Мобильная реклама в России: когда будет взрыв?

В 2012 году мобильный интернет в России по-прежнему входил в число самых быстрорастущих направлений развития бизнеса. Это касается как сотовых операторов, так и рекламных агентств, рапортующих о постоянном количественном росте аудитории. Услуга мобильной передачи данных, которая стоит в России едва ли не дешевле, чем в США, набрала критическую массу пользователей, стала приносить прибыль и возвращать инвестиции в сетевую инфраструктуру. Теперь на очереди частичная отдача от вложений в рекламу. Если вспомнить слова основателя Y Combinator Пола Грэма о том, что новый интернет – это мобильные продукты и сервисы, становится очевидно: в современной России продолжать сохранять индифферентное отношение к развитию мобильных технологий в рекламе можно не более, чем 1-2 года. Тем не менее, дальновидные аналитики предупреждают, что рост доходов от мобильной рекламы оправдает ожидания. По прогнозам J'son & Partners Consulting, к 2016 году объем мирового рынка мобильной рекламы может достичь 30,11 млрд долл., увеличившись в 4 раза по сравнению с результатами 2012 года. Лидерами роста, конечно же, станут уже традиционные для этого направления рынки Северной Америки и Европы, однако и у России есть перспективы сыграть свою роль на международной арене – вместо сегодняшнего 1% от общего рынка отрасль может достичь и 10%, правда, за 5-6 лет – к 2015-2020 гг.

По данным РАЭК, уже половина пользователей Рунета использует для выхода в Сеть мобильные устройства

По данным РАЭК, уже половина пользователей Рунета использует для выхода в Сеть мобильные устройства. Эти оценки подтверждают и социологические исследования: так, по данным Фонда "Общественное мнение", летом 2011 года в Сеть вышли около 60 млн человек, треть из которых (21,2 млн) использовали мобильное подключение. Совокупное же количество подключений по беспроводным технологиям в 2011 г. увеличилось на 44%. По статистике ФОМ, доля мобильных устройств с расширенным функционалом (смартфонов, КПК, планшетов) в августе 2011 г. составила 11%. По данным TNS, проникновение смартфонов среди жителей Москвы и Петербурга достигло 22%.

При этом данный сектор достаточно плохо монетизирован: в нем не так много прибыльных игроков и очень ограничен круг рекламодателей. Из-за этого потенциал рынка мобильной рекламы в России до сих пор не раскрыт и крупным рекламодателям сюда только предстоит войти.

Мобильная реклама: что почем

Начало формирования рынка мобильной рекламы в его современном виде относится к середине 2000-х годов, когда в мире наметился тренд замены обычных мобильных телефонов с минимальным набором функций на более продвинутые аппараты, где поддерживались веб-технологии (браузер, MMS и пр.) и приложения. Вместе с тем некоторые эксперты считают, что подобные решения были уже в 2001 году – на сайтах мобильных операторов рекламировались различные виды контента, которые можно было на коммерческой основе загрузить в телефон с целью персонализации.

Постепенный рост индустрии в период 2006-2010 гг. сменился в 2011-м двухкратным увеличением емкости отрасли и приблизился к отметке в 10 млн долл. (с учетом мобильного маркетинга, разработки самой рекламы, которые могут занимать до трети от оборота, то есть собственно рекламу приходится 50-66%, или около 7 млн долл). По существу, сегодня под мобильной рекламой понимается совокупность всех медийных форматов размещения на дисплеях и контекстная реклама на мобильных устройствах, реже - SMS. При таком строгом делении выясняется, что аналитиками не учитывается или частично учитывается сегмент коммуникаций с клиентом через мобильные сайты, QR-коды или дополненную реальность, а также комплекс разработки самих рекламных решений.

Неохваченной остается и ниша мобильных систем лояльности (различные купонные и скидочные сервисы, которые интегрированы с мобильными приложениями). В США эта отрасль сформирована более чем 240 стартапами, суммарная капитализация которых уже превысила несколько миллиардов долларов, а в Европе уже выявились отраслевые игроки, такие как Belle Card). С учетом этих направлений весь сегмент мобильной рекламы в России еще выше и растет более чем в 2 раза в год. По оценкам экспертов J’son & Partners Consulting, объем российского рынка мобильной рекламы в 2012 году составит 60,8 млн долл. и в ближайшие годы будет уверенно расти. Велика вероятность, что к 2015 он достигнет 215,8 млн долл.

Кому нужна мобильная реклама?

В настоящее время на отечественном рынке мобильной рекламы сложилась ситуация, когда основной денежный поток распределен между крупнейшими заказчиками, выкупающими соответствующие рекламные места на мобильных сайтах и приложениях с помощью медийных агентств. В их число входят банки (например, ТКС), автопроизводители (Nissan, Renault) и пр.

Вслед за рынком традиционной рекламы на десктопных платформах, где сейчас задействуются две технологии – RTB (real-time bidding, выкуп рекламных показов в режиме реального времени) и CPA (cost per action, оплата за действие, произведенное пользователем), эти же тренды переходят и в мобильный сегмент. Рекламодатели стремятся сделать коммуникацию с пользователем максимально прямой вплоть до приобретения рекламируемых товаров и услуг в один клик. Аналитики замечают, что на рекламном рынкеуже работают новейшие технологии, например, вывод рекламы в режиме реального времени на экран абонента при загрузке сайта или приложения (так называемый "мобильный on-screen”). Рекламодатель готов за них платить, но в общей массе они занимают значительно меньшую долю, чем давно зарекомендовавшие себя способы(SMS, медийные банеры на сайтах и так далее). Вместе с этим отрасль стремится к тому, чтобы продавать новые решения в массовом порядке. Их использование значительно улучшает такой фактор как визуализация информации, хотя изготовление такой рекламы для мобильных устройств пока довольно затруднительно.

Тизерные сети освоены в гораздо меньшей степени в силу специфики формата. Однако интересно, что тизернеты — достаточно тонкий инструмент, который, если учесть склонность мобильной рекламы к индивидуализации, может быть очень эффективной. Рекламная составляющая здесь не так очевидна, тизерные новости обладают высокой силой эмоционального притяжения.

По словам Олега Овсянникова, директора по развитию тизерной сети Direct/ADVERT, не так давно тоже включившей для своих клиентов услугу мобильного таргетинга, доля мобильных пользователей составляет сегодня 5-6% от всего объема трафика Direct/ADVERT. Это приблизительно 80-90 тыс. посетителей в сутки. Однако, как отмечает специалист, рекламодатели в большинстве своем придерживаются консервативного подхода к управлению этой аудиторей, предпочитая пока ее отсеивать по соображениям нишевости и узости или же присматриваться к перспективам монетизации только через 2-3 года.

Эксперты J’son & Partners Consulting выделяют самый большой сегмент отрасли – рекламу в сообщениях, которая занимает 60% рынка мобильной рекламы. Рассылки занимают максимальную долю среди всех мобильных рекламных каналов и в структуре доходов операторов от мобильной рекламы. Однако рекламные сообщения, по оценкам экспертов, будут терять свою долю рынка, оставаясь при этом самым большим сегментом в прогнозируемом периоде.

Кто играет, как играет

Мобильная реклама в России предлагается конечным потребителям не только VAS-провайдерами и игроками медийной и контекстной интернет-рекламы, но и самими сотовыми операторами, чего нет на других региональных рынках. Телеком-игроки в основном показывают рекламу в USSD-запросах, в рассылаемых SMS-сообщениях и иногда в интерактивных формах, как, например, "Хамелеон" от "Билайна".

С точки зрения денежных потоков рынок медийной и контекстной рекламы частично освоен тремя относительно активными компаниями: Google, Yandex, не продающим мобильную рекламу при наличии мобильного трафика, и Mail.ru, имеющим свой таргет, но без сегментации на мобильных и иных пользователей. Вместе с тем эти игроки продают трафик различным проектам, направленным уже в свою очередь на создание мобильных рекламных сетей.

On-screen-реклама является наиболее перспективным каналом мобильного маркетинга. Этому способствует ряд факторов: увеличение парка смартфонов, расширение географии 3G-сетей, улучшение качества связи.

Экспертами J’son & Partners Consulting прогнозируется значительный рост рекламы в приложениях. Это направление уже популярно, поскольку предполагает возможность интегрировать рекламное сообщение по заданным условиям рекламодателя.

Светлое будущее таргетинга

Одна из основных тенденций на рынке мобильной рекламы касается будущего таргетинга. Реклама требует особого акцента на таргетинге — в основном из-за обилия устройств. Так, работающие в отрасли рекламные агентства сталкиваются с запросами клиента, который задается вопросом о возможности перекрестного таргетинга разных типов (по тематике, по интересам, по возрасту и полу пользователей, по устройствам и их конкретным моделям, операционным системам, по конкретным площадкам. В России он ограничивается 10-15 вариантами, за рубежом их уже больше 25. Помимо сугубо технических типов есть еще и исследовательские (личностные) — персональный таргетинг очень выгоден для рекламодателя, поскольку мобильный телефон сегодня представляет собой один из немногих способов узнать о человеке практически все. По этой причине сегментация таргетинга и дальнейшие манипуляции с трафиком, который будет распределяться по каналам в зависимости от выполненных задач, станут основной деятельностью медийных агентств в ближайшее время. В такой ситуации основными критериями станут конкретные показатели аудитории (уникальные посетители) непосредственно с каждого мобильного телефона.

Особым поводом для полемики является утверждение о том, что мобильная реклама должна быть уникальной и креативной. Сторонники этого тезиса считают, что в случае применения типовых решений, которые переходят с десктопов, особого смысла и эффекта в выделении конкретных устройств и их пользователей из общей массы нет. Другие эксперты, напротив, уверены, что яркая и запоминающаяся реклама может сыграть свою роль в повышении качества персональной коммуникации бренда с покупателем – поэтому мобильная реклама становится оптимальным инструментом для коммуникации с аудиторией. Вот почему многие крупные бренды разворачивают сегодня тщательно продуманные рекламные кампании именно в мобильном пространстве. Пользователи мгновенно реагируют на выразительные форматы и качественные рекламные предложения – мобильная реклама быстро привлекает аудиторию. Это подтверждается показателями эффективности: растет число кликов, мобильная реклама становится все более полезной потребителям.

Михаил Демидов