Напрями диференціації

Напрями диференціації обираються підприємством з урахуванням таких критеріїв:

· важливість і привабливість для великої кількості покупців;

· неповторність, неможливість використання чи копіювання конкурентами;

· забезпечення значної переваги над іншими способами одержання таких же благ;

· доступність і відчутність для споживачів;

· прийнятність для покупців по ціні;

· рентабельність для підприємства.

Таким крітеріям відповідають п’ять основних напрямів диференціації, які викорстовуються підприємствами в практиці бізнесу. Ми розглянемо продуктову, сервісну диференціацію, диференціацію персоналу, диференціацію каналів розподілу продукції, диференціацію іміджу підприємства.

Продуктова диференціація – це пропозиція продукції підприємства з характеристиками і дизайном, кращими, чим у конкурентів. Основу продуктової диференціації складає товарний асортимент продукції підприємства, під яким розуміється група аналогічних чи тісно пов’язаних між собою товарів.

До основних показників продуктової диференціації відносяться:

1. Додаткові можливості – характеристики, які розширяють основну функцію продукту. При цьому відправною точкою є максимально спрощена версія товару. Підприємство може розробляти нові модифікації товару, добавляючи додаткові можливості базовій моделі. Кожна із запропонованих додаткових можливостей продукції може сприяти залученню нових покупців.

2. Рівень якості продукції, який може бути чудовим, високим, середнім, низьким. Виробнику необхідно співвідносити рівень якості продукції з потребами цільового ринку і товарами конкурентів. Прибутки підприємств, які виробляють продукцію високої якості, значно перевищить прибутки виробників низькоякісної продукції, що зв’язано з можливістю встановлення високих цін, значною кількостю повторних покупок, прихильністю споживачів до товарної марки. З іншого боку, необгрунтоване підвищення якості призводить до зворотної реакції-зменшення кількості споживачів, які готові платити за унікальний по своїм характиристикам продукт. В межах продуктової диференціації застосовуються кілька варіантів стратегій зміни рівня якості виробів:

· постійне покращення продукції, що часто збільшує прибутки і розширює частку ринку підприємства;

· підтримка рівня якості продукції на визначеному рівні;

· поступове зниження якості продукції для компенсації попередніх витрат в надії на те, що покупці не помітять змін. Деякі підприємства знижують якість продукції спеціально для збільшення поточних прибутків.

3. Довговічність, яка визначає тривалість служби (роботи), виробу в нормальних та важких умовах експлуатації.

4. Надійність – показник ймовірності нормального функціонування (без несправності чи відказів) продукту на протязі визначеного періоду часу.

5. Ремонтопригодність – відображує ступінь складності відновлення працеспроможності несправного виробу.

6. Стилістичне рішення, яке відображує сприйняття товару споживачами.

7. Дизайн як сукупність показників, які визначають зовнішній вигляд і функціонування продукту з точки зору вимог споживача.

Сервісна диференціація – це пропозиція різноманітного і більш якісного в порівнянні з конкурентами рівня послуг, супутніх продукції підприємства.

Вона може стати ключовим фактором в конкурентній боротьбі, коли диференціація фізичної продукції підприємства є проблематичною, невигідною, чи неможливою.

В умовах конкуренції значення високоякісного сервісного обслуговування зростає в силу кількох обставин. Налагоджений сервіс допомагає виробнику формувати перспективний, достатньо стабільний ринок для своїх товарів. Висока конкурентоспроможність продукції в значній мірі залежить від високоякісного сервісу. Сервіс сам по собі – достатньо прибутковий бізнес. І нарешті, добре налагоджений сервіс є незмінною умовою високого авторитету і позитивного іміджу підприємства – виробника.

Покупці і клієнти в першу чергу цінують такі аспекти сервісної диференціації:

· простота оформлення замовлень;

· швидка і пунктуальна доставка товарів;

· монтаж і обслуговування (особливо важливо для складної продукції та технологічного обладнання);

· навчання персоналу підприємств-покупців правильному і ефективному використанню обладнання;

· консультування споживачів, забезпечення їх додатковою інформацією і необхідними порадами по користуванню продукцією;

· якість обслуговування і ремонту;

· додаткові послуги, наприклад пільги, контракти на технічне обслуговування, вигідні умови, гарантії.

В межах сервісної диференціації приймаються рішення щодо організації системи сервісу споживачів і клієнтів підприємства. В залежності від особливостей ринкової ситуації, місця розташування підприємства, характеристик продукції, потреб клієнтів можуть бути обрані такі варіанти організації системи сервісу:

1. Сервіс проводиться персоналом підприємства-виробника.

Цей спосіб рекомендується, коли продукція підприємства складна, покупців небагато, а обсяги сервісу значні і потребують висококваліфікованих фахівців. Налагоджуються прямі контакти між персоналом виробника і покупця; будь – які несправності усуваються швидко, без розголошення; розробники отримують цінну інформацію про результати роботи виробів в реальних умовах експлуатації.

2. Сервіс здійснюється персоналом філій підприємства-виробника.

Спеціалісти сервісу максимально наближені до місць використання продукції. Рекомендується на етапі достатньо широкого розповсюдження товару, коли кількість покупців значно збільшилась.

3. Відповідальність за організацію сервісу передається виробникам обладнання, запасних частин, деталей і узлів.

Такий варіант застосовується при обслуговуванні складної техніки: морських суден, транспортних і пасажирських літаків, електростанцій. При цьому підприємствам непотрібно витрачати кошти на підготовку власного персоналу по значному переліку спеціальностей.

4. Виконання сервісних робіт доручається незалежній спеціалізованій фірмі.

В цьому випадку з виробника знімаються всі турботи про організацію сервісного обслуговування, але потребуються значні відрахування посереднику. При цьому погіршується зворотній зв'язок між виробником і кінцевими споживачами продукції. Такий варіант рекомендується при організації сервісу товарів індивідуального споживання і масового попиту.

5. Сервіс здійснюється посередниками (агентськими фірмами, ділерами), які несуть повну відповідальність за якість і задоволення претензій по обслуговуванню продукцій. Такий підхід традиційно використовується при сервісі автомобілів, сільськогосподарської, шляхобудівельної техніки. Посередник, сфера діяльності якого охоплює частину ринку, добре знає своїх покупців, умови експлуатації техніки, кваліфікацію споживачів.

6. Роботи по технічному обслуговуванню доручаються персоналу підприємства-покупця. Цей варіант застосовують, коли техніку експлуатує підприємства, що саме виробляє складне промислове обладнання.

Диференціація персоналу – це найм і тренінг персоналу, який здійснює свої функції роботи з клієнтами більш ефективно, чим персонал конкурентів. Особливо важлива дана стратегія в комплексі з сервісною диференціацією в сфері послуг.

Диференціація каналів розподілу. Канал розподілу – це шлях просування товару від місця його виготовлення до місця продажу.

Типи каналів розподілу:

а) за кількістю рівнів каналу (посередників):

· нульовий;

· однорівневий;

· дворівневий;

· трирівневий;

б) за організацією каналу розподілу:

· традиційний;

· вертикальний; корпоративний; керований; договірний;

· горизонтальний;

· багатоканальна маркетингова система;

Диференціація іміджу – це створення іміджу підприємства та продукції, з кращої сторони видрізняючого їх від конкурентів.

При використанні диференціації іміджу фірма може випускати продукцію під різними товарними марками для різних сегментів ринку.