PR в системе ИМК

Под рыночной системой применительно к обсуждаемой сфере мы подразумеваем систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Расшифровывая ее слагаемые, зафиксируем, что маркетинг (в соответствии с трактовкой Ф. Котлера) — это действия, совершенные по отношению:

К чему? К ТОВАРУ (product);

В каких целях? В целях его ПРОДАЖИ по определенной ЦЕНЕ (price);

Где? В определенном МЕСТЕ (place);

С помощью чего? С помощью различных инструментов ПРОДВИЖЕНИЯ (promotion).

Инструменты продвижения структурируются по следующим группам:

Реклама, в данном случае понимаемая как размещение позитивной информации о фирме (товаре) в СМИ и на объектах наружного наблюдения;

Sales promotion (побуждение к совершению покупок); эта категория расчленяется на следующие позиции:

мерчандайзинг (оформление места продажи);

упаковка, этикетка, ярлык;

покупка с подарком;

покупка со скидкой по купонам;

фирменные сувениры;

соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины;

демонстрация товара;

дегустация товара;

сэмплинг — предложение образцов товара; Direct marketing (установление прямых коммуникаций между производителем и потребителем) в виде:

почтовой рассылки;

каталожной рекламы;

телефонного маркетинга (рекламы по телефону);

клубов по интересам. Выставки и ярмарки, где существуют возможности углубленного ознакомления с товарами и/или их льготной, эксклюзивной или какой-то иной покупки.

В системе ИМК выделяются в отдельную категорию и связи с общественностью как действия, направленные на производство и распространение бесплатных, основанных на эффекте естественного информационного повода посланий.

В 2000-х годах для группировки инструментов продвижения использовалась и другая методика.

Так в группу ATL (above the line —. над чертой) выделялись пять средств массовой коммуникации: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама; в группу BTL (below the line — иод чертой) — перечисленные выше формы стимулирования сбыта, направленные как на торговую, так и на потребительскую аудиторию и предназначенные для того, чтобы вызвать у этих аудиторий специфические измеряемые действия или реакции.

Такого рода разделение помогало лучше понимать и планировать бюджет коммуникационной кампании: если часть ATL представляла собой по существу рекламный бюджет (производство и размещение информационных материалов), то часть BTL — бюджет, выделяемый для организации прямых коммуникаций и креативных посланий. Таким образом, PR попадали в часть BTL.

А теперь поставим два вопроса и попробуем ответить на них. Первый: можно ли полностью разграничить связи с общественностью и то, что не является связями с общественностью? Вероятно, нельзя, поскольку, например, само понятие «послание» присутствует во всех обозначенных категориях и поддается сходным законам создания и восприятия.

Еще один любопытный нюанс заключается в том, что PR являются наиболее трудноотделяемым от других перечисленных выше понятий инструментом ИМК.

Перейдем ко второму вопросу. Дело в том, что ИМК предполагают использование такого подхода к распространению информации, который основан на комплексном воздействии на потребителя. Ведь потребители не выделяют в отдельные элементы рекламные щиты, сообщения в СМИ или выставки, они объединяют все это в абстрактное целое и на основе этой абстракции составляют свое мнение об услугах и организациях. Отсюда ясно, что задача продавца — объединить деятельность всех инструментальных групп в целях получения требуемого совокупного эффекта.

Получается, что ИМК (синонимами ИМК являются такие понятия, как «комплексный подход к коммуникациям», «стратегический дизайн бизнеса», «планирование коммуникационного поля» и пр.) — это приведение всего арсенала инструментов продвижения товара в соответствие с пониманием потребителя и тем, на что он реагирует.

И вопрос здесь заключается в следующем: а какой же из инструментов ИМК будет главным в координации данного процесса, обеспечивающим его интегрированный характер?

И вновь напрашивается вариант связей с общественностью, поскольку они в наибольшей степени «растворены» во многих позициях и в наименьшей степени определены как категория.

«PR — составная часть и координатор системы ИМК» — такой вывод представляется нам столь же логичным в теоретическом плане, сколь и приемлемым в плане практическом.

Однако и этот вывод, и предшествующий ему обзор расшифровывают лишь инструментальную сущность маркетинговой системы: какие элементы, механизмы мы включаем, осуществляя PR-деятельность? Но существуют и другие вопросы: а как они должны действовать и на что влиять?

Известные американские специалисты в области рекламы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол высказали следующую мысль: общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а цели PR и рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей. Другими словами, рекламные или PR-послания очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они скорее воздействуют на наши знания, на наши чувства. Это заключение во многом иллюстрирует настоятельную необходимость об-

ращения к проблемам психологии при рассмотрении механизма воздействия послания на его получателя. Содержание рекламного и PR-послания определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата, и призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд).

Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия:

когнитивный (передача информации, сообщения),

аффективный (формирование отношения),

суггестивный (внушение),

конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество, и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.

Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости PR- и рекламного обращения.

Конативное воздействие реализуется в «подталкивании» получателя к действию, подсказывании ему ожидаемых от него действий. Осознание необходимости этих основных уровней воздействия на сознание человека легло в основу множества PR- и рекламных моделей-формул, которые мы кратко опишем.

Самой старой и самой известной формулой является AIDA {attention — interest — desire — action, т.е. внимание — интерес — желание — действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 году. Суть ее состоит в том, что идеальное обращение в первую оче-

редь должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели разнообразны: использование контрастов; яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении послания (например, помещение его текста «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.п.

После того как внимание аудитории привлечено, послание должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворить потребности адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. В соответствии с моделью A IDA послание должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

И наконец, в послании должна быть «подсказка» получателю, что ему следует делать, например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами».

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент — мотивацию (т — motivation). Говоря о характеристике формул-моделей AIDA (AIDMA), нужно отметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие отдельного потребителя, т.е. имеют на практике несколько ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики PR и рекламы.

Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA. АССА как формула PR- и рекламного воздействия характеризуется тем, что сводит результаты воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).

Формула DIBABA, предложенная Г. Гольдманом в 1953 году, является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2) отождествление потребительских нужд с предложением; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию PR- и рекламных обращений стала модель DAGMAR (ДАГМАР), изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 году. Название формулы включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals — measuring advertising results (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Согласно модели акт покупки проходит

четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляцию — осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке; 4) действие — совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы и PR определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия покупателя, — это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга (в том числе ценой товара, сезонностью продаж, маркетингом миссии продавца, репутацией компании и т.п.). PR и реклама же в этом комплексе — важнейшие, но не самодостаточные элементы. Последователи Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу. Из более поздних формул интегрированных коммуникаций можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз: 1) осознание необходимости покупки; 2) возникновение интереса к товару; 3) оценка его основных качеств; 4) проверка, опробование качества; 5) одобрение.

Подытоживая краткий обзор некоторых PR- и рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое послание ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой PR- и рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности¹.