![]() |
Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | |
|
При разработке РО выжно учитывать психолог.закономерности восприятия послан.получателями.при разработке РО большое
Внимание уделяется ассоциациям, которые мог.возник.впроцессеразработ.Незапланир.ассоциац.могут снизить эффут всей кампинии,стать псих.помехой в рек.коммуник. «Встреча с вами-сюрприз»(страх.комп.Харьков).очевидно, копирайтеры хотели подчеркнуть полож.эмоцион.
сторону сотрудническтва.от таких пртнер.клиенты ожид.стабильности и постоянства. Иногда рекл.использует «спящий эффект» (не столь важно каую реак.вызыв.реклама-+или-)важнее,чтобы она не оставл.никого равнодушными.это дает некоторые преимущ.раздраж.рекламе.АОМММ на телевид.(основ.кампинии Серг.Мавроди)в восприят.РО
играет цвет.красный-тепло,синий-холод. Вопсрият.
цветов в книге Макса Люшера.Проблема псих.безоп.
рекламы.(для псих.окруж)-мата-невроз.(блок.способ)
представ.собой опасность чел.Психастения-т.е.чел,польз.услугами рекл.вырабат.определ.тип псих.состоян.дл янего характ.низкая интелек.активно.
а умстевен.юусилие вызыв.дискомфорт.Дисморфия-
икаж.чел.собствен.тела.в 1886г.открыт врачом энрике
морселли.красив.модели,вызыв.комплек.психол.у сла-
бого чела.1им из важн.псих.факторов формиров.РО. явл.эффеки.мотивация адресата.Абрахам Маслоу-
1ый уров:физ.потреб(в еде,воде,сне)
2-потреб.в безопас(стабил.порядрк)
3.потреб.в любви(семье,дружбе)
4.потреб.в уваж (самоуваж,признание)
5.потреб.в самаактулиз(развитие всех своих способн.)
В основе мотива лежит цель,достиж котор.связано с удовлетвор.опред.нужд и потребн.
Содержание рекламного обращения. Мотивы рекламных обращений.
Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь — покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения могут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.
Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы.
1. Рациональные.
2. Эмоциональные.
3. Социальные (нравственные).
1. Рациональные мотивы:
• Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п.
• Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом, так как он основан на желании разбогатеть, целесобразно расходовать имеющиеся средства, получить определенную экономию и т. д. Реклама стиральных средств «Gala» — («Никакой разницы! Зачем платить больше?»).
2. Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей добиться положительных и избавиться от отрицательных эмоций. Естественно, эта цель достигается в соответствии с рекламным обращением путем покупки рекламируемого товара (услуг).
• Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама женских гигиенических средств; ноутбуков, использующих аккумуляторы, с большим периодом работы без подзарядки и т. д.
• Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми. Например, производитель детского питания «ШРР» использует в своей рекламе слоган «С любовью к Вашему малышу».
• Мотив сексуальной привлекательности, использование элементов легкой эротики. Сразу скажем, что данный тип мотива используется достаточно часто, но не всегда к месту. В некоторых же случаях, оправданных спецификой рекламируемых товаров и соответствующими характеристиками целевой аудитории, использование данного мотива целесообразно и эффективно.
• Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Например, юмором насыщены рекламные ролики мятных таблеток «Рондо» («Наш тренер — "Супер-Бизон"!», «Ну, надо — так надо...»), пива «Толстяк» («Где был? Пиво пил...») и др.
3. Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п.
• Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда «Чернобыль»: «Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!»
• Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.
• Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, некоторых акций общества Красного Креста, Армии спасения), различных благотворительных фондов.
• Мотив сопричастности используется в тех случаях, когда подчеркивается роль каждого адресата в решении какой-либо важной проблемы или принадлежности к определений общности людей. Мотив часто используется в политической рекламе («Ты записался добровольцем?», «Родина-мать зовет!» и др.).
«Уникального торгового предложения». Автором этой широко известной теории является Россер Ривс. Согласно этой теории, обращение обязательно должно содержать предложение покупателю, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, а с другой — уникальным, т. е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, УТП надо попросту придумать. Как показала практика рекламы, УТП не является универсальной гарантией высокой эффективности рекламы, однако, во многих случаях его использование приносило ощутимый результат. Примерами удачного использования УТП в обращениях является реклама шоколада «М&М'з» («Тает во рту, а не в руках!»)
Только четко уяснив для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею.
Дата публикования: 2015-11-01; Прочитано: 582 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!