижения, определяются субъекты и объекты инвестиций, их формы и источники.

2. Разработка проекта – это процесс поиска решений по достижению конечной цели проекта и формирования взаимоувязанных по времени, ресурсам и исполнителям комплекса заданий. На этом этапе осуществляется сравнительный анализ различных вариантов достижения целей проекта и выбирается наиболее эффективный; разрабатывается план реализации инновационного проекта; решаются вопросы специальной организации работы над проектом; производится конкурсный отбор потенциальных исполнителей проекта и оформляется контрактная документация.

3. Реализация проекта – это процесс выполнения работ по реализации поставленных целей проекта. На этом этапе осуществляется контроль исполнения календарных планов и расходования ресурсов, корректировка возникших отклонений и оперативное регулирование хода реализации проекта.

4. Завершение проекта – это процесс передачи сдачи результатов проекта заказчику и закрытия контракта. Этим завершается жизненный цикл инновационного проекта.

Виды инновационных проектов. Многообразие возможных целей и задач научно-технического развития предопределяет множество видов инновационных проектов. Общепринятой их классификации не существует. Целесообразно классифицировать инновационные проекты по таким признакам, как период реализации проекта, характер целей проекта, вид удовлетворяемой потребности, тип инноваций и уровень принимаемых решений.

В зависимости от времени, затрачиваемого на реализацию проекта и достижение его целей, инновационные проекты могут быть подразделены на долгосрочные (стратегические), период реализации которых превышает пять лет, среднесрочные – с периодом реализации от трех до пяти лет и краткосрочные – менее трех лет.

С точки зрения характера целей, проект может быть конечным, то есть отражать цель решения инновационной проблемы (задачи) в целом, или промежуточным, связанным с достижением промежуточных результатов решения сложных проблем.

По виду удовлетворяемых потребностей проект может быть ориентирован на существующие потребности или на создание новых.

Классификация инновационных проектов по типу инноваций предполагает следующее их деление: введение нового (радикального) или усовершенствованного (инкрементального) продукта; введение нового или усовершенствованного метода производства; создание нового рынка; освоение нового источника поставки сырья или полуфабрикатов; реорганизация структуры управления.

По уровню принятия решений и сфер, охватываемых инновационными проектами, они подразделяются на федеральные (межгосударственные) и президентские инновационные проекты, основные задания которых могут включаться в состав федеральных научно-технических программ; региональные инновационные проекты, задания которых могут включаться в региональные научно-технические программы; отраслевые (межотраслевые) инновационные проекты, задания которых могут включаться в планы министерств и ведомств РФ; инновационные проекты отдельных инновационных предприятий (ИП), задания которых могут включаться в планы ИП.