Определите выгоды, которые вас отличают

Мы коснулись последнего этапа процедуры «определения основной выгоды», не вдаваясь в подробности. Пора исправить это упущение.

Процесс анализа «горячих клавиш» и внедрения инновации в ваш бизнес не может считаться завершенным, пока вы не определите ту самую основную выгоду с точки зрения вашего клиента. Почему? Потому что эта выгода — святой Грааль развития бизнеса, важнейшая причина того, почему ваш клиент всегда покупает что-либо именно у вас, а не у кого-то еще.

Чтобы все сделать правильно, вы должны отличать характеристики от преимуществ, преимущества от выгод и выгоды от характеристик.

Характеристики: изменяемые свойства наших товаров/услуг.

Преимущества: результаты, достигнутые посредством производства и продажи товаров/услуг.

Выгоды: эмоциональный опыт, получаемым через характеристики и преимущества.

Люди не покупают ни автомобили, ни дома, не покупают ни пищу в ресторане, ни ювелирные украшения, ни абонемент в фитнес-центре. Они покупают чувства, которые вызывают у них автомобиль, дом, еда, украшение или гимнастические упражнения. Также люди не покупают характеристики или преимущества. Они покупают выгоды.

К примеру, вы купили машину с двигателем мощностью 400 лошадиных сил. Двигатель — характеристика, физический элемент автомобиля. Машина разгоняется до 60 миль в час за 5,5 секунды; скорость разгона — преимущество, обеспеченное мощностью двигателя. Но когда вы так скоро разгоняетесь до такой скорости, вы испытываете приток адреналина, ощущение всемогущества и восторг, который не передать словами. Вот выгода — и именно этого жаждет покупатель.

Подумайте о книге, которую вы сейчас держите в руках. Характеристика этой книги — тот факт, что она сводит воедино десятилетия исследований в различных областях знаний (нейрология, квантовая физика, бизнес-коучинг и практический опыт). Данная характеристика наделяет книгу преимуществом: в книге излагается очень внятный и цельный подход к ведению бизнеса. Выгода же этого подхода заключается в том, что он дает необходимые ответы на вопросы, которые возникают у всякого, кто хочет добиться успеха в бизнесе.

Скажите честно, каковы были бы ваши чувства по отношению к этой книге, назови мы ее «Междисциплинарный анализ современных тенденций в нейрологии, квантовой физике, бизнес-коучинге и практическом бизнесе»? Ну, не стесняйтесь, скажите...

А как насчет: «Уникально адекватный путеводитель по развитию бизнеса»? Скорее всего, вы бы долго размышляли, нужна ли вам эта книга и какой от нее может быть прок. Поэтому мы выбрали название «Ответ». Все три названия точны и соответствуют содержанию книги. Однако мы остановились на «Ответе», поскольку вы — наш идеальный клиент, и ответ — именно то, чего вы хотите.

Узнайте, каковы истинные желания вашего идеального клиента, сумейте осуществить эти желания — и ваш бизнес попросту обречен на процветание.

Глава 13