Бриф и брифинг

Бриф можно сравнить с техническим заданием. Невозмож­но построить дом, если у вас нет чертежа, а также представле­ния о материалах и их примерной стоимости. Все это необхо-: димо иметь прежде, чем приглашать строителей или самому браться за лопату.

Как мы уже выяснили, общение заказчика и исполнителя, преследующих каждый свою цель, редко представляет идилли-ческую картину, напоминающую дружеские сценки античных бесед Сократа с учениками. Если противоречия и не выплес- киваются наружу, то внутренняя напряженность чувствуется в каждом жесте, слове, движении. Стороны нередко поглядыва-ют друг на друга с опаской, не зная, какого еще подвоха стоит ожидать.

Первым шагом, легитимизирующим их сотрудничество, вы­ступает заключение договора о проведении исследования и обя­занностях сторон. Договор может снять напряженность у тех агентств, которые пострадали от недобросовестных клиентов, а также значительно облегчает взаимопонимание сторон. Он может подтверждать обязательство агентства не разглашать предо­ставленную ему информацию, являющуюся коммерческой тай­ной клиента. Клиент же обязуется не разглашать и не использо­вать без специального разрешения предложения, идеи и концеп­ции агентства.

Договору предшествует написание технического задания, от­вечающего вполне определенным формальным нормам (бриф). Но и само по себе написание технического задания — лишь заключи­тельный момент предваряющего его общения заказчика и испол­нителя (брифинг).

Брифинг — инструктаж, совещание, в рамках которого форму­лируются цель и задачи исследования.

Можно, конечно, не тратить время на персональные встречи, а просто разослать бриф (задание на исследование) во все иссле­довательские агентства. Но он должен быть одинаковым для всех агентств и рассылаться одновременно.

Инфо-брифами называют информационные подборки по наи­более актуальным политическим, социальным и экономическим вопросам. Такие брифы один раз в месяц выпускает, в частно­сти, Центр Информационных ресурсов Генерального консуль­ства США в Санкт-Петербурге. Кроме того, регулярные «Бри­фы Центральная Азия» издаются Агентством БРИФ (г. Алматы, Казахстан). Они представляют собой дайджест свежей информа­ции по маркетингу и рекламе, в том числе информации о про­веденных в разных странах эмпирических исследованиях. В от­личие от этих, издательских брифов, исследовательские брифы (research brief) создают под конкретные научно-поисковые цели специалисты (менеджеры) отделов рекламы или маркетинга ком­пании.

Бриф (от англ. Brief — кратко, сжато) — документ, в котором кратко и четко формулируются задачи, которые ставит клиент перед агентством, и содержится дополнительная информация, необходимая агентству для их достижения. Бриф представляется нескольким агентствам для проведения конкурса на лучший про­ект маркетингового исследования. Нормальный срок проведения конкурса (если речь идет о комплексном обслуживании и объем­ном предложении) — 1—2 месяца. Из этого времени 3—4 рабочих недели необходимо дать агентствам для подготовки предложений. Оставшееся время уходит на подготовительный этап и этап при­нятия решений, обсуждений и т.п.

Первое совещание между заказчиком и исполнителем мар-кетингового исследования на профессиональном языке называ-ется исследовательским брифингом. Оно представляет собой до-статочно сложный ритуал опробования сил исполнителя, зна­комства с его возможностями, их правильную и точную оценку, торг вокруг цены будущего исследования. «Процедура брифинга позволяет заказчику пообщаться с одним или несколькими исследовательскими агентствами на основе брифа, проконсуль-тировать их по предстоящему проекту и представить все необ-ходимые элементы информации таким образом, чтобы компа-ния-исследователь смогла глубже проникнуть и осознать мар-кетинговый контекст ситуации и управленческой проблемы заказчика, узнать о рамках и практических ограничениях иссле-дования, а следовательно, занять такую позицию, в которой ока-залась бы возможной подготовка релевантного предложения, полностью адаптированного к проблеме заказчика. Чем точнее бриф заказчика — тем действеннее подход исследователей. Чем больше информированы исследователи о размерах риска (или выигрыша) заказчика в случае плохого (или хорошего) решения, тем более реалистичным и соразмерным по цене будет предла-гаемый бюджет исследования».

У брифа нет стандартной формы, но его содержание предпо-лагает наличие некоторой обязательной информации. К обязатель-ным элементам брифа относят:

♦ описание маркетингового контекста;

♦ определение управленческой проблемы;

♦ информирование о практических ограничениях. Хороший бриф требует точного научного мышления, ведуще-

го к: а) правильной постановке проблемы исследования; б) выяв-| лению всех гипотез, которые следует проверить, а также типовой информации, которые будут служить подтверждением каждой гипотезы.

Итак, бриф — ознакомительный документ, заявка на будущее сотрудничество, брифинг — ознакомительная встреча клиента и исследователей.

Технология проведения брифинга в маркетинговом исследовал нии, последовательность и логика его этапов, согласно Иву Мар- бу¹⁰, выглядит следующим образом (рис. 3.1).

Брифинг предоставляет возможность сформировать взаимо­отношения компании заказчика с компанией исследователя. Это особенно важно, если заказчик еще никогда не работал с дан­ной исследовательской компанией. Исследовательский брифинг устанавливает будущее пространство кооперации между компа­ниями заказчика и исследователей. Первое правило — конфи­денциальность. Агентство не должно открывать каким-либо конкурентам заказчика информацию, полученную на брифин­ге. Исследователь должен точно выполнять то, что описано в предложении, до тех пор, пока клиент не попросит сделать иначе. Оплата должна производиться в согласованное время. Обычно агентство предъявляет счет на предоплату 50% от об­щей стоимости договора, что идет на оплату полевой работы.

Предпочтительно, чтобы на брифинге или вскоре после него; заказчик проинформировал агентство о желаемых параметрах, обслуживания. Ему следует сообщить, какой тип отчета он ожи- • дает, какую структуру должен иметь отчет, вся ли компьютер­ная обработка должна быть выполнена или выборочная, какой стиль презентации ему нужен".