Сильный бренд - показатель проявления рыночной власти фирмы

Создание сильных брендов и увеличение бренд-капитала являются неотъемлемой частью стратегии дифференцирования. Ведь именно четко организованный, хорошо понятный и принятый потребителями бренд, дифференцирует продукт в сознании покупателей и формирует лояльность к бренду. Это дает фирме возможность получения ценовой премии без потери доли рынка. Интересно, что для изучения самых успешных брендов Томас Гэд применил ролевое моделирование. Результатом этого моделирования стала так называемая модель 4-мерного брендинга, включающая следующие измерения бренда:

Функциональное измерение – касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом.

Социальное измерение – касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой.

Духовное измерение – восприятие глобальной или локальной ответственности.

Ментальное измерение – способность поддерживать человека.

История развития и содержание мировой антимонопольной политики.

История развития монополий является одновременно и историей борьбы с ними. Негативные результаты монополизации проявляются сразу, и это особенно ощущают широкие слои населения. Накопленный опыт и научные обобщения помогли обществу понять все “плюсы” и “минусы” монополий, выработать по отношению к ним определенную политику, которая получила название монопольной. Монопольную политику разрабатывает и реализует государство. Во всех странах с рыночной экономикой существует антимонопольное законодательство. Оно впервые возникло в Канаде (в 1889 году) и США (в 1890 году). Под антимонопольной политикой понимается система государственных мер правового, экономического, финансового, налогового, психологического характера, препятствующая проявлениям антиконкурентного поведения и способствующая эффективному функционированию рыночной экономики. Антимонопольная политика — это основные направления деятельности государства по формированию конкурентных рыночных структур. Она направлена на содействие развитию товарных рынков и конкуренции, на предупреждение, ограничение и пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции, на защиту прав потребителей.

Отношение государства, общества к проблемам монополизма и конкуренции двояко. Эта двойственность исходит из того, что в условиях концентрации производства и обращения объективна тенденция сокращения производства, роста цен, злоупотреблений монопольным положением.

С другой стороны, концентрация ведет к массовому производству продукции и, следовательно, к снижению издержек производства, а в целом к эко­номии основных видов ресурсов.

Исходя из этих двух тенденций, государство строит антимонопольную политику. Можно выделить три направления антимонопольной политики:

1. Борьба с монополизацией. 2. Предотвращение антиконкурентных слияний фирм. 3. Запрет сговоров о ценах, т. е. образования кар­телей.

Содержание и особенности Закона Шермана в антимонопольной политике США.

Первый антитрестовский закон (закон Шермана) был принят в США в 1890 г. Он объявлял вне закона всякий контракт и тайное соглашение, направленное на ограничение торговли между штатами или с иностранными государствами, а также любую попытку монополизации торговли. Поправка 1974 г. рассматривала нарушение статей этого закона как тяжкое преступление. Согласно этому закону правительство может привлекать к судебной ответственности отдельные фирмы и их руководителей, причем наказания включают как денежные штрафы, так и тюремное заключение. После гражданской войны (1861-1865) железные дороги связали между собой все районы страны, способствуя тем самым созданию национальных рынков. В ответ на такое расширение рынков и в целях ограничения выпуска создавались корпорации, по размерам превосходящие существовавшие когда-либо прежде, причем многие из них образовались путем слияний конкурирующих фирм. Например, "Стэндард ойл траст", образованный в 1882 г. контролировал около 90% нефтеперерабатывающих мощностей страны. Компания "Америкэн тобако", образованная в 1890 г., производила почти 100% сигарет в Соединенных Штатах. Фермеры и мелкие бизнесмены чувствовали угрозу, исходящую от этих новых гигантов, и Закон Шермана был принят главным образом под влиянием этих антимонопольных настроений. В то время он не привлек к себе большого внимания населения и не вызвал серьезных дебатов.

Два основных раздела Закона Шермана носят столь же неопределенный характер, как и многие части Конституции США. Раздел 1 объявляет незаконным "всякий контракт, объединение... или тайный сговор, направленный на ограничение торговли или коммерции". Раздел 2 относит к незаконным действиям "монополизацию или попытку монополизации, а также объединение и тайный сговор... с целью монополизации". Конгресс предоставил судам решать, какого рода действия считать ограничивающими торговлю" и что понимать под "монополизацией" рынка. Интерпретация судьями Закона Шермана, так же как и Конституции США, с течением времени менялась.

Содержание и особенности Закона Клейтона в антимонопольной политике США.

Положения антитрестовского законодательства были развиты и уточнены в акте Клейтона в 1914 году. Закон Клейтона направлен против слияния компании, то есть против той практики, которая получила широкое распространение в США с начала 20 века и использовалась монополистическими кругами, как для укрепления своих позиций в отношении конкурентных конкурентов, так и для усиления своего общего веса в экономике страны. Здесь говорится, что “ ни она компания, занятая в торговле не будет приобретать, прямо или косвенно, полностью или частично, акции или иной акционерный капитал другой, также участвующий в торговле корпорации, если результатом такого приобретения может быть существенное ослабление конкуренции между корпорации - той, чьи акции скупаются, и той, которая совершает покупку - или ограничения торговли в какой-либо части или районе страны или тенденция к установлению монополий в какой-либо сфере торговли ”.

Из общего правила делается исключение для тех корпораций, которые покупают акции других корпораций только для вложения своего капитала и не используют их для “существенного ослабления конкуренции “. В законе за корпорациями признается право на создание вспомогательных (дочерних) компаний, если в результате не возникает “ существенное ослабление конкуренции “. Разрешается покупка и продажа акций железнодорожными компаниями, что должно происходить лишь под контролем международной торговой комиссии (МТК). Большое значение имеет оговорка о том, что закон не распространяется на те покупки акций между корпорациями, которые состоялись до вступления закона в силу. Таким образом, важные в экономическом отношении слияния, осуществленные крупными корпорациями до 1914 года были полностью гарантированы от возможного преследования по закону Клейтона.

“ Акт о федеральной торговой комиссии ” и “ Акт Клейтона ”явились дополнениями к закону Шермана и к антитрестовскому законодательству в целом. По единодушному свидетельству американских юристов, “ эти три важнейшие акта составляют законодательную основу антитрестовской политики “.

История развития и содержание антимонопольного законодательства в Республике Казахстан.

Антимонопольное законодательство в Республике Казахстан имеет недолгую историю и находится в процессе постоянного совершенствования.Реализация закона о конкуренции опирается на специально созданный государственный орган - Агентство Республики Казахстан по регулированию естественных монополий и защите конкуренции, поддержке малого бизнеса и его территориальные органы - департаменты, деятельность которых функционально.Государственная политика перехода к рыночным отношениям заданной изменение форм и методов управления. Вместо прямого воздействия мощные методы были использованы для согласования и контроля за исполнением актов национального.

В формах управления антимонопольной важную роль для государства и кросс-отраслевых программ и планов. В 1994-1999 годах в стране было проведено несколько национальных программ экономического развития. Эти программы могут быть определены утвержденной Президентом Республики Казахстан «Программа действий правительства по углублению реформ и экономического кризиса". 2 В рамках этой программы в области антимонопольной и конкурентной политики деятельности, направленной на реализацию ряда мер, направленных на монополизацию торговли, транспорта, внешней торговли, и т.д.