Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
На предприятиях организацией товародвижения занимаются коммерческие службы или отделы сбыта. На основе изучения используемых средств продвижения, на рынок существующей системы мероприятии, применяемых средств рекламы и их эффективности, необходимость в использовании дополнительных средств и т.п.), внешних условий, действующих на рынке (отношения покупателей к товару, к условиям и срокам его поставки, к цене; условиям продажи конкурентов и т.д.), а также используемых каналов товародвижения (достаточны ли существующие каналы, сроки доставки по ним товаров, применяемые транспортные средства и необходимость их изменения, условия работы с посредниками) они принимают решения по продвижению товара на рынок, охватывающие большой круг вопросов.
Предприятие может воспользоваться одним из следующих подходов к организации сбыта: 1) Цель торговый агент — покупатель, т.е. торговый агент работает с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом; 2)Система торговый агент - группа покупателей. В данном случае торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей; 3) Система группа сбыта — группа покупателей. Здесь уже группа сбыта проводит торговые презентации для групп покупателей: 4) Проведение торговых семинаров, т.е. группа специалистов предприятия проводит учебные семинары для технического состава заказчика о новейших технических достижениях в данной области деятельности.
При организации сбыта продукции следует учитывать и такие особенности. Так, если предприятие продает одну ассортиментную группу товаров потребителям одной отрасли и клиенты разбросаны географически, то в этом случае предпочтительно торговый аппарат предприятия организовать по территориальному принципу. Если же предприятие продает множество разных товаров множеству разных клиентов, то ему есть смысл построить свой торговый аппарат по товарному принципу или в разбивке по клиентам. Если торговый аппарат построен по территориальному принципу, то за каждым торговым агентом закрепляется сбытовая территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров предприятия. Это самая простая разновидность организационной структуры, имеющая ряд преимуществ: четко определены обязанности торгового агента; будучи единственным торговым представителем предприятия на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на ней; такая ответственность побуждает торгового агента множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка, способствующие росту эффективности его работы; дорожные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.
Построение торгового аппарата по товарному принципу обуславливает сложность выпускаемой продукции и обособление товарных производств на предприятиях. Такая организационная структура может привести к дублированию усилий торгового аппарата. Поэтому целесообразность связанных с этим дополнительных затрат следует взвесить на фоне выгод более компетентного представления товара. Торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентам может представлять собой службу сбыта, отделы которой дифференцированы по отраслям деятельности, по заказчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам. Наиболее явное преимущество этой специализации заключается в том, что каждая группа торговых работников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных. Ее основной недостаток проявляется в том, что торговым работникам приходится много ездить, если клиенты разбросаны по всей стране.
При территориальной организации торгового аппарата предприятия работой на нескольких сбытовых территориях может руководить районный управляющий по сбыту, работой нескольких сбытовых районов – региональный управляющий по сбыту, а работой нескольких сбытовых регионов – общенациональный управляющий или вице-президент по сбыту.
В настоящее время большое распространение все получает совместный сбыт. Он является составной частью стратегических альянсов, заключаемых между несколькими предприятиями. Его идеология исходит из того, что в современных условиях предприятие должно рассматривать другие фирмы не столько как противников, а как возможных партнеров для создания совместных предприятий, оптовиков - как помощников в реализации новых, улучшенных изделий, потребителей - как людей или фирмы, с которыми нужно построить долговременные хорошие взаимоотношения.
Стратегический альянс представляет собой объединение усилий двух или трех компаний по совместному сбыту продукции, по разделу между собой сложившейся сбытовой сети (сети дилеров, оптовых и розничных фирм, прочих посредников). Смысл такого объединения заключается в том, чтобы покупка изделия или услуги одной фирмы стимулировала бы приобретение продукции другой. В другом варианте объединения дело чаще касается использования небольшими предприятиями сбытовой сети или связей с дилерами и торговыми посредниками крупной фирмы. При этом продукция, производимая небольшими предприятиями, естественно, реализуется на рынке под маркой крупной фирмы. За счет этого малое предприятие получает ряд выгод: ему не нужно создавать собственную сбытовую сеть; реализация его продукции будет осуществляться квалифицированными сбытовыми службами крупной компании, на обучение и подготовку которых небольшому предприятию может понадобиться много сил и средств; предприятие экономит на расходах по рекламе своей продукции; использование товарной марки крупной и известной компании позволяет предприятию при внедрении на рынок своей новой продукции сразу же продавать ее по более высокой цене (действует так называемая надбавка к цене за престиж товарной марки), чем в случае самостоятельного сбыта продукции.
Фактически обе стороны сделки имеют возможность получить ту часть прибыли, которая при отсутствии договоренности о совместном сбыте, была бы поп росту для них потеряна. Затем эта дополнительная прибыль в определенной пропорции делится между участниками сделки. Однако главной целью совместного сбыта является объединение рынков сбыта, потребителей продукции обоих предприятии, что увеличивает оборот и массу прибыли каждого из участников сделки.
К косвенным выгодам совместного сбыта следует отнести повышение престижа торговой марки небольшого предприятия, возможность для малого предприятия выглядеть более солидно при заключении новых соглашений (формирование так называемого «имиджа фирмы» на рынке), получение знаний и новых идей в области организации сбыта в процессе общения со сбытовым персоналом и управляющими крупной фирмы, имеющими большой опыт и осведомленность в данной области, объединение сравнительных преимуществ каждой из сторон для общего повышения своей конкурентоспособности.
Однако к выбору партнера по совместному сбыту следует подходить осмотрительно. Прежде чем принять решение о заключении с кем-либо соглашения о стратегическом альянсе или просто о совместном сбыте продукции, необходимо как можно лучше узнать будущего партнера, изучить его репутацию, как в настоящее время, так и в прошлые годы. Поиск партнеров по стратегическому альянсу, прежде всего, следует вести среди поставщиков и субподрядчиков, а также среди оптовых потребителей продукции своего предприятия.
В качестве основных принципов создания стратегических альянсов с поставщиками и субподрядчиками, если предприятие всерьез думает о повышении качества и конкурентоспособности своей продукции, необходимо иметь в виду следующее:
• вместо поиска комплектующих необходимого качества за рубежом по примеру японских фирм следует начать в корне менять свои взаимоотношения с отечественными поставщиками материалов и комплектующих изделий (оказывать им помощь в техническом перевооружении, подготовке кадров, совершенствовании методов управления и организации производства, конструкционной доработке комплектующих изделий), максимально приспосабливая их по качеству, техническому уровню и технологичности к своим нуждам;
• необходимо всячески повышать заинтересованность контрагентов в подобной реорганизации, вплоть до предложения им участия в будущей прибыли;
• не следует забывать организации культуры, образования и здравоохранения — им (школам, университетам, музеям, спортивным комплексам и т.п.) следует предложить сотрудничество в области организации рекламы и изучения рынка своей продукции;
• очень многие из конкурентов с готовностью примут предложения о совместном проведении рекламных кампаний, других мероприятий по продвижению товаров на рынке потому, что хорошая реклама может увеличить емкость общего рынка, а значит и прибыли предприятия и прибыли конкурентов. В последнее время в США все более популярной формой внемагазинной продажи товаров становится устройство «торговых встреч» на дому с демонстрацией предлагаемого товара специально приглашенным для этой цели друзьям и знакомым. С этой целью консультант по товару обращается к нескольким окрестным жительницам с просьбой устроить у них дома небольшие демонстрации товара. Хозяйка приглашает на такую встречу своих подруг. В этой непринужденной, неформальной обстановке консультант фирмы рассказывает о применении товара и дает присутствующим бесплатные уроки применения товара в расчете на то, что большинство гостей приобретут некоторые из только что продемонстрированных товаров. Хозяйке выплачиваются комиссионные и предоставляют скидку с цены лично купленного ею товара.
Предела в совершенствовании форм и методов сбыта товаров на рынке не существует и заботиться об этом нужно постоянно, так как-то, что было хорошо и оправданно вчера, становится излишним и ненужным сегодня. Однако в любом случае для предприятия очень важно установить прочные отношения с потребителями продукции, постараться удержать всех тех, кто приобрел его изделия или услуги. Способы лучше узнать своего потребителя — это наем на работу потребителя предприятия (он может стать связующим звеном между возможностями предприятия и запросами клиентуры); беседы руководства предприятия с потребителями; обеспечение потребителям прямого доступа на предприятие, с которым они имеют дело. Так, практически все крупные американские компании имеют телефонные номера, по которым потребители могут за счет фирмы прямо обратиться с жалобами и предложениями, а также для приема новых заказов. Эти номера действуют круглосуточно и на звонки потребителей обычно отвечают подготовленные представители компании, часто наделенные правом самостоятельного принятия решений по многим вопросам. В некоторых фирмах созданы специальные комитеты по контактам с потребителями, которые на своих заседаниях анализируют все обращения потребителей, поступившие из каждого подразделения предприятия.
Если предприятие намерено удержать потребителей, сохранить клиентуру, то оно должно делать с первого раза все так, как надо. Нельзя допускать недоделок в изделии или в услугах, с которыми предприятие вышло на рынок. Компания, на продукцию которой один и тот же потребитель жалуется третий или четвертый раз, может считать себя похороненной. Нельзя сэкономить, дав потребителю негодный товар. Затраты на потребителей необходимо считать как долгосрочные и высокоприбыльные капиталовложения, а не обременительные расходы, - так считают преуспевающие западные бизнесмены.
Необходимо помнить о том, что сегодня потребители очень благодарны тому, кто может позаботиться о проблемах, с которыми им самим трудно справиться; хотят от производителей общения и иногда желают стать партнерами предприятия; хотят качества и иметь возможность вернуть вещи, которые их не вполне устраивают. При этом речь идет не просто о возможности заменить бракованное изделие на добротное. В настоящее время, когда основные потребности людей удовлетворены в полной мере, потребители могут полностью доверять продукту и предприятию, его изготовившему, только в том случае, когда они будут уверены, что если чем-то данное изделие им не понравится, то они смогут вернуть его обратно и получить свои деньги. Поэтому многие преуспевающие компании сегодня специально резервируют от 5 до 20% объема продаж на возмещение потребителям денег за то, что проданный продукт им не понравился. Такой подход кроме прочего позволяет предприятию лучше количественно оценивать степень удовлетворения потребителей и намечать цели в данной области, контролировать степень достижения этих целей: всегда ожидают, что представители фирмы наготове, чтобы устранить причину их неудовольствия; хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении фирмы, знать, что они увидят, с чем встретятся на предприятии, хотят, чтобы предприятие не просто заботилось об обслуживании потребителей, но и постоянно расширяло список услуг и дополнительных льгот и привилегий своим клиентам.
Недаром все преуспевающие и быстрорастущие компании самое пристальное внимание уделяют обслуживанию потребителей. Так, большинство уважающих себя американских компаний мгновенно реагирует, как только речь заходит о неудовольствии или о возможности потерять клиента. Причем право принимать решения в каждом конкретном случае передано непосредственным исполнителям, который в случае неудовольствия клиента по какому-то поводу имеет право самостоятельно изменить (снизить) цену, предложить за ту же цену лучшее изделие или совершить еще нечто подобное. И это не рассматривается компаниями как дополнительные издержки, поскольку в конечном итоге это оборачивается повторными заказами и наилучшей формой рекламы из уст в уста. Ряд американских фирм даже начал выплачивать своим работникам вознаграждения за личный вклад в улучшении уровня обслуживания потребителей или поставил их жалованье в зависимость от того, насколько клиенты фирмы будут удовлетворены уровнем обслуживания.
Прогнозирование сбыта товаров. Прогнозирование сбыта продукции — это выявление всех продающихся на рынке товаров и оценка возможного объема продаж каждого из них в течение указанного периода времени при хорошо разработанном плане маркетинга. Прогнозирование сбыта имеет большое значение в организации деятельности предприятия. Так, на его основе может разработать производственную программу и бюджет маркетинга, распределить маркетинговые ресурсы, проанализировать производительность продаж, следить за внешней средой и конкуренцией, модифицировать планы маркетинга и т.д. В связи с этим на прогнозирование сбыта фирмы США тратят примерно 1% всех расходов на НИР. При этом прибыль от систематического использования прогнозов оказывается в 40-50 раз больше, чем расходы на их организацию и проведение. (94, с. 13)
Прогноз сбыта основывается на ожидаемом состоянии внешней среды и функционирования предприятия. Т.е. он должен учитывать демографические факторы, экономические условия, состояние конкуренции, сбыт в прошлом году и другие переменные. Прогноз должен разбивать продажи по отдельным группам товаров и потребителей, а также временным периодам. Процесс прогнозирования сбыта состоит из двух основных этапов: 1) Оценка ожидаемого объема продаж конкретных товаров на конкретных территориях и отраслевых рынках, исходя из предположения о неизменности характера деятельности предприятия, 2) Корректировка результатов оценки в свете намечаемых-планов выхода на рынок с новыми товарами или принятия предприятием новой программы маркетинга в течение прогнозируемого периода.
Существует два основных подхода к проблеме прогнозирования. Суть первого заключается в оценке ожидаемого уровня деловой активности на предстоящий период с последующей прикидкой вероятной валовой выручки предприятия от произведенных им продаж. Полученный показатель представляют затем в разбивке по товарным группам, группам клиентов и географическим районам. При этом соответствующим образом корректируются полученные результаты с учетом известных факторов, оказывающих влияние на уровень сбыта в рамках каждой отдельной группы или в каждом отдельном районе. Второй подход к прогнозированию основан на суммировании оценочных показателей сбыта на каждом отраслевом рынке, обслуживаемом предприятием.(78, с. 103)
При прогнозах сбыта могут использоваться экспертные оценки, опросы торговых агентов и потребителей, методы с использованием анализа тренда и с учетом циклических и нециклических факторов, экономико-математические модели и т.д. Однако однозначно указать, каким образом на том или ином предприятии наиболее целесообразно разрабатывать прогноз сбыта, нельзя. Может потребоваться несколько лет, пока руководство предприятия выработает наиболее подходящую для себя формулу успешного составления прогнозов сбыта на различные периоды времени. Мало того, динамика рынка такова, что эффективная сегодня методика может перестать быть таковой завтра. Тем не менее, в рыночной практике с разной степенью успешности используются следующие методы прогнозирования сбыта:
Опрос руководителей различных служб и отделов предприятия. Предварительно эти руководители должны получить соответствующую информацию относительно анализа рынка.
Обобщение оценок торговых агентов предприятия и руководителей его сбытовых подразделений.
Прогнозирование на базе прошлого оборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятных продаж в будущем. Этот метод пригоден для отраслей и регионов со стабильной хозяйственной конъюнктурой.
Анализ тенденций, циклов и факторов, вызывающих изменения в объеме сбыта. При этом прогноз сбыта основывается на выявлении с помощью анализа рынка вероятностных тенденций и статистически значимых факторов, лежащих в их основе.
Корреляционный анализ, т.е. определение статистически значимых факторов влияния на сбыт продукции предприятия.
Прогнозирование на основе «доли рынка» сбыта предприятия, при котором оборот прогнозируется в виде определенного процента от доли предприятия на рынке в данной отрасли.
Анализ конечного использования. Прогноз в данном случае основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков предприятия (оборот обычно превосходит этот показатель на определенный заранее устанавливаемый процент).
Пробный маркетинг. Это, пожалуй, самый точный подход к составлению прогноза сбыта, при котором новый продукт или какие-либо изменения, произведенные в системе продвижения изделии на рынке, реализуются на очень небольшом по размеру рынке (например, в пределах нескольких городов).
Метод стандартного распределения вероятностей, т.е. метод оценки планов с использованием сетевых моделей и методов планирования и управления. При этом экспертным путем определяются три вида прогностических оценок: О - оптимистическая, Н - наиболее вероятная и П - пессимистическая. На их основе рассчитывается ожидаемое значение сбыта - С:
С = (О+4Н+П):6.
Для разработки прогнозов сбыта товаров промышленного назначения применяются такие методы, как: l) Статистический метод. Одна из основных особенностей его заключается в принципиальном утверждении о том, что динамика прошлого должна непременно проецироваться на будущее; 2) Метод интуитивной оценки, в основе которого лежат суждения и догадки и различающий две разновидности:
а) Метод экспертной оценки при этом нескольких специалистов, опыт и должностные обязанности которых позволяют говорить о знании ими рынка, просят дать заключение об ожидаемом уровне продаж в течение предстоящего отрезка времени;
б) Метод прогнозирования «снизу». Он опирается на доскональное знание коммивояжером запросов, отношений и намерений клиентов. Это самый дорогой и самый точный метод прогнозирования.
При прогнозировании сбыта товаров, новых для предприятия, но уже известных в отрасли, целесообразно использовать данные отраслевых ассоциаций, оценки руководства и специалистов, опросы торгового персонала, опросы потребителей и пробный маркетинг. Прогноз сбыта на первый год должен быть относительно точным и более точным на последующие годы. Прогнозы сбыта товаров новых и для предприятия, и для отрасли, должны опираться на опросы потребителей, пробный маркетинг, опросы торгового персонала, оценки руководства и экспертов и имитацию. Прогнозы на первые 2-3 года могут быть крайне неточными, поскольку трудно измерить скорость признания потребителями. Однако, если даже первоначальный прогноз сбыта будет неточным, он необходим для выявления точек роста, составления бюджета, распределения ресурсов, наблюдения за окружающей средой и конкуренцией и составления планов маркетинга.
Разрабатывая прогноз будущего сбыта предприятие должно также учитывать проникновение продаж, т.е. степень достижения своего потенциального сбыта. Оно рассчитывается по формуле:
Пп = Сф: Сп;
где: Пп - проникновение продаж.
Сф - фактический сбыт,
Сп - потенциальный сбыт.
Однако предприятие с высокой степенью проникновения должно осознавать, что если оно попытается охватить оставшихся возможных потребителей своем продукции, то может произойти уменьшение доходов, поскольку стоимость привлечения этих потребителей может превысить дополнительно полученные доходы. В то время, как другие товары или сегменты могут предлагать лучшие возможности. Необходимо также иметь в виду, что может измениться целый ряд факторов и вызвать отклонение прогноза сбыта от реальности, если он не будет пересмотрен. К таким факторам относятся экономические условия, состояние отрасли, функционирование предприятия, конкуренция и вкусы потребителей.
Предприятие, предлагающее товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должно постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели свидетельствуют о спаде, то предприятие должно принять меры к изменению конструкции и позиционирования своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.
Объем продаж большинства товаров промышленного назначения зависит от спроса на другие товары, для производства которых они используются. То есть спрос на товары промышленного назначения является вторичным. Так, спрос на товары, используемые для ремонта и технического обслуживания, обычно определяется сбытом всего ассортимента промышленных товаров. Спрос на материалы, узлы и агрегаты определяется возможным спросом на товары, в производстве которых они участвуют. Поэтому для производителя товаров промышленного назначения запросы конечного потребителя приобретают исключительно важное значение.
Спрос на товары промышленного назначения, как правило, неэластичен. Причем колебания спроса на большинство из них осуществляются по направлению динамики цен. Особенно он неэластичен в краткосрочном плане, ибо изготовители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства за короткий отрезок времени. В связи с этим, к примеру, спрос на оборудование, как правило, отличается меньшей восприимчивостью к колебаниям цен, чем спрос на материалы, узлы и компоненты. Спрос на товары промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на потребительские товары. Особенно это характерно для технологического оборудования, поскольку определенный процент прироста спроса на ТНП может привести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительного количества ТНП. Спрос на товары промышленного назначения отличается еще и присутствием фактора экономической целесообразности. В отличие от конечного потребителя предприятия ориентируются на получение прибыли и оценивают свои покупки с точки зрения экономической эффективности. Покупатели товаров промышленного назначения также являются профессионалами. Все эти факторы необходимо учитывать при прогнозировании сбыта указанных продуктов.
Наряду с этим предприятие должно активно заниматься формированием спроса на свою продукцию, особенно, если она новая. Главными задачами формирования спроса должны быть: объявление о начале производства нового товара: рассказ о новом товаре и его потребительских свойствах; раскрытие уникальных особенностей нового товара; рассказ о практическом использовании нового товара; рассказ о решении весьма трудной специфической задачи с помощью нового товара; распространение отзывов о новом товаре со стороны тех, кто его использует: обсуждение возможных новых способов применения нового товара; отчет о его испытаниях. В то же время не следует забывать непреложный закон бизнеса: «Не пытайтесь расширить нишу рынка больше, чем сама ниша».
Дата публикования: 2015-09-17; Прочитано: 375 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!