![]() |
Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | |
|
o подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний
В рекламе в зависимости от ее назначения выделяются следующие разновидности:
1. По цели:
- коммерческая;
- некоммерческая
2. Рекламируемому объекту:
- рекламирование услуг
- рекламирование товаров
3. Аудитории:
- деловая или бизнес-реклама (носит информационный характер)
- потребительская реклама
4. Характеру воздействия:
- массовая
- индивидуальная
5. Территории:
- местная (локальная)
- региональная
- национальная
- международная
6. Интенсивности воздействия:
- агрессивная
- неагрессивная
7. Соответствию рекламному законодательству:
- законная
- незаконная
Наиболее распространенными формами рекламы являются:
Средство рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.
Возможные виды рекламных средств:
• акустические;
• графические;
• средства, воздействующие на обоняние;
• визуально-зрелищные;
• предметные;
• декоративные.
Акустические средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя.
Графические средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией.
В этой группе присутствуют как печатные изображения (на бумаге, ткани), так и слайды (те же статичные изображения, только отпечатанные на стекле или пленке).
Графические средства рекламы можно разделить на две большие группы:
Информационные средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, который осуществляет передачу информации с помощью текста, где излагается перечень характеристик, полезных свойств товара, мотивы его приобретения и использования, иллюстрация служит дополнением и может отсутствовать.
Изобразительные средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, который осуществляет передачу информации с помощью изображения в виде фотографии, рисунка, текст играет вспомогательную роль.
Визуально-зрелищные средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться.
К предметным средствам рекламы относят изделия длительного пользования, на которых делается надпечатка торговой марки, логотипа и реквизитов рекламодателя. В данной группе средств значатся календари, мелкие предметы, имеющие утилитарное назначение (зажигалки, шариковые ручки), сувениры и деловые подарки. Достоинств у этой группы рекламных средств много. Предметы принимаются получателями охотно, что создает атмосферу доброжелательности и признательности, они долго хранятся, ими пользуются (следовательно, обеспечиваются повторные рекламные контакты), их демонстрируют третьим лицам. Рекламодатель имеет возможность подбирать сувениры в соответствии с целевой аудиторией, для деловых партнеров используются дорогие бизнес-сувениры, для потребителей — презенты меньшей стоимости, для сотрудников — сувениры для создания и поддержания корпоративной культуры.
Планирование рекламной работы на предприятии
Планирование рекламной деятельности осуществляется в 4 этапа:
- составление плана рекламных компаний. К этому должно быть привлечено руководство компании, и в их присутствии определяется перечень товаров и услуг, подлежащих рекламированию, и периоды проведения рекламных компаний.
- постановка целей и задач рекламных компаний по каждому товару, выбор средств массовой коммуникации и бронирование в них мест. Формируется креатив-идея и осуществляется несколько вариантов ее исполнения. Основные цели рекламных компаний: вывод на рынок нового продукта, увеличение объемов продаж, изменение структуры спроса, создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.
- определение приблизительного бюджета кампании
- решение вопросов по практической реализации кампании на уровне отдельных этапов.
Рекламные кампании – комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств. Основная задача рекламы – увеличение прибыли фирмы.
Рекламные кампании имеют следующие разновидности:
1. По объекту рекламирования:
- реклама товаров и услуг
- реклама фирм-производителей в целом
2. Отношению к объекту рекламирования:
- кампании, планируемые относительно уже существующего товара
- кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки
3. Поставленным целям:
- вывод на рынок нового продукта
- увеличение сбыта продукта
- поддержание сбыта продукта
4. Охвату:
- международные
- национальные
- региональные
- локальные
5. Интенсивности воздействия:
- ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени)
- увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается)
- уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает)
6. Продолжительности:
- краткосрочные (до 1 месяца)
- среднесрочные (1-6 месяцев)
- долгосрочные (более 6 месяцев)
7. Целевой аудитории рекламного сообщения:
- ориентированные на потребителя
- на продавцов и дилеров
- на конкурентов
- на несегментированную внешнюю среду
8. Использованию средств рекламы:
- симплексные (кампании, в которых используется одно средство рекламы)
- комплексные (использование определенного набора средств рекламы)
Все модели рекламного воздействия можно разделить на 3 группы:
- коммуникационные – носящие социальный характер и определяющие объективные элементы массовых коммуникаций
- информационные – носящие психологический характер и представляющие основные этапы обработки рекламной информации
- смешанные модели – носящие социально-психологический характер.
Общий план рекламной компании включает следующие основные этапы:
- выбор объекта рекламирования
- анализ рынка
- постановка целей рекламы
- определение целевой аудитории
- определение бюджета рекламной кампании
- определение средств распространения рекламы
- конструирование рекламного сообщения
- контроль за ходом рекламной компании
- оценка эффективности
Детальный план рекламной кампании состоит из множества локальных шагов:
1. Постановка целей, включает определение:
- временных рамок
- коммуникативных целей
- маркетинговых целей
- целевого рынка
- приблизительного бюджета рекламной компании
2. Выработка творческой стратегии, подразумевает:
- определение целевой аудитории и каналов коммуникации
- разработку креативного бюджета
- выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара
- формулировку уникальных торговых предложений
- рассмотрение ценовой политики конкурентов
- разработку упаковки
- разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта
- определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией
3. Выбор канала распространения рекламы:
- основного канала
- формы рекламного сообщения
- времени подачи рекламы
- периодичность подачи рекламы
- цикличность рекламы
- рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково)
4. Выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) – планирование мероприятий:
- по продвижению продукта
- дистрибуции
- связям с общественностью.
Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:
1. Модель «эффективной частоты». Эффективная частота – та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов.
2. STAS-модель ( short term advertising strength) – обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануте покупки. Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG (Fast moving consumer goods) продуктам.
3. CMDS-модель. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.
(новые модели)
4. Блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование.
5. Модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью.
6. Модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным.
7. Короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т.д.). Реклама идет на стадии роста и зрелости.
Следует выделить брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усилении действий на потребителя:
- товарного знака
- упаковки
- рекламных обращений
- других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (бренд-имидж).
Брендинг занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива.
В понятие бренда входит:
- торговая марка (товарный знак, логотип и др. символы)
- сам товар или услуга со всеми его характеристиками
- набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару
- информация о потребителе
- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.
В рамках бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллирует не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание.
Эффективность брендинга во многом зависит от информированности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой аудитории.
Дата публикования: 2015-10-09; Прочитано: 293 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!